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Introduction Générale 1 UNIVERSITE ABOU BEKR BELKAID TLEMCEN Faculté des Scienc

Introduction Générale 1 UNIVERSITE ABOU BEKR BELKAID TLEMCEN Faculté des Sciences Economiques, de Gestion et Sciences commerciales Mémoire pour l’obtention du diplôme de Magister Option Marketing Thème : Le Marketing des Produits Bancaires Cas des produits Trade Finance de la Société Générale Paris Présenté par : Aouicha KISSI HAMIDOU Jury de Soutenance Président : Pr. Mustapha TAOULI Encadreur : Pr Abderrezzak BENHABIB Examinateur : Pr. Nasreddine CHERIF Examinateur : Dr. Samir MALIKI Examinateur : Dr. Nadira BESSOUH Domaines scientifiques : Sciences Economiques et de Gestion Introduction Générale 2 Sommaire Introduction Générale .............................................................................. 3 Première Partie : ..................................................................................... 6 Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International ..... 6 Introduction .............................................................................................. 7 Chapitre I: Le marketing bancaire ............................................................. 10 Chapitre II: Evolution de l’offre Marketing et Internationalisation des Banques .................................................................................................. 19 Chapitre III : L’offre des Produits Commerce Commerce International des Banques .................................................................................................. 34 Conclusion .............................................................................................. 57 Deuxième Partie :................................................................................... 58 Etude de cas pratique Société Générale ................................................. 58 Introduction ............................................................................................ 59 Chapitre I : Présentation de la Société Générale et le contexte économique actuel ..................................................................................................... 61 Chapitre II: Le Correspondent Banking au sein du Trade Services TRA ....... 76 Chapitre III : Positionnement et stratégie de DPDI/TRA en matière prise de risque de crédit et l’impact sur la relation commerciale avec les banques correspondantes ....................................................................................... 95 Conclusion ............................................................................................ 103 Conclusion Générale ............................................................................ 105 Glossaire .............................................................................................. 109 Bibliographie ....................................................................................... 112 Table des Matières ............................................................................... 117 Annexe1 ............................................................................................... 120 Annexe2 ............................................................................................... 151 Introduction Générale 3 Introduction Générale La banque est un établissement privé ou public qui facilite les paiements des particuliers et des entreprises avancées et reçoit des fonds et gère les moyens de paiement. En outre, le marketing dans une banque semble représenter un atout majeur dans la promotion de l’activité et service bancaire, aussi, nous pensons que le marketing est un passage obligé pour les banques commerciales si elles veulent obtenir plus d’efficacité dans la communication des services bancaires. Promouvoir ou faire connaitre ces produits ou services devient la « clé du succès d’une banque commerciale ». A l’échelle internationale, la nécessite d’un Marketing afin de se forger une image de marque est d’autant plus important. Il est l’élément clé pour l’implantation réussie d’une banque à l’étranger. De plus L’intensification des échanges internationaux des dernières années, due a une mondialisation accrue incitent les banques à s’internationaliser. En effet, L'exposition internationale des systèmes bancaires des pays industriels ne cesse de s’accroire ; les créances internationales des établissements bancaires situés dans les économies industrielles ont augmenté, avec une croissance dépassant les 18 % en 20061. Cependant, l’ampleur de la crise financière des dernières années et son impact sur l’activité des échanges internationaux constituent un choc majeur pour l’économie mondiale. Cette crise a en effet ébranlé certains des principes fondamentaux sur lesquels reposait la confiance dans l’efficacité de notre système économique. 1 M. Kohler, C. Upper, ”Financial Crises and Economic Activities”, BIS Publications& Research, 2009, http://www.bis.org/statistics/index.htm Introduction Générale 4 Nous sommes passés d’une crise touchant quelques pays développés (USA) à un chaos général mondial de l’économie ; ce qui confirme d’autant plus la nécessité de reformes profondes des systèmes financiers et des principes du commerce mondial. La commission d’experts de la réforme monétaire et financière, présidé par l’économiste prix Nobel Joseph Stiglitz a fait part, dans son rapport 2, d’un manque de cohérence entre les politiques financières des pays et les réglementations du Commerce International. Le rapport reprend l’argument que plusieurs accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux circonscrivent la capacité des pays à répondre à la crise actuelle avec des réformes réglementaires, structurelles et macro-économiques appropriées et en les exposant inutilement à la contagion d’autres turbulences dans le système financier et économique mondial. En effet, la crise, et plus précisément son déclanchement avec la faillite de la banque Lehman Brothers ont fait exploser les indicateurs de risques des banques et par conséquent toute la hiérarchie du système bancaire. Les banques aujourd’hui agissent plus en tant que garant pour leurs clients plutôt