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Commerce International (Anne FABRE) Introduction : Qu'est-ce que le commerce In

Commerce International (Anne FABRE) Introduction : Qu'est-ce que le commerce Introduction : Qu'est-ce que le commerce international? international? * Domaines : - COMMERCIAL : mktg, communication, distri, vente, achat, négociation, produit, services... - ADMINISTRATION : douane, CCI (chambre de commerce et d'industrie), consulat, organismes de surveillance, laboratoire LNE (laboratoire national d'essai), analyse.... - CULTUREL : Langues, us et coutumes, vie politique, éco et socioculturelle... - AUTRES ACTEURS : banque, transitaire (organisateurs de transport : de notre usine au pays de destination), transporteur, assurance, juriste... * Les métiers : - COMMERCIAL : service import export d'une entreprise, responsable de zone, service mktg, achat import, administration de ventes export, achat import... - ADMINISTRATION : douanes, consultat, CCI... - AUTRES METIERS : transitaire maritime, aérien, routier... I- Pourquoi l'internationalisation? 1) Pourquoi l'internationalisation?  Modification structurelle de l'éco mondiale assise sur 3 phénomènes : - Progression des échanges entre pays ( en 1960 : échanges internationaux = 150 milliards USD et en 2004 : 7500 milliards USD)  modif des règles de la concurrence  élévation des exigences de rentabilité des entreprises COMPETITIVITE ENTREPRISE <--- RENTABILITE * Les facteurs de l'internationalisation  commerciaux : - saturation, étroitesse du marché global - spécialisation de l'entreprise (ex : vendeur de ski : pduit saisonnier ==> hémisphère sud) - le cycle de vie du produit (ex : les TV se vendent de moins en moins)  Industriels/ financiers : - eco d'échelle - amortissement des I et R&D  Opportunités : - une demande spontanée - une production excédentaire - la motiv du dirigeant - opportunité géo-politique (ex : OMC qui permet d'un seul coup à la Chine d'inonder les marchés Européens de textile par exemple) 2) Les risques de l'internationalisation  La sous estimation des coûts : - existence de coûts cachés d'accès au marché - des coûts d'exploitation sous évalués (ex : plastique à base de pétrole donc prix du pétrole se répercute) - sous évaluation des distances phy et cultu - bad quali des info locales  Instabilité de l'environnement : - modif réglementaires, législatives (douanes) - variation des taux de change - instabilité politique ==>Vaincre les distances: physique / institutionnelle / culturelle II- Les bases du marketing Agir sur le marché... * Pour accomplir pertinemment ses actions, l'entreprise doit :  connaître le marché  identifier les cibles  connaître le conso * Ensemble des moyens d'action d'une entreprise sur son marché : les 4 P  conception produit  fixation de prix de vente : pas bcp de choix : généralement on s'aligne  vente et distribution du produit  démarche promotionnelle et publicitaire : généralement on adapte  L'objectif du mktg est d'identifier les marchés : il est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande, entre un besoin et le produit * Pk connaître un marché? MARCHé ENVIRONNEMENT : politique, éco, juridique, culturel, techno, démographique  pour mieux s'y adapter : choix d'un créneau, définition du produit, fixation du prix, distribution  pour mieux agir sur lui : pol de vente, pub, promotion * Les caractéristiques d'un marché :  sa taille --> Vol / Val  sa maturité  son dynamisme--> si on innove bcp dessus  son potentiel  ses ramifications (je fais des bouchons ; je dépend des fabricants de plastiques, qui dépendent des industries pétrolières, et en aval : je dépend des embouteilleurs qui achètent mes bouchons et de la grande distribution qui commercialise les bouteilles) ==> donc les ramifications sont les marchés dont on dépend.  La stratégie mktg : consiste en une vision : - à LT : diriger l'entr vers des act qui lui offrent les meilleures perspectives de dvlp - à CT : trouver les moyens d'actions qui vont permettre d'atteindre l'objectif à LT III- Les étapes du mktg international (3 étapes) Approche macro ; choix du / des pays: connaissance partielle des marchés ; étude documentaire Approche micro : étude du marché cible : connaissance + approfondie du marché. Études documentaires, quali, répétitive et ponctuelle ==> intérêt du marché : OUI ou NON; si Oui, Étude du mix mktg . Si non, on refait une étude macro en changeant de pays. IV- Les Enjeux du mktg international * Le dilemme approche mondiale / spécificités locales. Concept du « e monde est un marché unique » --> Mais limites : les critères d'achat, l'influence culturelle qui influent sur les modes de conso, résistance à la globalisation... Conclusion : Les tech de mktg sont applicables tant au marché local qu'à l'exportation. Cependant, les