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Les Déterminants de la Confiance des Consommateurs dans l’E-Commerce au Maroc:

Les Déterminants de la Confiance des Consommateurs dans l’E-Commerce au Maroc: Cadre Conceptuel et Premier Bilan IbtissameLakhlili Faculté polydisciplinaire de Khouribga (FPK) Université Hassan 1er –Settat- Maroc lakhliliibtissame80@gmail.com Résumé:Dans l’environnement du commerce électronique, la confiance est plus difficile à construire et d’un succès plus critique que dans le commerce traditionnel. La confiance est une proposition à long terme qui peut être difficile à construire et facile à perdre. Dans le cadre de notre recherche, la confiance du consommateur envers le commerce virtuel peut être définie comme « les croyances et les présomptions du consommateur que les transactions électroniques vont se dérouler avec respect des engagements annoncés de la part de l’autre partie de l’échange, sans aucun opportunisme de sa part ». Cette recherche présente donc un modèle conceptuel de la confiance en ligne, qui illustre les variables agissant sur la confiance en commerce virtuel. L’étude documentaire exploratoire et l’enquête auprès des consommateurs marocains concernant les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur Internet a montré que quatre types de variables sont susceptibles d’influencer la confiance virtuelle : variables liées au site, variables liées au marchand, variables liées au consommateur et variables liées au risque perçu. Ce modèle peut nous aider à approfondir notre compréhension de la confiance en ligne des consommateurs marocains, et orienter nos recherches futures dans ce domaine nouveau et crucial, afin de fournir aux fournisseurs en ligne des méthodes pour renforcer la construction et le maintien de la confiance en ligne. Mots-clés : commerce électronique, confiance virtuelle, consommateur virtuel, consommateur marocain, site marchand. INTRODUCTION L’arrivée de l’internet, en tant que média de communication, canal de distribution ou mine d’informations, a modifié la nature et la conception des échanges. Il y a un regain d’intérêt, dans le cadre de la recherche marketing, pour l’analyse du comportement du consommateur dans un contexte différent, celui du commerce virtuel, et pour examiner si les modèles traditionnels sont adaptés à ce nouveau contexte. L’appropriation de l’internet par le marketing modifie la nature des échanges et les modes de relations entre l’entreprise et les consommateurs (Dubois et Vernette, 2001). La confiance est la clé de toute interaction humaine ou échange social et économique (Chouk et Perrien, 2005). L’intégration de l’internet dans le cadre des échanges commerciaux, transactionnels et communicationnels a influencé l’acception du concept confiance (Mukherjee Nath,2003). Faire confiance à une entreprise en ligne consiste en un partage d’informations personnelles (Reichheld et Schefer, 2000). Comprendre le commerce virtuel en développant la rétention du client en ligne est tributaire de l’état de confiance virtuel (Issac et Volle, 2008). Ce concept devient déterminant grâce aux risques encourus en termes de comportement opportuniste de l’entreprise ou bien au risque de l’utilisation de l’internet (sécurité, piratage, intrusion illicite) comme canal de transaction (Chouk et Perrien, 2005) La confiance est donc une condition « sine qua non » pour le développement du commerce virtuel. Plusieurs auteurs ont soulevé le manque de confiance en tant qu’obstacle qui contrarie le développement de la confiance (Turban et Lee, 2001 ; Luo, 2002). Ceci est dû à la multiplication des fraudes rendant le consommateur réticent à l’égard de la réalisation des achats en ligne. Le développement sans précédent de l’internet a favorisé la multiplication des sites marchands et l’apparition d’un consommateur virtuel volatile, rendant plus difficile l’établissement et le maintien de la fidélité. La confiance est déterminante pour l’instauration de la fidélité (Sirdeshmukh et al., 2002) et susceptible de créer un avantage concurrentiel (Barney et Hansen, 1994). Pour Filser (1998), les modèles explicatifs du comportement du consommateur n’ont intégré l’aspect confiance que tardivement même s’il est présent dans la littérature marketing. La confiance a été largement analysée dans le cadre des échanges inter-organisationnels (Blois, 1999). Ces dernières années, le cadre de l’étude a intégré le contexte de consommateur-organisation en étudiant la confiance envers la marque (Dubois et Sirieix, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001) ou bien dans le contexte des services (Sirdeshmukh et al., 2002). Le concept confiance reste flou et ambigu (Guibert, 1999) malgré l’abondance des travaux qui soulèvent des interrogations sur la délimitation et les interactions de la 6ème Conférence Internationale en Economie-Gestion & Commerce International (EGCI-2018) Copyright IPCO-2018 ISSN 2356-5608 Page 401 Copyright IPCO-2018 ISSN 2356-5608 International Journal of Business & Economic Strategy (IJBES) Vol.8 pp.72-84 notion. L’analyse de la confiance dans le cadre des échanges consommateur-entreprise implique une pluralité des dimensions à étudier : la confiance envers la marque, la confiance envers le