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Internationalisation des Pains Jacquet : - Choix d’une zone cible - Modalités s

Internationalisation des Pains Jacquet : - Choix d’une zone cible - Modalités stratégiques de pénétration du nouveau marché ...................................................................................................................... .. CAS N° M 0503 Auteur : Eric WEISS .................................................................................................................... Etablissement d'origine : Département Techniques de Commercialisation IUT d’Annecy / Université de Savoie Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et Médias pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un autre établissement sans l'autorisation écrite de la CENTRALE. Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des Instituts Universitaires de Technologie I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01 Tél. 01 49 40 61 23 - Télécopie : 01 49 40 62 67 http://www.centrale-iut.org - e-mail : maryse.pages@centrale-iut.org Le présent cas va vous amener dans les hautes sphères de la décision stratégique… Vous venez d’être recrutés en tant que responsables du développement international par l’entreprise Pains Jacquet SA, producteur industriel de produits de boulangerie. Après avoir conforté son succès au plan national, la direction générale souhaite véritablement entamer une démarche d’internationalisation de la marque et de ses produits. Votre expérience des marchés agroalimentaires internationaux laisse penser que deux zones feraient de très bons marchés cibles : le Mexique et Hong Kong. Vous avez donc commandé deux études du marché des produits de boulangerie aux Missions Economiques de Mexico et de Hong Kong. La direction générale ne souhaite « investir » que sur l’un de ces deux marchés. Vous allez donc devoir choisir… A partir d’informations sur l’entreprise Pains Jacquet SA, d’éléments d’étude de marchés internationaux (Mexique et Hong Kong), vous allez devoir : 1- choisir l’une ou l’autre des zones export potentielles 2- définir les modalités de pénétration du marché cible retenu Deux dossiers de synthèse doivent donc être constitués (environ 3 à 6 pages chacun) : Dossier 1 : Evaluation des intérêts respectifs des deux marchés potentiels. 1- Choix d’un marché à partir d’une matrice de comparaison pondérée. En vous appuyant sur l’annexe I, vous : - réfléchirez au projet global afin d’attribuer un coefficient de pondération pour chaque critère - analyserez les informations sur chaque pays afin de déterminer les notes correspondant à chaque critère (vous justifierez vos notes par un tableau à deux colonnes reprenant les opportunités / menaces pour chaque marché). 2- Elaboration d’une matrice Mac Kinsey. En vous appuyant sur l’annexe II, vous - repèrerez les facteurs clefs de succès sur chaque zone (en terme de forces et faiblesses) - définirez une position sur la matrice pour chacun des deux pays. Dossier 2 : Les modalités stratégiques de pénétration du marché, vos préconisations. 1- Quelle stratégie de pénétration du marché retenir (exportation directe, transfert de licence, implantation d’une filiale commerciale, d’une usine de fabrication…) et quelles modalités opérationnelles (budgets, planning des opérations…) ? Détaillez au maximum. 2- Quels systèmes de protection contre les risques liés à ce projet pouvez-vous mettre en place (pour se prémunir contre les risques de non paiement, de change ou encore d’échec des missions de prospection…) ? Il est essentiel de veiller à justifier tous les choix que vous êtes amenés à faire. Votre directeur est difficile à convaincre et chaque décision doit être clairement argumentée… 2 Sommaire du cas : I. Présentation de l’entreprise……………………………….….p 4 II. Le marché des produits de boulangerie au Mexique…….…p 7 A. Généralités…..p 7 Généralités géographiques Généralités démographiques Principaux indicateurs économiques Infrastructures internes de transport Risque pays B. Le marché de la boulangerie au Mexique.....p 9 Caractéristiques de la demande Concurrence nationale Concurrence internationale Réseaux de distribution Contraintes administratives III. Le marché des produits de boulangerie à Hong-Kong……p 13 A. Généralités…..p 13 Généralités géographiques Généralités démographiques Principaux indicateurs économiques Infrastructures internes de transport Risque pays B. Le marché de la boulangerie à Hong Kong……p 15 Caractéristiques de la demande Concurrence nationale Concurrence internationale Réseaux de distribution Contraintes administratives Annexe I : La matrice de comparaison pondérée…….p 17 Annexe II : La matrice Mac Kinsey…..p 18 3 I. Présentation de l’entreprise. Notes de l’auteur : certaines informations sont extraites du site Internet des pains Jacquet ; d’autres, fictives ont été spécialement crées pour les besoins du cas. Ce cas est donc un cas fictif et nous vous demandons de ne pas interroger l'entreprise sur sa politique et ses projets à l'exportation (cela serait