indiv étant uniques, l'expérience acquise dans un pays ne pourra être complètement transposée dans un autre. Les deux maîtres mots du mktg international sont : ANALYSER et S'ADAPTER PARTIE 1 PARTIE 1 Marketing International : Marketing International : La prospection La prospection Introduction : Introduction : A ce stade, on a des données sur :  le diagnostique interne et externe  On a sélectionné un mché cible  On a réalisé une étude de marché  Nous avons une stratégie de dvlp avec un mix prévu  L'objectif de la prospection : - Rechercher un ou pluieur partenaires correspondant à notre stratégie de dvlp, pour pouvoir vendre dans le pays ciblé ==> Pour se faire, il faut approfondir notre connaissance du pays et rencontrer des prospects. Chapitre 1 Chapitre 1 : : Choix du mode de prospection : Choix du mode de prospection : 1) Les différents modes de prospection A- La prospection depuis la France  Mktg direct (mailing, publipostage...)  Prospection d'intermédiaires en France (bureau d'achat étrangers en France, SCI (stés de commerce international), SAI (stés d'accompagnement à l'international), ...)  Participation à des manif ciales en France (foires, salons...) B- La prospection à l'étranger  Missions commerciales : - déplacement d'une durée limitée (seul ou aidé par CCI, Ubifrance, associations...) - Objectif : rencontrer des prospects en un minimum de tps  Participation à des manifestations ciales à l'étranger (salons, foires... pour présenter ses pduits, rencontrer des prospects, affirmer sa présence) VOIR SCHEMA n° 1 POLY (page 7) 2) Les critères de choix A- Fonction des objectifs de l'entreprise  Objectifs de la prospection : approfondir la connaissance du mché (donc je vais en tant que visiteur du salon), rencontrer des prospects (exposant ou visiteur), vendre ses pduits / faire connaître son entreprise (exposant)  Objectifs à LT de l'entreprise : quel mode de présence. Ce dernier conditionne le choix de la prospection  Objectifs quanti et quali B- Fonction du coût de la prospection Coût modéré Coût élevé Prospection Prospection en Invitations Missions Salons Salons à à distance France à l'étranger en France étranger 3) Choix de la participation à une manifestation ciale : méthodologie VOIR SCHEMA n° 2 POLY (page 7) Chapitre 2 Chapitre 2 : : Préparer la prospection Préparer la prospection 1) Recherche de prospects (intermédiaire, partenaire...) A- Définir le profil : Qui? (fonction du mode d'accès choisi)  Caractéristiques générales, gestion (taille, mode de gestion, capacité financière...)  Caractéristiques commerciales (gamme de produits, image de marque, territoire de vente, pol de communication, de distribution, de prix, Force de vente...)  Caractéristiques techniques (stockage, SAV, livraison) B- Constituer une liste de prospects VOIR PAGE 6 la liste des sites Puis il faut savoir si ces prospects sont solvables... On peut s'adresser à :  Banques  Ubifrance/ MEE  Cabinets  COFACE (compagnie française du commerce extérieur) 2) Préparer les outils de la prospection A- La documentation commerciale : traduction irréprochable!!!  Catalogue  Carte de visite  Fiches Produit  Argumentaire B- Les tarifs  Tarifs  Conditions générales de vente  Délais de paiement, livraison  Mode de paiement, transport  Quelle devise  Quel Incoterm : Qui fait quoi et jusqu'où  Quels services rendus C- Les produits présentés : doivent répondre aux attentes du mché  Adaptation technique : réglementation, normes, habitudes de consommation, environnement physique  Adaptation commerciale : Marque, brevet, conditionnement, esthétique, étiquetage, qualité ==> Faites-vous aider par la NOREX(pour savoir si notre produit est aux normes pour X dans un pays (www.norex.org ou www.afnor.org) ou l'INPI (www.inpi.fr) Doivent être adaptés au Pays !!!! D- L'entretien  Spécificité du marché : protocole des affaires, perception du temps, de l'espace...  Élaboration de l'argumentaire : préparer les objections, CAP  Préparer l'entretien : les questions à poser au prospect, tenir compte de la culture, du para verbal et non verbal. 3) Planification et budgétisation (sur une ou plusieurs années)  Objectifs : Chronologie des tâches : responsabiliser et impliquer les différents services  Budgétiser : calculer la rentabilité et obtenir des aides 4) Organisation matérielle de la prospection * Tenir compte de :  la réglementation locale : douane/échantillon, visa, vaccin...  www.douane.gouv.fr  Contraintes pratiques : climat, jours fériés, organisation de la journée de travail, langues...  organiser les tâches selon les modalités de prospection A- Organisation des missions (planning du voyageur) VOIR TABLEAU 3 PAGE 8  Partir qq jours seul ou accompagné (CCI, Chambres syndicales, CCIFE..)  Pour rencontrer un max de prospects uploads/Finance/ commerce-international 17 .pdf