vendeur, la confiance envers l’entreprise. Certaines recherches ont essayé d’appréhender l’interaction entre les différentes dimensions. En fait, il existe une interrelation entre la confiance envers le vendeur et la confiance envers l’entreprise (Sirdeshmukh et al., 2002). Pourtant, la plupart des travaux n’ont privilégié que la seule dimension envers l’entreprise(Gurviez, 2000 ; Crosby, 1990). Notre objectif vise à comprendre la notion de la confiance dans le contexte du commerce virtuel. Toute relation d’échange est conditionnée par la confiance entre les parties d’échange. La question qui se pose : quels sont les déterminants de la confiance du commerce virtuel ? La confiance est construite selon une composante cognitive et affective. Peut-on prétendre à l’existence de cette dernière en commerce virtuel surtout avec l’arrivée du M-commerce et F-commerce? La dimension affective se crée de la relation interpersonnelle avec le vendeur. Notre recherche s’inscrit dans une perspective de comprendre les mécanismes du comportement en ligne du consommateur marocain par l’analyse des déterminants de sa confiance tout en abordant le concept même de confiance. L’objectif de la présente recherche est de proposer une revue de littérature sur le sujet pour donner une idée préliminaire sur la confiance virtuelle en intégrant la vision dynamique de sa construction d’une part. Et d’autre part, cerner les variables pouvant affecter cette confiance ainsi que l’intention d’achat pour les tester dans le contexte marocain. Pour ce faire, une structure tripartite pour ce travail est proposée. La première permettra de clarifier le concept de confiance. Une seconde partie permettra de construirele modèle conceptuel des déterminants de la confiance. La dernière partie présente les résultats de l’étude de la confiance chez le consommateur marocain. 1. CONCEPT DE LA CONFIANCE EN MARKETING L’analyse de la confiance en marketing est un domaine de recherche théorique promouvant surtout l’analyse de la confiance dans le comportement du consommateur. Diverses acceptions sont liées à la notion de confiance. Elle peut signifier la présomption, l’attente, la croyance, une volonté ou bien un comportement dont le cadre conceptuel et empirique reste encore un terrain de recherche propice (Chouk, 2005). 1.1 APPROCHES DE LA CONFIANCE Sur la base des travaux de Dwyer et Lagace (1986), Smith et Barclay (1997), ont distingué deux conceptions pour l’analyse de la confiance : l’attente cognitive et le sentiment affectif en tant que variable psychologique ou bien la manifestation d’un comportement et donc une vision comportementale de la confiance. La confiance peut être vue sous l’angle de variable psychologique en excluant les dimensions conatives. Morgan et Hunt (1994) considèrent que l’intention comportementale est un résultat et ne rentre pas dans l’appréhension de la notion de confiance. Elle correspond à un état psychologique situé à priori de l’intention comportemental et donc assimilée à une présomption (Gurviez et Korchia, 2002). Elle est vue sous l’angle d’une attente par Sirdeshmukh et al., (2002). L’attente est une vision très invoquée dans les travaux de recherche sur la confiance. Elle permet de fonder l’action et donc la prévisibilité (Doney et Cannon, 1997). C’est un indicateur du comportement dans le futur.Donc, la composante cognitive (crédibilité) et affective (bienveillance) ont intégré pour définir la confiance en tant qu’attente d’une « connotation émotionnelle ». La confiance en tant que variable comportementale intègre fortement la dimension conative. La confiance est analysée comme : • une action (Deutsch, 1962) et donc un comportement confiant (Smith et Barclay, 1997) ; • une intention comportementale manifeste la vulnérabilité du consommateur (Mayer et al, 1995) ; • une volonté de compter sur le partenaire (Chaudhuri et Holbrook, 2001) La conceptualisation de la confiance en tant que comportement met l’accent aussi sur la notion de vulnérabilité (Mayer et al, 1995) et sur le fait que l’action comportementale du consommateur augmente sa vulnérabilité (Deutsch, 1962) ou bien manifeste une situation d’incertitude provoquant des actions soumises à la vulnérabilité (Smith et Barclay, 1997). Donc attente (anticipation du modèle comportemental de l’autre partie de la relation) et vulnérabilité (vue sous l’angle de la possibilité de perte et qu’une partie soit lésée) sont deux éléments primordiaux à la conceptualisation de la confiance. 1.2 SPECIFICITE DE LA CONFIANCE ELECTRONIQUE Les achats sur internet se caractérisent par l’exigence de règlement à la commande pour la majorité des sites, même si certains d’entre eux décalent le paiement jusqu’à la livraison. Le consommateur se trouve donc perturbé, devant une situation pouvant être risquée, puisqu’il avait l’habitude de s’approprier du produit dès paiement. Plusieurs questions, concernant la livraison du produit après paiement, conformité du produit à la commande, respect du délai de livraison, possibilité d’existence de coûts supplémentaire, se posent dans l’esprit du consommateur lors d’un achat sur internet vu uploads/Finance/ les-determinants-de-la-confiance-des-consommateurs-dans-l-x27-e-commerce-au-maroc-cadre-conceptuel-et-premier-bilan.pdf