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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère De l’Enseignement Sup

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère De l’Enseignement Supérieur Et De La Recherche Scientifique Université Abou - Baker Belkaid – Tlemcen Faculté des sciences économique, de gestion et des sciences commerciales Mémoire de Magidter Option: Marketing Thème Présenté par : Sous la direction du : Mme HAMMOUCHE Djamila Pr. BENHABIB Abderrezak Membres du jury : Président Mr : BENDI ABDELLAH Abdeslam Professeur- Université de Tlemcen Encadreur Mr : BENHABIB Abderrezak Professeur- Université de Tlemcen Examinateur Mr : BENBOUZIANE Mohamed Professeur- Université de Tlemcen Examinateur Mr : CHERIF Nacereddine Professeur- Université de Tlemcen Examinateur Mme : TABET Wassila Professeur- Université de Tlemcen Année Universitaire : 2008 – 2009 La réalisation d’une thèse est un travail long, pénible, mais enrichissant. Si cette recherche a pu aboutir, c’est grâce au soutien de plusieurs personnes (physiques et morales) que je tiens à remercier. Tout d’abord, je veux rendre grâce à DIEU tout puissant. Mes remercîments vont particulièrement à mon Directeur de thèse, le Professeur Abderazak BENHABIB pour ses précieux et judicieux conseils, encadrement et suivi durant toute la période de réalisation de ce projet. Grace à ses nombreuses lectures critiques j’ai pu enrichir considérablement mon travail. J’ai beaucoup appris à son contact. Sa disponibilité est légendaire. Sans son soutien et sa confiance, ma recherche n’aurait pas abouti. Je remercie vivement le Professeur Mohamed BENBOUZIANE , Son attention, ses précieux conseils et suggestions m’ont permis de mener ce travail à son terme. Je tiens aussi à remercier le Professeur Nacereddine CHERIF qui m’a beaucoup soutenu et encouragé. Mes remercîments vont aussi aux Professeur Mustapha BELMOUKADEM et Abdellatif KERZABI qui m’ont toujours soutenu. Je remercie aussi mon ami Mohamed GUEDRAZ qui m’a aidé dans mes recherches à contacter les cadres des entreprises Mr CHABOUTI Salah et OUMERZOUG Zoheir qui m’ont consacré beaucoup de leur précieux temps, toujours avec le sourire je leur témoigne mon profond respect. Mes remercîments vont également aux honorables personnes qui ont bien accepté de faire partie du jury de cette thèse, pour leurs diverses appréciations, remarques et critiques dont le but est d’apporter des améliorations à ce modeste travail. Enfin tous ceux qui ont contribué à ma formation et participé de prés ou de loin à effectuer cette thèse. Je ne saurai terminer sans remercier tous mes amis les plus proches. Je dédie ce modeste travail à mon regretté père et ma très chère mère qui ont toujours su m’entourer d’affection et combler d’amour et de confiance. Aussi, je dédie ce travail à mon fils Rayene et mon mari qui n’a pas lésiné à m’accompagner dans mes enquêtes en faisant preuve de beaucoup de patience. Je leur témoigne tout mon amour. Ce travail est dédié à mes frères, mes sœurs, mes beaux parents et mes belles sœurs. A ma copine intime Soumia et son mari qui ont toujours su me soutenir. A toutes les personnes qui ont répondu présentes quand j’ai eu besoins d’eux. Sommaire INTRODUCTION GENERALE ...........................................................................................................1 PREMIERE PARTIE : L’OUVERTURE DE L'ALGERIE AUX ECHANGES INTERNATIONAUX ..................................................................................................................8 Chapitre 1: Les organismes d'appui au développement international .......................... 13 Section 1: L'intervention des organisations internationales ......................................................14 Section 2: Le passage de l’Algérie à l’économie de marché ......................................................23 Conclusion ....................................................................................................................................31 Chapitre 2: L'intégration dans l'économie Mondiale ...........................................................32 Section1 : L'adhésion de l'Algérie à l'OMC ................................................................................33 Section 2: L'Accord d'association entre l'UE et l'Algérie ...........................................................38 Conclusion ....................................................................................................................................56 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ...............................................................................57 DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES ETRANGERES EN ALGERIE ..............................................................................................................................58 Chapitre 3 : Pourquoi une entreprise choisit de se développer à l'international ............61 Section 1: La notion de s'internationaliser .........................................................................................62 Section 2: Le cadre de décisions .......................................................................................................68 Conclusion ...................................................................................................................................72 Chapitre 4: Le climat d'investissement étranger en Algérie ...............................................74 Section 1: L'étude exploratoire du marché algérien ...........................................................................76 Section 2: L'ouverture de l'Algérie à l'investissement étranger .......................................................... 89 Section 3: les séquelles de l’internationalisation sur l’économie algérienne .................................... 100 Conclusion .................................................................................................................................. 117 Chapitre 5 : La stratégie d'internationalisation du produit .............................................. 118 Section 1: Le choix du produit ................................................................................................. 119 Section 2: Les obstacles liés aux marchés étrangers ............................................................... 121 Section 3: la sélection du produit. ............................................................................................ 125 Section 4: Le choix entre la standardisation et l'adaptation .................................................... 129 Conclusion .................................................................................................................................. 137 Chapitre 6 : Les modes de présence ...................................................................................... 138 Section 1: L'approche directe du marché ................................................................................. 