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Economie d'Entreprise - BTS 1°année Chapitre 4 : l'entreprise et son environnem

Economie d'Entreprise - BTS 1°année Chapitre 4 : l'entreprise et son environnement -- l'insertion de l'entreprise dans le tissu économique. On ne peut concevoir l'entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L'entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d'une part, elle s'intègre dans cet environnement et, d'autre part, elle agit sur ce même environnement. L'entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes environnementales). L'entreprise doit surveiller de manière permanence l'évolution des marchés, l'évolution de la concurrence et des technologies. Il s'agit également d'identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d' innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs, etc...). Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes d'Information Marketing) alimentés en données provenant des forces de vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il s'agit d'identifier tout d'abord l'ensemble des variables d'évolution et d'élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour profiter des opportunités environnementales ou pour réduire d'éventuelles contraintes imposées de l'extérieur. Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur les relations de concurrence et de complémentarité entre les entreprises. Nous nous attacherons enfin à décrire les interactions entre l'entreprise et son environnement institutionnel. I -- La surveillance permanente de l'environnement. Comme il a été dit en introduction, l'entreprise ne peut être conçue comme une entité isolée. Le rôle de l'environnement est donc déterminant dans l'activité de l'entreprise et ceci dans la mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie. A - Approche globale des composantes de l'environnement. D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre de contraintes pour l'entreprise. Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques et sociologiques. -- Les contraintes externes sont assez facilement identifiables. Sans vouloir être exhaustif, on peut citer par exemple la fiscalité, le coût des approvisionnements, l'apparition de nouveaux concurrents sur le marché, la politique de l'état en matière de crédit, l'environnement contemporain de l'action syndicale, les minima salariaux conventionnels ou légaux, etc.... Ces contraintes sont imposées par des centres de décision qui sont en étroite relation avec les entreprises -- il s'agit aussi bien des actionnaires de l'entreprise que des consommateurs ou encore des fournisseurs, des banquiers, de l'état. -- L'influence des phénomènes économiques, sociologiques et naturels est également très important. Il peut s'agir par exemple du niveau de chômage, du marché du travail, des mentalités, de la stabilité des prix, ou encore d'événements spécifiques pouvant parfois bouleverser les options stratégiques des entreprises voire même entraîner leur disparition (attentats, guerres, catastrophes naturelles). En bref, l'environnement est source d'incertitude pour l'entreprise -- et cette incertitude s'observe non seulement au niveau des marchés de l'entreprise mais encore au niveau économique, politique et social. Il est donc normal que les entreprises cherchent à réduire ces risques en développant leur connaissance des variables clés de l'environnement ou en tentant de négocier avec certaines parties prenantes, par exemple avec les concurrents. B -- Les caractéristiques de l'environnement. L'analyse de l'environnement par l'entreprise répond à un double objectif :. *-- l'évaluation des différents éléments susceptibles d'affecter son activité. *-- l'identification des opportunités ou des menaces environnementales. Les composantes de l'environnement sont donc aussi bien économiques que politiques, socioculturelles, géographiques, démographiques et technologiques. -- L'environnement économique fait apparaître une évolution du capitalisme moderne. On ne peut plus parler d'un capitalisme mais de "plusieurs capitalismes" -- en effet, le capitalisme « à la japonaise » diffère considérablement du capitalisme « à l'américaine » ou du capitalisme « à l'européenne ». La réalité que l'on met derrière ce terme est, de ce point de vue de plus en plus difficile à cerner . Le gigantisme industriel caractérise les économies occidentales et l'interventionnisme de l'état est plus ou moins poussé selon les pays. En résumé, nous assistons aujourd'hui à une transformation complète de la concurrence -- celle-ci se déplace sur d'autres terrains que les prix et se joue également sur la qualité, les services, l'innovation. L'état règlement l'activité économique en encadrant l'emploi, la concurrence, en adoptant une politique plus ou moins restrictive au niveau du crédit, etc.... pour beaucoup d'entreprises, cet interventionnisme étatique est pesant par les contraintes qu'il impose. Par exemple, la législation sociale est plus ou moins importante en fonction de la nature des rapports de force sociaux -- il en va de même pour la très forte réglementation concernant la sécurité et la