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LES ETUDES DE MARCHE Année académique 17 - 18 Département Marketing PLAN DE LA

LES ETUDES DE MARCHE Année académique 17 - 18 Département Marketing PLAN DE LA SEANCE • INTRODUCTION Chapitre 1 : le travail préparatoire à l’étude Chapitre 2 : le choix des sources d’informations Chapitre 3 : les études documentaires Chapitre 4 : les études qualitatives et le SIM Chapitre 5 : les études quantitatives Chapitre 6 : Les autres types d’enquêtes Introduction La réussite de la démarche marketing de l’entreprise repose largement sur une bonne connaissance des acteurs qui interviennent sur les marchés. En effet, comment proposer une offre correspondant aux attentes des clients sans bien les connaître, sans prendre en compte l’offre des concurrents, sans faire des prévisions à plus ou moins long terme sur les évolutions probables des conditions du marché? L’objet des études de marché est d’apporter aux responsables marketing la connaissance suffisante et nécessaire à la prise de décision C’est un outil d’aide à la prise de décision stratégique Chapitre 1 : le travail préparatoire Si une entreprise entreprend d’organiser une étude de marché, de rechercher de l’information, c’est qu’elle se trouve face à un problème à résoudre (baisse des ventes, arrivée d’un concurrent, recherche d’un nouveau produit, Ex : Orange avec Sudatel). La recherche d’informations ne pourra aboutir efficacement que si, au cours d’une phase exploratoire le problème est correctement formulé, si le contexte de l’étude est pris en considération et si un plan d’étude adapté est élaboré Chapitre 1 : le travail préparatoire Section 1 : la phase exploratoire 1) La formulation du problème Elle se fait au cours d’un entretien préalable qui réunit l’entreprise commanditaire et les chargés d’étude, généralement un cabinet spécialisé. Cependant, le problème n’est pas toujours clairement identifié par le commanditaire. Chapitre 1 : le travail préparatoire 2) Le contexte de l’étude Par contexte, il faut entendre : Les caractéristiques de la population à étudier (taille, âge, CSP, niveau culturel, répartition géographique cela va influencer l’échantillonnage, les choix du ► mode de recueil de l’information… Le budget consacré à l’enquête par le commanditaire et les délais souhaités; L’environnement concurrentiel. Chapitre 1 : le travail préparatoire Section 2 : la construction du plan d’étude 1) Le contenu du plan Le plan devra préciser : • Le problème à résoudre formulé le plus précisément possible Reformuler le problème sous un angle opérationnel en termes de recherche Mk. Ex 1: P.Mgl : Une entreprise lance un produit, elle voudrait savoir la situation de son produit sur le marché. P.Mk : L’étude peut porter sur : * l’image du produit; * la notoriété ou le positionnement; 1) Contenu du plan d’étude ou cahier de charges Ex 2 : P.Mgl : Une entreprise voudrait augmenter le prix de son produit et vous demande d’effectuer l’étude. P.Mk : L’étude peut porter sur : * L’estimation du volume des ventes avec une hausse de prix * L’image de marque 1) Contenu du plan d’étude ou cahier de charges • Les informations à recueillir Exo : Quelles informations peut-on rechercher concernant ces types d’études : * Etude des acheteurs, consommateurs ou utilisateurs *Etude de la concurrence * Etude de la distribution 1) Contenu du plan d’étude ou cahier de charges • Les méthodes de recherche de l’information qui seront mises en œuvre : études documentaires, enquête permanente ou ponctuelle, expérimentation, observations… • Les contraintes de temps ou et budget disponible coût et délai de réalisation. Chapitre 1 : le travail préparatoire 2) Les études exploratoires documentaires Avant de chercher à résoudre un problème, il est préférable de vérifier s’il n’a pas déjà été analysé, voire résolu par d’autres. Cette vérification revient à chercher des informations existantes susceptible d’éclairer le problème à résoudre Chapitre 1 : le travail préparatoire 3) Les études exploratoires qualitatives Elles s’articulent autour de groupe de discussion, d’entretiens en profondeur, qui seront utiles pour : • Formuler des hypothèses qui devront être vérifiées par une étude quantitative; • Améliorer la rédaction des questions d’une enquête par questionnaire; • Préciser les réponses aux questions fermées qui seront proposées aux répondants. Chapitre 1 : le travail préparatoire 4) Le choix d’une démarche En s’appuyant sur les résultats des études exploratoires, les analystes vont être à même d’effectuer un choix entre 3 types d’études complémentaires : • Les études descriptives (connaître le comment des phénomènes); • Les études explicatives et prédictives (le pourquoi); • La modélisation. