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Pr. Imade BENELALLAM 1/4 Etude de cas 3 : LCL (ex-Crédit Lyonnais) LCL est la s

Pr. Imade BENELALLAM 1/4 Etude de cas 3 : LCL (ex-Crédit Lyonnais) LCL est la seule banque à réseau national en France qui se consacre exclusivement aux activités de banque de détail (de proximité) sur le marché des particuliers, des professionnels et des entreprises. Son rapprochement avec le Crédit Agricole en 2003 (LCL est détenu à plus de 99 % par le groupe CA) l'a conduite à la création d'une banque d'envergure européenne, leader en France. Elle se considère désormais comme le second réseau de banque de détail, avec 1895 agences dont 50 % dans des agglomérations de plus de 200 000 habitants, un effectif de 27408 personnes au service de 6 millions de clients particuliers et de 318000 clients professionnels (chiffres publiés fin 2002). Une restructuration de LCL est effective depuis le 1er janvier 2006, qui s'oriente vers trois grandes directions métiers: Banque et assurance de proximité, Banque privée, Banque des entreprises. Deux grands pôles opérationnels ont ainsi été définis: un pôle « Services bancaires et systèmes d'information », qui comprend notamment la banque des entreprises et des particuliers, et un pôle dit « Gestion », qui intègre la direction financière et celle des engagements. La position actuelle du Crédit Lyonnais est le fruit d'un volontarisme informatique depuis plus de 40 ans. L'objectif est l'amélioration du temps et de la qualité de traitement des opérations pour mieux satisfaire les clients en termes de délai et de fiabilité des services. La direction, en combinant réorganisation et technologies et systèmes d'information, a mis en place, depuis les années 70, quatre grands types d'actions et de systèmes d'information qui se sont chevauchés:  Une informatique de production: grâce à un ensemble de logiciels applicatifs développé pour le compte de LCL par une SSII et à l'informatisation intensive de ses agences, la banque lyonnaise a augmenté la fréquence d'édition des relevés de comptes clients (relevés mensuels en 1977, puis semestriels en 1960) et informatisé la comptabilité des titres et le traitement des effets de commerce.  Une informatique commerciale et en réseau: avec le développement de la microinformatique, de la bureautique, et les possibilités de l'architecture client- serveur (UNIX, Netware) et des réseaux locaux, et après une décentralisation des traitements, LCL a lancé deux projets qui marquent l'ouverture des systèmes de production et d'information vers l'extérieur et la proximité avec les utilisateurs. Le plan « Elan» marque l'ouverture de 600 agences « libre-service - 24 h/24» en 1983 et soutient l'interbancarité confirmée avec les grands réseaux (réseau carte bancaire notamment). Le projet « Club» Pr. Imade BENELALLAM 2/4 permet le prototypage systématique et la réutilisation de composants logiciels.  Une informatique décisionnelle: un centre de prestations internes regroupant études, supports techniques et production a été crée autour de trois pôles de compétences : aide à la décision, télématique et plateforme d'exploitation. Son objectif était la réduction des coûts, de 20 % en trois ans et de 30 % pour la production.  Une informatique de communication: avec la mondialisation des marchés et donc des activités et des implantations, l'intranet a fait son entrée à LCL avec les Network Computers. Le résultat est une décentralisation accrue des moyens et leur maîtrise par les directions opérationnelles. Parallèlement à cette reconception constante des processus organisationnels, opérationnels et logistiques à partir des potentialités des technologies et des SI, LCL a mené une politique commerciale dont l'objectif majeur est la proximité avec le client. Il a ainsi pu proposer, dès 1995, un service de banque en ligne, « le Crédit Lyonnais Interactif ». Ce dispositif de services en « B to C » permet à chaque client (particulier et professionnel) d’effectuer directement des transactions depuis un ordinateur connecté à Internet, pour consulter son compte, procéder à des virements, à des opérations financières, etc. Face à l'intensification de la vente à distance et des différentes formes de commerce électronique, une grande banque comme LCL doit tenir compte des réticences et craintes de certains consommateurs vis-à-vis des achats en ligne (le cyberconsommateur français préfère, dans 47 % des cas, payer par chèque plutôt que payer directement par carte bancaire ou porte- monnaie électronique). Pour enrichir son projet de banque en ligne, LCL a adopté diverses solutions pour sécuriser les transactions en ligne par carte bancaire en intégrant différentes innovations technologiques disponibles. Par exemple, la technologie SET (Secure Electronic Transaction) permet au détenteur de la carte, pendant l'achat en ligne et grâce à un terminal de paiement électronique personnel, de s'authentifier et d’autoriser le paiement à distance à partir d'un code à quatre chiffres. Pour gagner