qualité des produits et ceci en raison de la pression exercée par les organisations consommateurs. De très lourdes contraintes réglementaires pèsent non seulement sur les produits (normes d'hygiène et de sécurité, qualité, composition des produits) mais encore sur les conditions de la concurrence (réglementation des ententes et abus de position dominante, réglementation de la publicité, des contrats commerciaux, etc....), sur les prix (étiquetage, blocage des prix) sur le crédit (l'état et les organisations internationales élaborent des politiques plus ou moins restrictive à ce niveau). -- L'environnement politique. Il est bien évident que les entreprises sont étroitement dépendantes des contraintes politiques soit qu'elles résultent du changement de couleur politique du gouvernement soit qu'elles résultent de modifications liées aux nationalisations, privatisations, etc.. -- L'environnement socioculturel. Il s'agit ici de l'évolution du style de vie des consommateurs ainsi que des valeurs sociales , des goûts et des besoins. Par exemple, l'implantation d'une entreprise dans une région peut avoir des effets très positifs pour l'emploi (Toyota France, Eurodisney) et de ce point de vue une entreprise peut directement ou indirectement participer au développement d'une région. Par ailleurs, les études de marché envisagent toujours l'analyse de l'environnement socioculturel d'un pays avant de procéder à des investissements directs à l'étranger -- le succès d'une implantation dépend en effet d'une bonne compréhension de cet environnement. -- L'environnement technologique fait l'objet d'une surveillance permanente. L'innovation est devenue une composante essentielle de la compétitivité de l'entreprise et on peut même dire, dans une certaine mesure, que l'innovation est la forme la plus « cruelle » de concurrence dans la mesure où elle peut aboutir à la disparition de certaines entreprises. Dans ce domaine de nombreux changements peuvent affecter l'entreprise tant sur le plan de la fabrication (mise en oeuvre de nouveaux procédés) que sur celui de la gestion (développement de l'informatique de gestion dans tous les domaines) ou encore de l'approvisionnement. Les investissements en « veille technologique » et en recherche-développement s'inscrivent donc dans le cadre de la mise en oeuvre de stratégies à moyen et long terme destinées à assurer la pérennité de l'entreprise. -- L'analyse de l'environnement géographique se caractérise, quant à lui, par la nécessité d'appréhender un certain nombre d'éléments pour permettre à l'entreprise de procéder à des choix de localisation. Quelles sont les sources d'énergie disponible ? Quels sont les moyens de communication ? Quel peut être l'influence du climat ? etc.... -- L'environnement démographique correspond aux caractéristiques de la population ( localisation, moyenne d'âge, mouvements migratoires, etc...) En bref, les entreprises s'insèrent dans leur milieu et le façonnent. Pour minimiser les contraintes environnementales les entreprises entretiennent entre elles des relations variées -- d'une part elles s'affrontent sur des marchés et se livrent à une concurrence plus ou moins féroce et d'autre part des relations de complémentarité, faites d'associations ou de dominations peuvent s'instaurer entre elles. II - les relations concurrentielles et les relations de complémentarité entre les entreprises. A -- La concurrence inter-entreprises. Sur ce sujet, voir également le chapitre complémentaire du cours de 2° année : l'analyse concurrentielle. On sait que l'analyse classique et néo-classique se situe traditionnellement dans le cadre du modèle de concurrence pure et parfaite (voir chapitre 1 du cours d'Economie Générale). Toutefois, le modèle de concurrence pure et parfaite s'éloigne considérablement de la réalité et ceci pour plusieurs raisons :. -- Tout d'abord, certaines activités ont peu de chances de se développer en situation de concurrence pure et parfaite. Certains secteurs demandent des investissements très lourds et peu rentables à court terme. Seul l'état est en mesure de procéder à de tels investissements. -- Ensuite, le nombre d'acheteurs ou de vendeurs est souvent réduit alors que l'atomicité des marchés suppose un très grand nombre d'offreurs et de demandeurs. -- Enfin, les produits sont de plus en plus différenciés et l'information coûte cher -- donc, les conditions d'homogénéité et de transparence des marchés ne peuvent être réalisées en pratique. De ce point de vue, la concurrence interentreprises est loin d'être pure et parfaite et, qui plus est, a considérablement évolué aussi bien sur les marchés se situant en aval de l'entreprise que sur les marchés amont. 1-- D'un point de vue global, Michael Porter identifie 7 forces concurrentielles. * la grande taille des concurrents pouvant exercer des effets de domination. * le nombre de concurrents : plus les concurrents sont nombreux plus la concurrence s'exacerbe. * le faible taux de croissance du marché qui accentue la lutte pour les parts de marché. * l'importance des coûts fixes qui peut amener les entreprises à consentir uploads/Finance/ entreprise-et-environnement 1 .pdf