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FRESH & SMOOTH, DU PLAISIR A EMPORTER Etude de faisabilité de commerces ambulan

FRESH & SMOOTH, DU PLAISIR A EMPORTER Etude de faisabilité de commerces ambulants au sein des zonings industriels de Zaventem Promoteur : Mémoire présenté par : Madame Claude Pecheux Charlotte Van Buylaere & Damienne Devaux Co-promoteur : en vue de l'obtention du diplôme Monsieur Dominique Helbois de Master en sciences de Gestion Année académique 2010-2011 Résumé Le marché des smoothies représente aujourd’hui un marché « juteux » ! Dans un contexte de promotion de l’alimentation saine et cinq fruits et légumes par jour, les smoothies et jus de fruits sont des alliés importants. Nous avons donc choisi de nous démarquer en offrant une nouvelle forme de distribution, celle du commerce ambulant offrant non seulement des smoothies mais également des jus de fruits frais, des salades de fruits, des sandwichs, des salades, …. Le but de ce mémoire étant d’étudier la faisabilité de notre projet ainsi que sa viabilité, nous avons analysé les aspects découlant de la constitution d’une entreprise, les différentes démarches marketing ainsi que les aspects financiers constituant le business plan. Au travers de ce mémoire, nous avons étudié différents aspects marketing que nous avons scindés en deux parties. La première, le marketing stratégique représente d’une part, l’analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise se trouve et d’autre part, l’analyse de l’entreprise en elle-même. Nous avons utilisé des outils tels que la méthode PESTEL et le modèle de PORTER pour conclure par l’analyse SWOT nous permettant de confronter la perception que l’entreprise a d’elle-même avec l’extérieur. Ces éléments ont bien entendu été mis en parallèle avec les résultats de notre enquête. En effet, il est primordial pour l’entreprise d’émettre des réflexions sur « l’état des lieux » de l’environnement aussi bien interne qu’externe afin, par exemple, d’anticiper les menaces conjoncturelles, d’avoir une vision des opportunités du marché, d’identifier ses forces et faiblesses,… De plus, le marketing stratégique englobe nos réflexions quant à la segmentation, le ciblage ainsi que le positionnement que nous voulons adopter. La deuxième partie est consacrée au marketing opérationnel qui représente l’analyse des différentes composantes du marketing mix (décisions en matière du produit, de son prix, de sa distribution et de sa promotion). Il est important de déterminer la manière dont nous allons nous organiser et de définir un plan d’action réaliste pour parvenir à ce que notre entreprise pérennise malgré les aléas et les mutations du marché. Notre dernière partie est consacrée à notre business plan reprenant la description de nos besoins tant matériels qu’humains, l’étude du seuil de rentabilité, les tableaux de trésorerie mensuelle ainsi que les bilans et comptes de résultats prévisionnels. Nous avons mis sous forme de tableaux, à l’aide d’Excel, l’ensemble de ces résultats sur cinq ans afin de mieux percevoir la viabilité de notre entreprise dont le résultat est en progression croissante. Par ailleurs, nous avons calculé les fonds de roulement, besoins en fonds de roulement et trésoreries ainsi que certains indicateurs financiers à savoir quelques ratios et la valeur actuelle nette. Sur base de nos prévisions, il apparaît que notre société nommée Fresh & Smooth devient rentable à partir de la deuxième année. Nous tenons à remercier tout particulièrement: Madame C. Pecheux, notre promoteur, pour son accompagnement tout au long de ce mémoire, ses conseils ainsi que le soutien qu’elle a pu nous apporter; Monsieur D. Helbois, notre co-promoteur, pour son aide et ses recommandations quant à la réalisation de notre business plan; Les employés des sociétés « Ericsson », « Konica Minolta Business », « NewTel », « RSM Belgium », « Sorin Group Belgium » et « Volcano Europe » qui ont eu la gentillesse de consacrer du temps à répondre à notre enquête et qui nous ont apporté des remarques constructives; Nous remercions également Monsieur F. Duqué, l’un des deux fondateurs de « Guapa », qui nous a permis d’obtenir des informations nécessaires à l’éclairage de certains points de notre travail; Enfin, nous remercions l’ensemble du corps professoral des Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Fucam) pour son enseignement tout au long de notre Master, qui nous a permis d’aboutir à cette fin de parcours. Table des matières INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 2 PRÉSENTATION DU CONCEPT ................................................................................................................ 4 1 REVUE DE LITTÉRATURE SCIENTIFIQUE ..................................................................................................... 4 2 LE PROJET ......................................................................................................................................... 6 2.1 Une activité de commerce ambulant ........................................................................................ 6 2.2 Lieu d’implémentation .............................................................................................................. 6 2.3 Produits vendus ......................................................................................................................... 7 2.3.1 Les produits phares : les smoothies et les jus de fruits .................................................................. 8 2.3.2 La petite restauration ..................................................................................................................... 9 3 RÉALISATION DE L’ENQUÊTE .................................................................................................................. 9 3.1 Pré-test et révision du questionnaire ...................................................................................... 10 3.2 Le questionnaire ...................................................................................................................... 11 3.3 Mode d’administration ........................................................................................................... 11 3.4 Résultats ................................................................................................................................. 12 3.4.1 Le produit phare : le smoothie ..................................................................................................... 14 3.4.2 Les autres produits vendus .......................................................................................................... 