toujours plus en sécurité et proposer des services simplifiés à ses clients, LCL a adopté le principe de la Carte virtuelle dynamique (CVD, ou « e-Carte Bleue® »). L’internaute peut ainsi utiliser un numéro unique calculé au moment de l'achat en ligne. Le système n'enregistre pas les informations liées à sa carte bancaire. Dans la même perspective qui consiste à satisfaire les clients et à s'en rapprocher, LCL a lancé, vers la fin de l'année 2000, la première application de service bancaire au particulier accessible Pr. Imade BENELALLAM 3/4 par le Wap. Cette adaptation de la navigation Internet au téléphone mobile a servi, dans un premier temps, à consulter son compte et à opérer des virements. Puis, d’autres fonctions bancaires ont été accessibles, notamment l'opposition sur certains moyens de paiement. Pour développer cette technologie, LCL a choisi le logiciel Wokup Server de la société Wokup en raison de sa simplicité, de la rapidité de sa mise en œuvre, mais aussi de son champ d'utilisation qui s'étend à tous les mobiles du marché. L'option Wap, désormais fournie dans le cadre du service interactif de LCL, constitue un avantage compétitif qui répond aux besoins des clients en matière de liaison permanente avec leur compte. Comme l'explique Vincent Reydet, responsable de la direction «Marketing particuliers & professionnels/Banque à distance» chez LCL : « En choisissant la technologie Wap pour communiquer avec nos clients, nous nous adressons à ceux qui sont déjà utilisateurs de l'Internet fixe, mais qui vivent fréquemment en situation de mobilité. » Depuis trois ans, LCL mène une politique commerciale et sociale (gestion de la pyramide des âges et intégration des handicapés) de grande envergure et très ambitieuse. Il participe à un projet qui vise à construire un modèle bancaire unique, fortement différencié des concurrents nationaux. Avec les changements récents au niveau de l'organisation, une enquête Ipsos réalisée fin septembre 2005 auprès de 550 personnes (dont 95 clients) montre que l'indice d'image de la société est passé de - 19 à + 6. La priorité du LCL est d'accélérer son développement commercial (nouveau positionnement marketing et nouvelle marque : jusqu'à septembre 2005, LCL était le «Crédit Lyonnais»). Pour accompagner cette démarche et piloter notamment la nouvelle structure, LCL s'est appuyé sur les outils proposés pas Gama (pionnier dans le domaine de la modélisation des processus et de l'architecture d'entreprise). Deux projets ont été ainsi mis en œuvre: • Le projet «Mega Simulation» optimise les processus clés de la Banque des particuliers et des professionnels (BPP). En utilisant des progiciels spécialisés, le projet «Gama» se base sur une analyse prévisionnelle des scénarios d'optimisation à partir des processus clés à forte valeur ajoutée. Il permet d'agir sur les délais, l'allocation des ressources, les temps de traitement dans le contexte de processus complexes. C'est un outil d'aide à la décision, comme l'explique Michel Raquin, responsable de l'organisation au sein de la BPP: « L'évaluation multicritères constitue un outil puissant pour prendre des décisions sur des bases concrètes et objectives. » Grâce à des techniques de simulation, BPP a identifié plusieurs processus susceptibles d'apporter des gains substantiels. C'est le cas notamment des simulations effectuées par les chargés de clientèle, dont l'intérêt est d'avoir une vision globale du client, de disposer d'une information actualisée et d'apporter une réponse Pr. Imade BENELALLAM 4/4 rapide en fonction du besoin du client et non pas en fonction du produit existant . • Le projet « Cartographie du système d'information» répertorie les applications existantes et les positionne par rapport aux processus métier. Le référentiel ainsi construit facilite l'analyse de l'impact de tout projet de réorganisation qui mobilise les SI, en anticipant les coûts avant tout changement organisationnel ou technique. La description précise du fonctionnement de chaque application et des responsabilités, tant maîtrise d'ouvrage que maîtrise d’œuvre, fournit, en outre, un support direct à la documentation des systèmes. Sources : K. Laudon et J. Laudon, « Management des systèmes d’information », Pearson Education, 2006. www.lcl.com www.traitdunioncm.com/cdck/dp- cdck.htm www.boursier.com/vals/fr/news.asp?id=162941 www.rfi.fr/actufr/articles_17831.asp www.mega.com/ customer/sucess_story/print.asp Marketing Direct, « Le Wap au Crédit Lyonnais: un canal de distribution incontournable », Nouvelles technologies, N°50,01/11/2000. Magazine Investir, « Des cartes éphémères pour payer en ligne et en sécurité », 01/12/2005. Les Echos, « Changement de marque: un passage de relais réussi »,04/08/2005. Questions sur l’étude de cas: 1. Evaluez la position concurrentielle de LCL dans le secteur bancaire. 2. Quels sont les types de SI essentiels pour cette entreprise ? 3. Comment les SI de LCL contribuent-ils à la performance opérationnelle de l’entreprise uploads/Finance/ etude-de-cas-3 1 .pdf