Définir la stratégie d’entrée sur les marchés 2 Culture de l’exportation Straté
Définir la stratégie d’entrée sur les marchés 2 Culture de l’exportation Stratégie d’entrée sur les marchés................................................................................................................................................................... 5 A Les différents types de réseaux de vente . .................................................................................................................................... 9 B Le choix d’une forme de présence commerciale ......................................................................................................................12 Caractéristiques de l’entreprise . ...................................................................................................................................................13 Caractéristiques du produit . ..........................................................................................................................................................14 Caractéristiques du marché visé ..................................................................................................................................................15 Caractéristiques de la distribution . ..............................................................................................................................................16 Circuits de distribution B2B ..........................................................................................................................................................17 Point de vue d’un Exportateur africain.............................................................................................................................................18 I La méthodologie d’approche des marchés 7 Sommaire II Les implantations commerciales 19 A La filiale commerciale . .....................................................................................................................................................................21 B Succursale et bureau de représentation . ....................................................................................................................................23 III Les réseaux de vente hors implantations 25 A Les autres formes de vente avec maîtrise...................................................................................................................................27 B Vente en coopération......................................................................................................................................................................31 C Vente par intermédiaires.................................................................................................................................................................33 Point de vue d’un exportateur africain. .............................................................................................................................................34 I. L’objectif . ..................................................................................................................................................................................... 2 II. Choix du mode de présence . ................................................................................................................................................... 3 ÉTUDE DE CAS Définir la stratégie d’entrée sur les marchés 1 5 Stratégie d’entrée sur les marchés Le choix de la stratégie d’entrée sur un marché est une étape primordiale dans le processus d’internalisation d’une entreprise. Il détermine les moyens logistiques et financier ainsi que la politique commerciale de l’entreprise sur ce marché Pour accéder à un nouveau marché, l’entreprise dispose de trois options et en général elle procède de manière séquentielle: L’exportation indirecte : l’entreprise utilise les services d’un exportateur pour qu’il commercialise à sa place son produit ; L’exportation directe : l’entreprise se dote d’un service exportation pour vendre ses produits ; L’investissement direct : l’entreprise implante son propre réseau de distribution à l’étranger par la création de filiales ; NB: les entreprises industrielles ont une possibilité supplémentaire => délocaliser la production 7 Méthodologie d’approche des marchés I 8 Méthodologie d’approche des marchés Pour organiser la présence de ses produits sur le marché étranger, l’entreprise doit d’abord choisir entre quelques grandes options: Présence commerciale … : qui peut être directe (se dote d’un service exportation pour vendre ses produits) ou indirecte (utilise les services d’un exportateur) … ou Présence industrielle à travers les investissements directs Le degré de maîtrise souhaité du réseau de vente càd de la politique commerciale I 9 Les différents types de réseaux de vente I A Types de réseaux de vente - Filiale commerciale - Succursale et bureau de représentation - Agent commissionné - Représentant salarié - Vente directe classique - Vente via internet Vente en maîtrise complète - Groupement d’exportateurs - Franchise - Commissionnaire exportateur - Partage Vente en coopération - Importateurs et concessionnaires - Sociétés spécialisés - Vente « domestique » Vente par intermédiaires OPTIONS SOLUTIONS 10 Les différents types de réseaux de vente Vente en maîtrise complète Elle réunit les divers types de réseaux permettant à l’entreprise de conduire en toute autonomie sa politique commerciale: choix des produits commercialisés, choix des cibles de clientèle, choix des canaux de distribution empruntés, contrôle des prix de vente pratiqués, contrôle de la politique de communication Cette maîtrise de la politique commerciale passe par une connaissance précise du marché Elle nécessite un contact étroit avec le marché, et une présence effective de l’entreprise ou de ses représentants Elle génère des coûts et comporte donc des risques C’est le type de solution permettant en cas de succès, les plus grands espoirs de profits pour l’exportateur I A 11 Les différents types de réseaux de vente Vente en coopération Elle comprend toutes formules dans lesquelles un partage des risques et des responsabilités avec un ou plusieurs partenaires est organisé par contrat Cette coopération a pour conséquence une plus faible implication de l’entreprise et une moindre maîtrise de la politique commerciale Cependant, elle peut faciliter l’accès à l’international ou l’augmentation du nombre de marchés