18 3.4.3 Les prix ......................................................................................................................................... 21 3.4.4 Détermination des heures de passage ......................................................................................... 21 3.4.5 Conclusion .................................................................................................................................... 23 4 PAROLES D’EXPERT : INTERVIEW .......................................................................................................... 24 4.1 Objectifs .................................................................................................................................. 24 4.2 Modes d’administration .......................................................................................................... 25 4.3 Elaboration du guide d’entretien et ses étapes ...................................................................... 26 4.4 Pré-test du guide d’entretien .................................................................................................. 26 4.5 Résultats et conclusions .......................................................................................................... 27 DE L’IDÉE À LA CONCEPTION................................................................................................................ 28 1 L’IDÉE ET SA SOURCE ......................................................................................................................... 28 2 ENTREPRENDRE ................................................................................................................................ 28 3 TROUVER UN NOM QUI CONVIENT ........................................................................................................ 29 CONSTITUTION DE LA SOCIÉTÉ AU NIVEAU JURIDIQUE ....................................................................... 31 1 CHOIX D’UNE FORME JURIDIQUE .......................................................................................................... 31 2 DÉMARCHES ADMINISTRATIVES ........................................................................................................... 32 2.1 Obligations légales .................................................................................................................. 32 2.2 Obligations sociales ................................................................................................................ 33 2.3 Obligations liées à notre activité ............................................................................................ 33 2.4 Obligations comptables .......................................................................................................... 34 LA DÉMARCHE MARKETING ................................................................................................................. 35 1 MARKETING STRATÉGIQUE ................................................................................................................. 35 1.1 Le macro-environnement ........................................................................................................ 35 1.1.1 Analyse politique .......................................................................................................................... 36 1.1.2 Analyse économique .................................................................................................................... 37 1.1.3 Analyse sociologique .................................................................................................................... 40 1.1.4 Analyse technologique ................................................................................................................. 42 1.1.5 Analyse écologique ...................................................................................................................... 43 1.1.6 Analyse légale ............................................................................................................................... 44 1.2 Le micro-environnement ......................................................................................................... 46 1.2.1 Les concurrents : rivalité entre les acteurs actuels du marché .................................................... 46 1.2.2 Entrée de nouveaux concurrents ................................................................................................. 51 1.2.3 Les clients ..................................................................................................................................... 51 1.2.4 Les fournisseurs ............................................................................................................................ 52 1.2.5 Les produits de substitution ......................................................................................................... 54 1.3 SWOT ...................................................................................................................................... 55 1.3.1 Analyse interne ............................................................................................................................ 55 1.4 Segmentation .......................................................................................................................... 61 1.5 Ciblage ................................................................................................................................... 61 1.6 Positionnement et stratégie marketing .................................................................................. 62 2 MARKETING OPÉRATIONNEL ............................................................................................................... 64 2.1 Produits ................................................................................................................................... 64 2.2 Prix .......................................................................................................................................... 65 2.2.1 Les smoothies ............................................................................................................................... 65 2.2.2 Les jus de fruits............................................................................................................................. 67 2.2.3 Food ............................................................................................................................................. 67 2.2.4 Stratégie en matière de prix ......................................................................................................... 