parfaitement inutile). L’entreprise Jacquet fabrique et commercialise des produits de boulangerie depuis 1880. Cette entreprise familiale, crée cette année par Philibert Jacquet, a su pérenniser et développer son activité grâce à une évolution permanente et de nombreuses innovations. En 1885, Philibert Jacquet invente le Pain Grillé et dépose le brevet et la marque « Jacquet ». En 1959, l’entreprise devient véritablement industrielle en lançant le premier Pain de Mie préemballé en France. En 1969, Jacquet SA dépose le brevet d’un procédé permettant une très longue conservation. En 1978, l’entreprise lance le premier pain de régime préemballé « Jac’son ». En 1979, elle est la première à commercialiser des pains type « Bun’s » destinés aux professionnel (Mc Donald notamment) et à la GMS. En 1981, lancement du "Grand Moelleux". Prix de la Qualité I.A.A au S.I.A.L en 1982. En 1993, naissance de la gamme "Baguettine", 1er pain grillé en forme de baguette. En 1995, acquisition de JACQUET par le Groupe LIMAGRAIN. LIMAGRAIN est un groupe coopératif indépendant, profondément ancré dans le monde agricole, dont il défend les valeurs fondamentales faites de respect de la terre et des hommes. En 1998, Lancement du 1er Pain préemballé Tracé : "Grandeur Nature". En 1999, Lancement de "Maxi Jac". En 2000, Lancement de "P'tite Ronde", 1ère mini biscotte ronde multi usages L’entreprise Pains Jacquet réalise un CA de 100 millions d’€ et compte plus de 500 employés. Si la marge brute de l’entreprise est confortable (70 % du CA), sa capacité d’autofinancement est faible. 4 L’entreprise et l’international : L’expérience export de l’entreprise est nulle. Elle ne travaille ni sur le Mexique, ni sur Hong Kong. Cependant, l’entreprise a récemment créé un service export et a recruté des « spécialistes en la matière ». Ressources humaines du service export (composition) : - Un directeur qui travaillait antérieurement pour le Poste d’Expansion Economique français de Hong-Kong - Trois commerciaux spécialistes du commerce international. Tous parlent couramment l’anglais et deux l’espagnol. L’un d’entre eux a vécu en Espagne pendant 5 ans et connaît bien l’Amérique Latine. - Une assistante connaissant parfaitement les procédures d’exportation vers l’Amérique centrale et latine (ancien emploi dans l’administration des ventes d’une société exportant beaucoup sur ces zones). Ressources techniques : - L’appareil de production de l’entreprise est très flexible. Des adaptations à un marché lointain sont possibles notamment en terme de conditionnement / packaging et de produit. - La capacité de production reste cependant limitée : il sera difficile d’augmenter très fortement la production en cas d’augmentation très forte de la demande (notamment dans le cadre d’une demande internationale). Ressources financières : - L’entreprise est assez fortement endettée et peu avoir des problèmes à financer seule de nouveaux projets trop coûteux. Une source de financement externe devra donc être envisagée quelle que soit la solution de pénétration du nouveau marché retenue. Contraintes logistiques : - Fraîcheur des produits : les produits de l’entreprise sont des produits frais. Malgré les procédés modernes de conservation, les pains emballés ne peuvent pas être stockés. Il est donc essentiel que ces produits soient mis en rayon le plus tôt possible après avoir été fabriqués (dans les 24 heures étant l’idéal). - Rapport poids/volume : celui-ci est très faible. Le faible poids et l’important volume occupé posent des problèmes de transport. De même, en termes strictement économiques, la valeur ajoutée est faible par rapport au poids et au volume du produit fini. En conséquence, il serait peut-être souhaitable de réfléchir à une solution pour éviter d’avoir à transporter des marchandises finies. 5 L’offre de Pains Jacquet 6 II. Le marché des produits de boulangerie au Mexique A. Généralités  Généralités géographiques : Situé entre les deux océans Pacifique et Atlantique, le Mexique occupe un territoire de 1 967 183 km2, soit près d'un quart de la surface des Etats-Unis ou près de quatre fois celle de la France. C'est le troisième plus grand pays d'Amérique Latine, après le Brésil et l'Argentine. Il est limité au nord par les Etats-Unis, avec qui il partage une frontière de 3 107 km, et au sud par le Guatemala et le Belize, le long de 122 km de frontières communes. La plus grande partie du territoire est constituée d'un plateau encadré à l'est, l'ouest et au sud par des montagnes. Dans la partie sud de ce plateau se trouve, à 2 240 m d'altitude, la ville de Mexico, capitale et centre économique, politique et démographique du Mexique.  Généralités démographiques : Population : 100 millions d’habitants (Notes : la communauté mexicaine aux Etats- Unis atteint 23 millions d’habitants). Le taux de croissance de la population, qui était encore de l’ordre de 4% par an dans les années 80, est désormais de l’ordre de 1,9% par an. On compte un peu plus de 20 millions de uploads/Finance/ internationalisation-des-pains-jacquet.pdf