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1 Lab.RII UNIVERSITÉ DU LITTORAL CÔTE D’OPALE Laboratoire de Recherche sur l’In

1 Lab.RII UNIVERSITÉ DU LITTORAL CÔTE D’OPALE Laboratoire de Recherche sur l’Industrie et l’Innovation CAHIERS DU LAB.RII – DOCUMENTS DE TRAVAIL – N°197 Octobre 2008 Lionel BOBOT ECONOMIE SOCIALE ET SOLIDAIRE ET MONDIALISATION Le cas de YOPLAIT 2 ECONOMIE SOCIALE ET SOLIDAIRE ET MONDIALISATION LE CAS DE YOPLAIT SOCIAL ECONOMY AND GLOBALISATION THE YOPLAIT CASE Lionel BOBOT1 Résumé : Face à la globalisation des marchés et l’internationalisation des entreprises capitalistes, l’exportation, la franchise, la joint-venture et l’investissement direct constituent les principaux modes de développement possibles entre lesquels une coopérative doit choisir pour étendre son réseau au-delà de son marché national. Alors que l’internationalisation constitue une priorité stratégique pour les coopératives, il est essentiel de comprendre, dans un contexte où la franchise internationale s’affirme comme un mode d’entrée qui explique le choix de ce modèle de développement. Pour répondre à cette problématique, nous développerons l’exemple de YOPLAIT. La société YOPLAIT détenue par SODIAAL, premier groupe coopératif laitier français et un des tout premiers européens, est la deuxième marque mondiale dans les yaourts et leader dans 16 pays (USA, Australie,..) et présent dans plus de 50 pays. Abstract: The purpose of this case study is to provide an in-depth look into the internationalization of cooperatives, with a particular focus on Yoplait. Cooperatives are increasingly facing the need to better manage their internationalization. This study investigates the phenomenon of international franchise and provides empirical evidence of this model for cooperatives. © Laboratoire de Recherche sur l’Industrie et l’Innovation Université du Littoral Côte d’Opale, octobre 2008 1 Professeur à NEGOCIA (CCIP) / Lab.RII-ULCO 3 ECONOMIE SOCIALE ET SOLIDAIRE ET MONDIALISATION LE CAS DE YOPLAIT SOCIAL ECONOMY AND GLOBALISATION THE YOPLAIT CASE Lionel BOBOT TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1. LE CADRE CONCEPTUEL 1.1. La littérature sur la franchise internationale 1.2. Les facteurs déterminants du choix d’un mode d’entrée 1.3. La franchise comme mode d’entrée des coopératives à l’international 2. LA METHODE EMPIRIQUE 2.1. Le cadre méthodologique 2.2. Exemple de développement international de coopératives par la franchise : YOPLAIT 2.3. Les facteurs déterminants du choix d’un mode d’entrée pour YOPLAIT 3. LIMITES CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 4 5 5 6 7 8 8 8 11 12 13 14 4 INTRODUCTION Face à la globalisation des marchés avec la réduction des protections (OMC, PAC) et l’internationalisation des entreprises capitalistes, les groupes coopératifs agroalimentaires s’interrogent sur leur stratégie à conduire (Mauget, 2005). Dans le processus d’internationalisation d’une entreprise, le choix d’une forme organisationnelle de présence sur le marché étranger constitue une décision stratégique majeure car il détermine sa capacité à évoluer (Gielens & Dekimpe, 2001). Il y a principalement cinq modalités de participation au concert de la mondialisation pour les coopératives2 (Mauget, 2005) : l’exportation, les filiales ou participations commerciales à l’étranger, les filiales ou participations industrielles et commerciales à l’étranger, le transfert de technologie et la franchise. La franchise internationale repose sur le principe de la réitération d’une formule commerciale d’un marché domestique sur un marché étranger, sans investissement financier de l’opérateur entrant, le franchiseur, dans les points de vente. Les relations entre franchiseur et structure franchisée du pays d’accueil sont organisées contractuellement : en contrepartie d’une rémunération directe ou indirecte, le franchiseur étranger assure à son partenaire franchisé local, pour une période de temps et sur une zone géographique données, le droit d’usage de signes de ralliement à la clientèle (marque, enseigne, nom commercial, signes et symboles ou encore logos), la transmission d’un savoir-faire et l’apport d’une assistance commerciale (Fladmoe-Lindquist & Jacque, 1995). Ainsi, en franchisant sa marque à l’étranger, un distributeur délègue le développement des points de vente à des partenaires franchisés locaux, entrepreneurs indépendants, sans engager de ressources financières propres dans ces unités. Ce mode de développement international vise à créer des synergies par l’échange de ressources entre les deux parties séparées géographiquement, voire culturellement : le franchiseur propose son concept et un soutien opérationnel ; le franchisé apporte des capitaux financiers et ses connaissances du marché local (Teegen, 2000). La description de la franchise internationale permet d’en faire ressortir deux caractéristiques : ce mode de développement international repose sur la réplication d’une formule commerciale d’un marché domestique sur des marchés étrangers en s’appuyant sur des entités franchisées, indépendantes hiérarchiquement du franchiseur, qui assument le risque du développement des unités. Les questions de transfert du concept et de contrôle des entités franchisées constituent alors des défis stratégiques centraux à l’opérationnalisation d’un système de franchise à l’international (Eroglu, 1992), en particulier pour un réseau de distribution (Doherty & Quinn, 1999). D’une part, l’enseigne doit concilier les exigences de standardisation du concept sur lesquelles se fonde la forme organisationnelle de la franchise et les nécessités marketing d’adaptation aux différences d’environnement par rapport au marché initial : elle doit réaliser les changements nécessaires à un bon développement sur le marché étranger, sans qu’elles ne menacent le cœur du concept (Hopkins, 1996). D’autre part, compte tenu de la distance géographique et culturelle séparant franchiseur et structures franchisées du pays d’accueil, l’entreprise doit résoudre la question du contrôle de l’activité des franchisés. 