que simple intermédiaire pour le paiement d’une transaction. Donc, compte tenu du rôle du système financier dans le financement de l'économie réelle, du caractère international des institutions financières et du coût final supporté par les États via notamment les plans de soutien public, une intervention coordonnée des régulateurs internationaux est alors apparue légitime. C’est dans cette optique, que la réforme Bâle III a vu le jour, faisant partie des initiatives prises pour renforcer le système financier à la suite de la crise financière de 2007 (crise « des subprimes »), sous l'impulsion du FSB (Financial Stability Board) et du G20.Elle part du constat que la sévérité de la crise s'explique en grande partie par la croissance excessive des bilans et hors 2 Report of The Commission of Experts on reforms of the International Monetary and Fiancial System, 19 March 2009, http://www.un.org/ga/president/63/letters/recommendationExperts200309.pdf Introduction Générale 5 bilan bancaires (via, par exemple, les produits dérivés), tandis que dans le même temps le niveau et la qualité des fonds propres destinés à couvrir les risques se dégradaient. Dans une approche plus concrète, notre expérience en Entreprise a permis de tirer certaines constatations en termes d’analyse et de mise en place en place d’outils marketing dans une optique de développement et de fidélisation d’une clientèle banque composée de banques internationales correspondantes. A partir des constatations tirées de cette expérience en Entreprise, il est possible de poser la problématique suivante: "Quels sont les nouveaux enjeux Marketing auxquels doit faire face la banque, dus au contexte actuel de Crise Financière, et qui remet en cause tout l’équilibre et les mécanismes de confiance dont ont besoin les banques pour fonctionner. Par quel biais le Correspondent Banking - [qui a pour mission d’établir et renforcer les relations interbancaires]- peut-il contribuer à mettre en œuvre les nouvelles stratégies Marketing des banques." L’objectif de cette recherche, est d’identifier et d’établir les différents outils Marketing qui peuvent être mis à la disposition des banques dans leurs stratégies de développement à l’international Méthodologie de recherche Pour notre travail, nous avons utilisé la méthode descriptive pour la parte théorique et la méthode analytique pour la partie étude pratique afin d’analyser les résultats sur la période empirique en entreprise. Structure du Mémoire Afin de montrer l’intérêt du Correspondent Banking dans la stratégie Marketing de la banque pour faire face à la nouvelle donne, nous mettrons en évidence dans un premier temps la tendance actuelle du marketing bancaire dans un contexte International, puis dans un second temps, nous analyserons les méthodes Concrètes appliquées en Entreprise, la Société Générale, le cas échéant. Première partie : Les tendances du Marketing bancaire dans un contexte international 6 Introduction ............................................................................................. 7 Chapitre I: Le marketing bancaire ........................................................... 10 Chapitre II: Evolution de l’offre Marketing et Internationalisation des Banques .................................................................................................. 20 Chapitre III : L’offre des Produits Commerce Commerce International des Banques ......................................................................................... 344 Conclusion ............................................................................................. 57 Première Partie : Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International Première partie : Les tendances du Marketing bancaire dans un contexte international 7 Introduction Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressenti e la nécessité de pratiquer la démarche marketing, car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux (marché de ressources) et débouché nécessaire à sa production (marché des emplois). En matière de Commerce International, les banques agissent en accompagnant les entreprises, en les aidants à développer ou consolider leurs activités à l’étranger (recherche de nouveaux débouchés, intervention ponctuelle ou externalisation complète du développement à l’internation al de l’entreprise). Ces activités internationales sont nombreuses et variées, leur financement a donc permis l'émergence de techniques spécifiques. Parmi ces techniques, on trouve les moyens de paiement documentaires, qui sont considérés comme le HUB des instruments de Trade Finance proposés par les banques. L’importance des ces instruments de financements du Commerce international s’est d’autant plus faite ressentir, lors des dernières turbulences dues à la crise financière de 2008. En effet, la crise, et plus précisément son déclanchement avec la faillite de la banque Lehman Brothers ont fait exploser les indicateurs de risques des banques et par conséquent, les risques souverains 3. Sur le marché des CDS 4, la 3 Le risque souverain correspond au risque attaché à l’état et aux administrations publiques d’un pays donné et à sa capacité à rembourser ses crédits et à faire face à ses engagements. http://www.paperblog.fr/1679524/comprendre -la-finance-risques-souverains- une-vive-et-large-degradation/ 4 CDS: Credit Default Swap contrat par lequel un vendeur de protection (Protection Seller) s'engage, contre le paiement d'une prime, en cas d'événement (credit event) affectant la solvabilité d'une entité de référence (Reference Entity), à dédommager l'acheteur (Protection Buyer). http://www.fimarkets.com/pages/cds_credit_default_swap.php Première partie : Les tendances du Marketing bancaire dans un contexte international 8 faillite de Lehman Brothers a provoqué une réappréciation des risques comme indiqué sur le graphe ci-dessous : Figure1 : Evolution des Spreads de la Zone Euro La hausse des primes CDS n’est pas toujours liée avec la faillite même des états mais par l’aversion au risque qui règne actuellement de la part des investisseurs qui se couvrent sur leurs positions d’expositions. De uploads/Finance/ kissi-hamidou-aouicha-mag.pdf