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Management stratégique Dossier : Etude stratégique sur AMAZON Travail réalisé p

Management stratégique Dossier : Etude stratégique sur AMAZON Travail réalisé par : Sous la supervision de : YAHYAOUI Youssef DAOUDI Imane M. GBENYON Siegfried BECQ Maxence ESSIS Wrong Beninie AHAJJAM Aya Iscid-co 2020 Sommaire Introduction...............................................................................................1 1. Présentation d’Amazon ;.....................................................................2 2. Analyse des DAS d’Amazon ;.............................................................2 3. Analyse des stratégies adoptées par Amazon.....................................8 Conclusion : La Situation actuelle d’Amazon.......................................17 Introduction Le commerce électronique s’est rapidement élargi et a pris place dans le quotidien des nations développées où il a connu une expansion très rapide et un succès grandissant en premier lieu en Amérique et en Europe, et par la suite dans les pays émergeants. L’e-commerce est une tendance qui depuis ses débuts (fin des années 90) ne cesse de croître. Beaucoup de très grosses entreprises se sont lancées dans ce mode de commercialisation. Amazon, EBay et AOL sont les premiers groupes à profiter du potentiel de ce nouveau marché. L’e-commerce est depuis devenu une véritable source de profit pour beaucoup d’entreprises, qu’elles soient spécialisées dans la vente de produits ou de services. Amazon, depuis sa création, a su développer rapidement des compétences distinctives, et des stratégies diverses lui donnant un élan non négligeable vis-à-vis de ses principaux rivaux. 1 1. Présentation d’Amazon ; Amazon est une entreprise de commerce électronique américaine basée à Seattle. Elle est un des géants du Web, regroupés sous l'acronyme GAFAM, aux côtés de Google, Apple, Facebook et Microsoft. L'activité initiale de la société Amazon concernait la vente à distance de livres, avant que la société ne se diversifie dans la vente de produits culturels, puis marchands : disques CD, musique en téléchargement, DVD, appareils photos numériques, informatique et des équipements de la maison. Et ainsi certains produits alimentaires peuvent aussi être commandés via Amazon. Créée par Jeff Bezos en juillet 1994, l'entreprise a été introduite en bourse au Nasdaq en mai 1997. Le site de vente était à l’origine une librairie en ligne, ce qui lui permettait d’avoir une offre bien plus importante qu’un magasin classique ou même un catalogue de correspondance. La liste des produits vendus s’est par la suite diversifiée, 2. Analyse des DAS d’Amazon ; Amazon adopte plusieurs domaines d’activités stratégiques, l’entreprise commence son activité avec : 2.1 E-commerce (B2C) : Activité de vente en ligne d’articles et téléchargements ; Un large choix de références (la plus grande librairie du monde !) ; Un accès à l'information simple et un moteur de recherche performant ; Produits culturel et de grande consommation ; Téléchargement (livres…) ; une relation personnalisée avec le client. L’entreprise engage, en première temps une stratégie de pénétration, grâce à des prix compétitifs. Amazon s’impose comme leader sur le marché des livres électronique, malgré la concurrence de Barnes & Noble. 2.2 E-intermédiaire (C2C & B2C) : Activité de gestion de ventes des tiers, activité en plein développement avec la création des sites en Allemagne et au Royaume Uni ; Marketplace (article neufs & d’occasion) ; Profiter de la hausse du business C2C en période de crise en se développant sur des nouveaux créneaux dans ce secteur ; Intégrer la concurrence dans son réseau. 2.3 E-services (B2B) : ou Application Service Provider (ASP) Activité de gestion des sites des entreprises tiers ; activité qui visait à apporter, des services en mettant à leur disposition, moyennant redevances, des applications de "Gestion de Relations 2 Clients" (GRC) dont Amazon.com avait l’exclusivité pour les avoir conçues et développées pour ses besoins propres. AWS (Amazon Web Services, développent logiciels) ; Amazon service (Logistique, gestion sites) ; La maîtrise de la technologie ; Les capacités de développement informatique, avec une réduction des coûts ; Alliance et partenariats dans les pays à forte valeur ajoutée au niveau des compétences technologiques, Evolution des DAS par la matrice BCG ; La matrice BCG ci-dessous nous montre les différentes étapes dans l'évolution des DAS du groupe Amazon. Cette matrice peut permettre au groupe de savoir où en est sur le marché par rapport à la concurrence et quels sont les domaines qui méritent une attention particulière en termes d'investissement, ou encore ceux qu'il faut au contraire laisser de côté voire abandonner. E-commerce en Vedettes : c’est le domaine qui génère le plus de parts de marché, et qui est le domaine de bas d’Amazon ; Les deux autres DAS commencent en Dilemmes, ces nouveaux domaines d’activités nécessitent du media et une liquidité. 