2 La société coopérative agricole est un groupement professionnel d’agriculteurs auquel ceux-ci transfèrent la charge de leur satisfaction professionnelle. C’est ce qui ressort de la définition donnée par la loi du 27 juin 1972 relative aux sociétés coopératives agricoles et à leurs unions, définition donnée par rapport au but poursuivi par la société. Les coopératives agricoles existent de moins en moins à l’état pur. Elles constituent des groupes, notamment lorsqu’elles transforment leurs produits, qui autour d’une coopérative articulent des filiales de statuts non coopératifs. Les filiales sont en outre souvent détenues en commun avec d’autres coopératives, voire des sociétés capitalistes industrielles ou bancaires. 5 L’objectif de cette recherche est donc de faire l’état de la littérature dans ce domaine et d’identifier les raisons d’un développement international par la franchise pour une coopérative. Une question est au centre de cette recherche : Quels sont les facteurs qui influencent le choix d’un mode d’entrée à l’international par la franchise pour une coopérative ? 1. LE CADRE CONCEPTUEL Parallèlement à la croissance de la franchise au plan mondial, de nombreux chercheurs dans les domaines aussi variés que l’économie, le droit et les sciences de gestion se sont intéressés au phénomène de la franchise en tant que forme organisationnelle et contractuelle. Cependant, ces travaux se basent le plus souvent sur des études essentiellement a-spatiales, voire exclusivement nationales, sans prendre en considération la dimension internationale de la franchise. Par ailleurs, ces facteurs doivent être étudiés à la lumière de la coopérative. 1.1. La littérature sur la franchise internationale Dans le domaine de la franchise, les chercheurs utilisent essentiellement la thèse de la rareté des ressources et la théorie de l’agence pour expliquer l’existence des réseaux dans un contexte strictement national (Allix-Desfautaux, 1994). Mais, il semblerait que de plus en plus de franchiseurs se développent aujourd’hui au-delà de leurs frontières nationales et s’engagent dans un processus d’internationalisation. En France et aux États-Unis, par exemple, les professionnels estiment que la moitié des entreprises se développant en franchise ont ou auront bientôt des opérations internationales (Direction du Commerce Extérieur 1998, Fédération Française de la Franchise 2001). Bien que plusieurs auteurs aient souligné la tendance « naturelle » des réseaux de franchise à s’internationaliser (Ferrier, 1988), relativement peu de recherches conceptuelles et empiriques ont eu pour objet d’étudier le phénomène de la franchise internationale (Huszagh et al., 1992 ; Shane, 1996 ; Fladmoe- Lindquist et Jacque, 1995 ; Alon, 1999 ; Dumiach-Smith, 2005). Pour certains auteurs, la franchise internationale est la suite logique pour le franchiseur ayant connu un succès sur son marché national (Huszagh et al., 1990). Selon cette perspective, la franchise internationale est tout simplement l’extension d’un concept commercial national à des marchés étrangers, ce qui implique une forme de coopération entre partenaires de contextes culturels différents (Allix-Desfautaux, 1994). D’autres considèrent la franchise internationale comme « un mode d’entrée à l’étranger caractérisé par une relation entre l’entrant (le franchiseur) et une entité du pays d’accueil par laquelle le franchiseur transfère contractuellement à ce dernier un concept commercial qu’il a précédemment développé et qui lui appartient » (Burton et Cross, 1995 in Alon, 2000). En tant que mode d’entrée à l’étranger, la franchise est souvent comparée à d’autres méthodes d’implantation tels les accords de licence ou l’investissement direct à l’étranger (Root, 1994 ; Shane, 1996). Cependant, la franchise internationale est différente de ces autres modes d’entrée et constitue une méthode alternative de développement international (Allix- Desfautaux, 1994 ; Fladmoe-Lindquist et Jacque, 1995 ; Alon, 1999 ; Dumiach-Smith, 2005). Bien que les caractéristiques de la franchise internationale dépendent certainement de la méthode précise de développement retenue par le franchiseur (franchise directe, joint-venture, 6 master franchise..), il est important de considérer la franchise internationale comme un mode d’entrée à part entière plutôt qu’une stratégie transitoire (Allix-Desfautaux, 1994 ; Shane, 1996). Deux courants, distincts mais complémentaires, peuvent être identifiés dans la littérature sur la franchise internationale. La première approche est de nature plutôt descriptive et se concentre essentiellement sur le comportement stratégique des franchiseurs (Walker et Etzel, 1973 ; Hackett, uploads/Finance/ economie-sociale-et-solidaire-et-mondialisation-le-cas-de-yoplait 1 .pdf