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations Citation : « choisir efficacement les sources d’information, c’est obtenir une information de qualité nécessaire et suffisante dans les meilleurs délais et au meilleur coût. » 1) Section 1 : la démarche générale Dans un premier temps, le réflexe est de chercher l’information la moins chère, c’est-à-dire celle déjà constituée elles peuvent parfois suffire à apporter ► une réponse aux questions que se pose l’entreprise. Mais plus fréquemment, elles sont insuffisantes. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations Section 2 : typologie des sources d’informations En fonction de la source d’information, il est d’usage de distinguer 2 types d’études de marché : 1) L’étude de marché sur source secondaire c’est une nouvelle exploitation → de données qui ont été collectées à l’origine dans d’autres buts que ceux de l’étude que l’on veut réaliser (étude documentaire). o Les études internes : elles reposent sur l’exploitation d’informations que l’entreprise a créées; o Les études externes : elles reposent sur des sources d’informations très variées. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 2) L’étude de marché sur source primaire c’est la recherche sur le terrain → d’informations latentes non encore formalisées. Les outils de ces études sont essentiellement le recensement, le sondage, les enquêtes par questionnaire. Elles sont souvent réalisées pour le compte d’une seule entreprise, elles sont alors qualifiées d’“études ad hoc” ou “spécifiques”. Elles peuvent être permanentes (l’échantillon s’appelle alors un « panel ») ou ponctuelles, réalisées une seule fois pour un problème donné. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations Section 3 : les critères tenant à la nature des études Le problème n’est pas seulement de trouver une information utile, disponible et peu chère, mais de choisir, voire de trouver, la méthode d’étude à mettre en œuvre pour l’obtenir. 1) Le choix d’une étude qualitative→ les études qualitatives sont généralement coûteuses, mais elles sont particulièrement utiles en phase préparatoire des études quantitatives de grande envergure dont elles balisent le terrain. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 1) Le choix d’une étude qualitative (suite) Elles restent incontournables s’il est indispensable d’approfondir les explications des comportements des acteurs. Les principales techniques pouvant être mises en œuvre sont : les entretiens individuels ou de groupes; les tests projectifs; Les observations directes. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 2) Le choix d’une étude quantitative a) sondage ou recensement? Le choix dépend de facteurs économiques et techniques, en particulier du budget disponible, du temps imparti, de la précision souhaitée, de la taille de la population mère, de la complexité de l’information recherchée. b) Les tests produits : Ils sont particulièrement performants avant le lancement d’un nouveau produit ou pour l’amélioration d’un produit existant. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 2) Le choix d’une étude quantitative (suite) c) Les marchés tests : c’est le lancement d’un produit sur un modèle réduit de marché. On y observe les ventes, les comportements d’achat, les réactions à la communication commerciale média et hors média. Ils sont particulièrement efficaces pour mettre au point les différentes composantes du Marketing Mix (le Mix produit). Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 2) Le choix d’une étude quantitative (suite) d) Le comptage : Étude quantitative par excellence, il revient à dénombrer par sondage ou recensement des individus qui passent devant une affiche ou un produit, dans un rayon, qui visitent un magasin mais, aussi à comptabiliser les produits achetés, vendus ou stockés, etc Il est particulièrement utile pour évaluer les effets d’actions commerciales telles que campagne de communication, modification de l’aménagement des points de vente, dans la mesure où le comptage est réalisé avant et après l’action en question. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations 2) Le choix d’une étude quantitative (suite) e) Les pré-tests publicitaires : Ils sont organisés avant la diffusion à grande échelle des messages publicitaires. Il s’agit d’exposer le message à un échantillon représentatif de la cible, afin de mesurer la mémorisation, la compréhension, l’adhésion ou le rejet. f) Les post-tests publicitaires : Ils réalisent les mêmes recherches que les tests précédents, mais après diffusion, et permettent de préparer les actions correctrices. Chapitre 2 : le choix des sources d’informations Section 3 : la typologie des études de marché en fonction des sources d’information (voir page suivante) • Titre de l’organigramme 1 : les études documentaires ou études marché secondaires • Titre de l’organigramme 2 : les études sur le terrain ou études de marché primaires Titre de l’organigramme 1 : les études documentaires ou études marché secondaires Études documentaires Études de marché secondaires Études externes Ayant pour source Banques de Données Publiques Ou privées Internet Annuaires téléphonique Presse Générale, uploads/Finance/ les-etudes-de-marche-pp-1.pdf