3 E-intermédiaire E-commerce Electronique et marchandises générales Dilemmes Poids morts Vache à lait Vedettes Part de marché relative Croissance du marché E-Service Le E-commerce, et principalement l’activité Média génère des liquidités importantes qui permet à Amazon de développer le DAS E-intermédiaire et E-service pour devenir des Vedettes, et cela explique le positionnement du E-commerce en vache à lait. Le E-intermédiaire prend ca place en vedettes, Amazon investi plus dans le E- service, pour qu’il prend ca places en vedettes en attendant un autre DAS. Le E-commerce reste la base d’Amazon et son image. 4 Dilemmes Vedettes Croissance du marché E-intermédiaire E-Service E-commerce Medias Poids morts Vache à lait Part de marché relative Dilemmes Vedettes E-Service E-intermédiaire DAS 4 ? Croissance du marché E-commerce Medias Poids morts Vache à lait Part de marché relative La chaine de la valeur : Cette analyse concerne essentiellement le DAS E-commerce car pour les autres DAS Amazon ne dispose pas de stock, tout est géré via le web ; o Activités principales Logistique entrante : assurer pas les fournisseurs, et ne dispose au magasin que d’un nombre restreinte de nouveauté, mais après, Amazon développe sa logistique interne avec une augmentation de la fréquence de flux de marchandises entre les points de stockages des fournisseurs et les entrepôts de librairie. Logistique sortante : au débute, la distribution et la livraison ont étaient assurer par FedEx à partir des entrepôts d’Ingram et des points de stockage, des éditeurs et grossiste, après l’amélioration de la situation et la réflexion vers l’internalisation, Amazon augmente la capacité de son centre de stockage de Seattle et puis implante 6 autres centres de distribution. Ce model génère une forte rotation du stock qui pouvait tourner jusqu’à 50 fois par an, et cela permet d’obtenir des remises sur quantités très importantes. Production : Les ressources dégagées du cycle d’exploitation permettaient à l’entreprise de se concentrer sur le métier du cœur. 5 Commercialisation et vente : la marque repose sur le fait de proposer une offre de manière exceptionnelle par rapport à la concurrence. Et malgré l’absence de la publicité, les visiteurs du site rapproche les 100.000 par jours en 1995. Les ventes augmentes dans cette période de 0.5 millions en 1995 à 16 millions en 1996 et à 148 millions en 1997, Les services : l’entreprise implante des centres dédiés au service clients et service après-vente, elle se concentre, à côté de son métier de base, sur la gestion de la relation clients, ce qui génère un dépassement de 50 % du taux de fidélité de clients. En améliorant le service, l’entreprise précède de logiciel GRC à fin de fidélisé les clients et augmenté le panier d’achat par client. o Activités secondaires R&D : Amazon se concentre également sur l’évolution du système de gestion des bases de données (SGBD), et l’intégration du logiciel de GRC qui a donné une grande valeur à l’image de l’entreprise, ce logiciel offre : Un suivi de la navigation du client sur le site, Une élaboration des profils types de clients et traitement automatique des données stocké sur le comportement clients, La consultation et la gestion des comptes clients, qui garde en mémoire le compte de chaque client. Cette multitude de services permet une fidélisation de la clientèle, le grand objectif d'Amazon c’est la participation des clients dans l'amélioration du site d'Amazon. Infrastructures : La chaîne logistique était mal maitrisée, de nombreux processus n'étaient pas sous contrôle et la qualité du service laissait à désirer, énormément d'éléments pouvant affecter la réputation d'Amazon.com. Face à la concurrence de Barnes et nobles, qui a amélioré sa chaine logistique, Amazon réagit en accroissant la capacité de son centre de stockage de Seattle, puis implanté 6 autres centres de distribution et des centres de service à la clientèle. Avec une gestion efficace de stockage permet un suivi précis des étapes du traitement des commandes et informer sa clientèle en temps réel. Après l’entreprise construit 12 entrepôts, 8 en Amériques du nord, 3 en Europe et un en Japon, (dans le cadre de la stratégie d’internalisation). GRH : Amazon a commencé avec une dizaine de personnes avec le fondateur, lors du lancement opérationnel en 1996, la société comptait déjà près de 300 personnes, avait atteint 8500 salariés en 2000. Approvisionnement : Le cyber-libraire est directement relié à ses fournisseurs via Internet, ce qui permet de gagner un temps précieux et d’augmenter la réactivité de l’entreprise face à sa clientèle, au niveau de la préparation des commandes. Analyse par SWOT ; 6 Amazon.com est devenu leader en E-commerce ; 7 Le modèle d’affaires d’AC est un modèle qui a pu s’améliorer et s’adapter aux changements et à la diversification des marchés-cibles. Les compétences uploads/Finance/ dossier-amazon.pdf