exploités, si l’entreprise a des compétences ou des ressources limitées Vente par intermédiaires Il s’agit de toutes les formules dans lesquelles l’exportateur utilise une structure appartenant à un tiers pour commercialiser ses produits Les décisions de politique commerciale sont prises par l’intermédiaire indépendant. En conséquence: Faible implication de l’entreprise Sous-traiter la plus grande partie des opérations commerciales à l’étranger Les relations entre l’exportateur et l’intermédiaire font toujours l’objet d’un contrat qui organise les modalités du contrôle par le fabricant de la politique menée I A 12 Le choix d’une forme de présence commerciale Une fois le choix de la stratégie d’internalisation effectué, le niveau souhaité de maîtrise de la politique commerciale aussi, il reste à déterminer la forme concrète de la présence de l’entreprise sur le marché Le choix de la forme de présence dépend des: caractéristiques de l’entreprise (critère interne); caractéristiques du marché visé (critère externe); caractéristiques du (des) produit(s) à distribuer (critère interne) caractéristiques de la distribution dans le pays choisi (critère externe) NB: d’autres critères comme les opportunités à saisir ou la possibilité d’évoluer d’un choix vers d’autres existent I B 13 Caractéristiques de l’entreprise Trois facteurs de diagnostic sont à prendre en compte: Son expérience: l’expérience à l’export détermine la capacité à appréhender le marché, à en suivre et en comprendre les évolutions Ses ressources humaines: un personnel spécialisé dans l’export détermine la capacité à piloter (cas de la vente en maîtrise totale), à animer ou contrôler (cas des autres options) l’activité commerciale extérieure sur le marché étranger Ses ressources financières: les sommes disponibles pour des investissements (de structure ou commerciaux) à l’export permettent ou non d’envisager les solutions impliquant des charges fixes importantes I B Expérience nécessaire de l’export Personnel export formé Moyens financiers disponibles Vente en maitrise complète Filiale succursale bonne oui importants Agent commissionné moyennes un minimum limités Vente en coopération Représentant salarié importante oui assez importante Franchise commerciale importante oui assez importante Commissionnaire exportateur faible non Peu importants Vente par intermédiaires Importateur faible oui assez limités Concessionnaire distributeur exclusif moyenne oui plutôt limités Société spécialisée faible non non 14 Caractéristiques du produit Les caractéristiques techniques et commerciales ont une influence directe sur le choix de l’implantation Leur valeur ajoutée: le niveau de valeur ajouté des produits détermine en grande partie les marges qui peuvent être dégagées pour couvrir leur distribution Leur image: une stratégie d’image forte implique une maîtrise, ou à tout le moins un contrôle étroit de la politique menée par le réseau en matière de sélection des points de vente, de politique de prix et de communication Leurs contraintes de service ou de stockage: concernent les obligations en matière de services associés ou de service après-vente (démonstration, formation, disponibilité des pièces détachées, garantie), ainsi que les contraintes en matière de stockage (volume à stocker, installations nécessaires) qui influencent le choix du réseau I Valeur ajoutée nécessaire Contraintes d’image Nécessités de service Contraintes de stockage Vente en maitrise complète Filiale succursale élevée importantes importantes importantes Agent commissionné assez élevée assez importantes moyennes limitées Vente en coopération Représentant salarié élevée importantes non non Franchise commerciale très élevée importantes importantes importantes Commissionnaire exportateur assez élevée moyenne non non Vente par intermédiaires Importateur - non limitées importantes Concessionnaire distributeur exclusif assez élevée Assez élevées à élevées Plutôt limitées importantes Société spécialisée - non non limitées B 15 Caractéristiques du marché visé Ces caractéristiques guident le choix sous trois angles Le potentiel du marché: les investissements d’implantation ne se justifient que si les perspectives de vente sont suffisantes pour espérer amortir les dépenses. Sa stabilité: elle détermine pour une large part la constance dans le temps des « règles du jeu ». Si celle-ci n’est pas assurée, il convient d’investir avec prudence Son ouverture commerciale: les marchés très ouverts à la concurrence internationale nécessitent des adaptations continues de la politique commerciale, en matière essentiellement de positionnement, donc de prix et de communication I B Potentiel nécessaire Stabilité requise Adaptations requises du marketing-mix Vente en maitrise complète Filiale succursale importants importante fréquentes Agent commissionné moyen à important importante occasionnelles Vente en coopération Représentant salarié moyen à important importante fréquentes Franchise commerciale important très élevée souvent élevée Commissionnaire exportateur très certainement existant doit exister non Vente par intermédiaires Importateur très certainement existant existe certainement exceptionnelles Concessionnaire distributeur exclusif assez important importante occasionnelles en liaison avec intermédiaire Société spécialisée existant pour amortir les frais assez importante non 16 Caractéristiques de la distribution I Distribution intégrée Grossiste Détaillants Circuits de distribution B2C PRODUCTEUR CONSOMMATEURS Grossiste importateur Grossiste répartiteur Grossiste régional Si le circuit de distribution est court, l’exportateur peut choisir les réseaux de vente permettant une maîtrise complète de la politique commerciale ou la vente via un Concessionnaire distributeur exclusif. B 17 Circuits de distribution B2B I PRODUCTEUR ENTREPRISE CLIENTE Grossistes -Marchands Grossistes -Marchands Agents Agents B A noter La commercialisation à l’étranger des produits sans marque (matières premières, produits agricoles, la plupart des demi-produits et composants) se fait presque toujours sans implantation dans les pays acheteurs. On utilise les services d’intermédiaires ponctuels (courtiers, négociants), parce que la faible valeur ajoutée des produits ne permettrait pas de couvrir les uploads/Finance/ ghiles-sci.pdf
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Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Fev 20, 2022
- Catégorie Business / Finance
- Langue French
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