140 Section 2: L'approche indirecte du marché étranger ............................................................... 149 Section 3: L'approche du marché étranger en coopération ..................................................... 155 Conclusion .................................................................................................................................. 164 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE ............................................................................ 165 TROIXIEME PARTIE: ETUDE DE CAS : LE GROUPE DANONE ........................... 167 Chapitre 7: Danone et son approche au marché étranger.................................................. 170 Section 1: Présentation du groupe Danone ............................................................................... 171 Section 2 : Pourquoi le groupe a décidé de s'internationaliser ............................................... 179 Section 3: La stratégie International du groupe Danone ......................................................... 183 Conclusion .................................................................................................................................. 188 Chapitre 8: L’implantation de Danone sur le marché algérien ......................................... 189 Section 1: L’analyse du marché algérien ................................................................................ 190 Section 2: Stratégie de pénétration de DANONE en Algérie ................................................. 195 Section 3: Les résultats de l’implantation ............................................................................... 201 Conclusion .................................................................................................................................. 207 CONCLUSION DE LA TROIXIEME PARTIE ........................................................................... 208 CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 210 ANNEXES .................................................................................................................................. 216 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 223 WEBOGRAPHIE...................................................................................................................... 228 LES ACRONYMES .................................................................................................................. 229 TABLE DES MATIERES ...................................................................................................... 230 Introduction Générale 1 INTRODUCTION GENERALE "L'accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a permis l'avènement de la mondialisation. Des produits autrefois locaux sont devenus disponibles à l'échelle de la planète"1. 1 P.Kotler, B.Dubois, K.Keller, D. Manceau « Marketing Management » 12eme éditon spéciale Introduction Générale 2 La raison principale de ces changements que nous observons dans le monde actuellement est la « Mondialisation» qui se situe au niveau des entreprises, des technologies, des systèmes et des modes de production, ainsi que du comportement des individus. Elle s’est installée au cœur du débat économique ; politique et social dans la plupart des sociétés. La mondialisation est en partie le fruit d'énormes progrès technologiques facilitant le transport et les communications. Mais elle est surtout le résultat du libéralisme affiché des responsables politiques du monde capitaliste. L'ouverture à l'investissement étranger ne s'est pas faite toute seule : il a fallu attendre une période assez récente pour qu'une entreprise étrangère puisse détenir plus de 50% d'une usine au Mexique, en Inde ou même en France, et donc être à même de la diriger. Cette ouverture résulte des volontés conjuguées des hommes politiques des pays concernés2. Alors la mondialisation de l’économie moderne fait apparaître des sociétés multinationales et transnationales implantées dans de nombreux pays par le biais de leurs filiales. Dans ces conditions, la globalisation économique, l’accélération de la mondialisation ainsi que l’évolution technologique ont conduit les entreprises à repenser leurs stratégies ; élargir leurs débouchés et donc s’étendre géographiquement et mettre en place une politique d’internationalisation. L'internationalisation des échanges est un vecteur de la mondialisation, c'est-à-dire de la constitution d'un marché mondial ayant une logique propre qui n'est pas celle des économies nationales. La seconde moitié du XXème siècle a été marquée par la forte croissance des transactions financières internationales ainsi que les mouvements internationaux de capitaux dont les entrées ont triplé dans les pays en développement. Cette tendance a trouvé sa naissance à travers les politiques de libéralisation économique et la multiplication des échanges commerciaux internationaux, aussi bien dans les pays industrialisés que les pays en développement. Ces phénomènes ont pour conséquence une hausse du volume des flux de capitaux, et donc une hausse de 2 Joseph E. Stiglitz – carl E Walsh «Principes d'économie moderne» traduction de 3e édition américaine par Florence Mayer Révision scientifique de Jean Dominique Lafay De Boeck & Larcier , Bruxelles 2004 Introduction Générale 3 l’investissement et une accélération de la croissance. Néanmoins, de nombreux pays notamment des pays en développement ont connu des crises financières graves. Mais le miracle Chinois est évidemment l'exemple le plus parlant. La Chine de Deng Xiao Ping n'a pas abandonné la planification, elle a refusé la libéralisation totale du commerce intérieur et extérieur, la privatisation des conglomérats industriels, et, jusqu'à une date récente, l'ouverture de son marché financier; et pourtant, elle est le pays qui enregistre la plus forte croissance3. Deng Xiaoping, a d’ailleurs beaucoup insisté sur l’ouverture du pays et le rôle des investissements étrangers dans la conjoncture de la Chine. Un autre exemple nous montre que les entreprises multinationales sont devenues l’un des principaux moteurs de l’économie mondiale et leur importance ne cesse de croître sur tous les continents, c’est la Malaisie qui a connu une croissance élevée depuis la fin de la colonisation dans les années 1950. Cette croissance est d’ailleurs communément expliquée par son ouverture économique. Cette ouverture se traduit par un taux d’IDE élevé (Flux d'IDE entrants en 2006 était de 6,06 Milliards de dollars contre 4,62 Milliards de dollars en 2004)4, source de capital non négligeable, mais aussi de nombreuses externalités positives, telles que transferts technologiques et accès à de nouveaux marchés. En Malaisie, l'investissement étranger bénéficie de plusieurs avantages de différentes natures. Elle offre un environnement favorable au développement des affaires, une neutralité législative, réglementaire et juridique, l'attractivité fiscale, et des opportunités particulièrement uploads/Finance/ hammouche-djamila-mag.pdf