68 2.3 Place ........................................................................................................................................ 68 2.4 Promotion ............................................................................................................................... 69 2.4.1 La fidélisation ............................................................................................................................... 69 2.4.2 L’abonnement .............................................................................................................................. 71 2.4.3 Menu ............................................................................................................................................ 71 2.4.4 Plan de communication : objectifs, message et canaux de communication ................................ 72 BUSINESS PLAN ................................................................................................................................... 74 1 ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES .................................................................................................... 74 1.1 Estimation par la demande ..................................................................................................... 75 1.2 Estimation par l’offre .............................................................................................................. 75 1.3 Estimation par comparaison ................................................................................................... 78 1.4 Choix de la méthode la plus appropriée .................................................................................. 78 2 LES INVESTISSEMENTS ........................................................................................................................ 80 2.1 Frais d’établissement .............................................................................................................. 80 2.2 Immobilisations corporelles .................................................................................................... 80 2.3 Amortissements ...................................................................................................................... 82 3 LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET SES COÛTS ............................................................................ 83 3.1 Estimation du coût salarial selon nos besoins au niveau du personnel .................................. 83 3.2 Description des fonctions ........................................................................................................ 85 3.3 Recrutement et types de contrats ........................................................................................... 87 3.4 Planning hebdomadaire .......................................................................................................... 88 4 LES DIFFÉRENTES CHARGES ................................................................................................................. 88 4.1 Charges fixes ........................................................................................................................... 89 4.2 Charges variables .................................................................................................................... 91 5 TABLEAU DE TRÉSORERIE ET TVA ......................................................................................................... 92 5.1 Année 0 : phase de lancement ................................................................................................ 92 5.2 Années suivantes : 1 à 5 .......................................................................................................... 92 6 LE CAPITAL ...................................................................................................................................... 93 7 FINANCEMENT PAR EMPRUNT ET PAR FONDS PROPRES ............................................................................. 94 8 SEUIL DE RENTABILITÉ ........................................................................................................................ 94 9 ANALYSE FINANCIÈRE ......................................................................................................................... 96 9.1 Bilans et comptes de résultats ................................................................................................ 97 9.2 Fonds de roulement, besoins en fonds de roulement et trésorerie ......................................... 97 9.3 Ratios ...................................................................................................................................... 98 9.4 Valeur actuelle nette et taux de rentabilité interne ................................................................ 99 10 CONCLUSIONS DE NOTRE ANALYSE FINANCIÈRE ET PERSPECTIVES D’AVENIR ................................................. 101 CONCLUSION ..................................................................................................................................... 102 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 104 Liste des tableaux Tableau 1 : ventilation des dépenses des ménages de 2004 à 2008 ................................ 38 Tableau 2 : résultats de l’enquête – prix des smoothies ................................................. 65 Tableau 3 : récapitulatif de l’augmentation des prix chez Helixir .................................. 66 Tableau 4 : récapitulatif des prix des smoothies chez Guapa ......................................... 66 Tableau 5 : récapitulatif des prix définitifs de Fresh & Smooth ..................................... 66 Tableau 6 : récapitulatif des prix des jus de fruits chez Helixir ..................................... 67 Tableau 7 : récapitulatif des prix des jus de fruits chez Guapa ...................................... 67 Tableau 8 : récapitulatif du prix définitif des jus de fruits chez Fresh & Smooth .......... 67 Tableau 9 : répartition du chiffre d’affaires prévisionnel selon les mois de l’année 1 ... 77 Tableau 10: répartition du chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 1 par produits ..... 77 Tableau 11 : répartition du chiffre d’affaires prévisionnel selon les mois de l’année 0 . 78 Tableau 12 : répartition du chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 0 par produits .... 78 Tableau 13 : évolution du chiffre d’affaires prévisionnel sur cinq ans .......................... 79 Tableau 14 : uploads/Finance/ etude-de-faisabilite-des-marchandds-ambulants-pdf.pdf