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LES ETUDES DE MARCHE Professeur: Rachid AMIN Année universitaire: 2022/2023 Int

LES ETUDES DE MARCHE Professeur: Rachid AMIN Année universitaire: 2022/2023 Intérêts et objet d’une étude de marché L’investigation documentaire Les techniques qualitatives: La réunion de groupe, l’entretien face à face, l’observation Les techniques quantitatives: l’échantillonnage et le questionnaire, les panels Les tests et les marchés tests: les tests ponctuels, les marchés tests réels et les marchés tests simulés Contenu Intérêts et objet d’une étude de marché ‣ En sciences de gestion axées sur la recherche-action, il faut comme dans toutes les autres disciplines, avant d’agir, réfléchir. ‣ Les études de marché font partie intégrante de la réflexion que doivent développer tous les marketers avant même de pouvoir passer à la phase opérationnelle, à savoir les actions. ‣ Pour définir les tactiques les plus judicieuses à court terme et prendre les meilleures décisions stratégiques de long terme, les marketeurs ont besoin d’informations sur les consommateurs, les concurrents et leurs propres marques. ‣ Ces informations doivent être à jour, précises et faciles à utiliser. « Les études de marché regroupent un ensemble de méthodologies et d’outils basés sur la collecte d’informations, permettant dans un deuxième temps de synthétiser une représentation de la réalité ou de la projection future d’un marché. » Dosquet et al.2018 Cette représentation de la réalité est le socle sur lequel des recommandations quant aux décisions stratégiques puis opérationnelles d’une organisation vont pouvoir être prises en matière de marketing. Le hasard, facteur à minimiser - «Nul vainqueur ne croit au hasard» Nietzsche - L’étude de marché sert précisément à mettre de la prévision. - Mieux cerner et donc de mieux piloter des variables qui sont par définition, peu maîtrisables. - La clé de la réussite dans le business serait donc cette capacité qu’a le chef d’entreprise à pouvoir anticiper l’avenir. Étudier les cibles par les études de marché pour mieux les séduire - Analyser le comportement du consommateur: Approches cognitives / hiérarchie des effets (cognition, affect, comportement) - Effet de la dissonance cognitive : rupture entre ce que l’individu interrogé déclare et ce qu’il fait réellement. - La somme des variables qui impactent l’attitude et le comportement du consommateur sont innombrables et demeurent difficiles à anticiper l’intérêt des études de marché, à tenter de décrypter les intentions de comportements C’est ainsi qu’il existe des études spécifiques à mieux mesurer: la perception sensorielle, le niveau de notoriété et de personnalité des marques, les attitudes sur l’ensemble de leurs composantes cognitive, affective et conative, les niveaux de satisfaction, la fidélité, le poids des facteurs culturels et sociaux, le poids des attributs de l’offre…. Même si cela est complexe, les études participent à la manifestation de la vérité du comportement des cibles. Étudier les concurrents par les études de marché pour mieux les détruire Pour exister sur un marché, il ne suffit donc pas de séduire les cibles, mais bien de défendre voire d’attaquer ses concurrents directs et indirect. Le marketing guerrier: la rumeur, la guerre… “Qui connaît l’autre et se connaît lui-même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril. Qui ne connaît pas l’autre mais se connaît lui- même, pour chaque victoire, connaîtra une défaite. Qui ne connaît ni l’autre ni lui-même, perdra inéluctablement toutes les batailles.“ Sun Tzu Les études de marché, pour contrer ou confirmer l’intuition ? - «c’est avec la logique que nous prouvons et avec l’intuition que nous trouvons». Poincaré - L’étude de marché sert à affiner l’intuition. Celle-ci est nécessaire, mais parfois insuffisante, d’où l’intérêt à recourir pour la suppléer aux études. - L’étincelle de génie, si peu rationnelle, qui semble échapper à toute logique, qui fait le sel de la créativité, doit en réalité se frotter au réel, à la logique, au «cadre»(«out of the box»), pour se transformer en acte, changer le monde. - Selon les psychologues comme Kounios (2016), il y aurait deux types de fonctionnement mental pour résoudre un problème: intuitif ou analytique. - Plusieurs travaux ont recensé des erreurs de jugement et des biais décisionnels dans plusieurs disciplines. - Somme toute, comme dans beaucoup de domaines et notamment dans celui des marchés, il ne faudrait pas «faire confiance aveuglément à son intuition» (Chabris, 2016) LES ÉTUDES DE MARCHÉ, CLÉS DE VOÛTE DU MARKETING La démarche marketing Les études de marché pour définir le marketing stratégique de l’offre - Réaliser l’audit sur les trois éléments principaux: les tendances du marché, la concurrence et les cibles: y a-t-il un marché ? Semble-t-il viable? Quelles sont les forces et faiblesses des concurrents afin de mieux pouvoir les attaquer et/ou se défendre en cas d’attaque de leur part? Mieux comprendre les attitudes et les comportements des cibles visées, le but étant de mieux les connaître pour mieux les séduire. Il s’agit ensuite de poser la stratégie de développement au service de la marque. Cette stratégie tient compte de la place occupée sur le marché. Selon la position déterminée par les études (leader, challenger, suiveur) Puis en fonction des éléments retenus dans l’étape 1, le marketer va asseoir le positionnement souhaité pour son offre: positionnement différent des concurrents, jugé positivement par la cible visée (la représentation envisagée est pré-testée en terme attitudinal) La segmentation: des caractéristiques intrinsèques des consommateurs, et ceux qui décrivent leurs comportements à propos de la catégorie de produit concernée Critères de segmentation sur la base des caractéristiques intrinsèques des consommateurs Critères de segmentation sur la base des comportements des consommateurs à propos de la catégorie de produit concernée Les études de marché pour définir le marketing opérationnel de l’offre le positionnement en tant que représentation (image) est fragile. Afin de ne pas y attenter, les actions (le mix) envisagées doivent toutes, être à son service et n’ont en autonomie; Le produit: test de concept, de nouvelles recettes, de packaging… Prix: rôle et importance dans le choix de la marque, réactions aux changements de prix Distribution: connaitre les couvertures des zones de chalandise, le comportement suite à un nouvel agencement… Communication: efficacité des actions sur les ventes, choix des médias… Sous sa simple acceptation, l’étude de marché consiste à analyser l’environnement de notre (future) entreprise et ce dans le but de mieux maîtriser les prises de décisions en amont en relation avec cet environnement. Elle doit permettre de mieux cerner les attentes de nos futurs clients, leurs besoins actuels et latents, les forces et faiblesses de nos concurrents, afin de déterminer la faisabilité et la viabilité de notre projet. Le terme d’étude de marché recouvre plusieurs types d’études: - Etudes exploratoires pour devenir familier avec des faits, des situations mal, peu ou pas connus , pour comprendre le fonctionnement d’un marché qui est mal connu ou peu connu; - Etudes descriptives: Décrire quantitativement un marché et ses acteurs ou bien la fréquence ou l’intensité d’un comportement; - Etudes explicatives: Tester les relations de causalité entre deux variables telles que le volume de vente et la baisse ou l’augmentation du prix d’un produit sur un marché donné Selon l’Association Américaine du marketing «l’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la science marketing». Pour Vernette (2015), l’étude de marché «c’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures». Les portées des études de marché La fonction d’explorateur de l’étude de marché: L’étude de marché a pour rôle de repérer à temps toutes les variables susceptibles d’influencer les structures de l’offre et de la demande. Cette fonction comprend à son tour six grandes parties: La première s’attache à définir le marché: identifier le marché précisément et de se renseigner sur son historique et son évolution. Il est également nécessaire de prendre connaissance des acteurs présents sur le marché et leur rôle. La deuxième a pour objectif la détermination de la demande ou encore la clientèle potentielle: analyser et déterminer l’évolution de la demande en valeur et en volume. Par ailleurs, il est, indispensable de bien définir le profil de nos futurs clients (hommes, femmes, couples, enfants, collectivités locales, institutions….) Les caractéristiques socioculturelles de nos clients, de leurs habitudes de consommation: •Sont-ils concentrés ou dispersés (situation géographique)? •Quels sont leurs revenus? • Leurs comportements d’achat? •Leurs critères d’achat (les motivations et les freins à l’achat, leur degré d’implication, etc.)? Exemple: L’analyse qualitative de la demande sur le marché de la restauration La troisième partie concerne l’offre existante: Il est important de connaître: •nos concurrents directs et indirects (nombre important ou non, existence de leaders ou non, segmentation du marché…) et leurs caractéristiques (chiffre d’affaires, marques…); •Leurs politiques commerciales (cible, objectifs, politique de prix, forces, faiblesses, projets, etc.); •leurs réseaux de distribution (magasins spécialisés, sites Internet, grande distribution, etc.). La quatrième partie s’attache à identifier les fournisseurs et/ou les sous- traitants. Le chef d’entreprise doit avoir des informations sur les entreprises uploads/Finance/cours-complet-etudes-de-marche-avec-travail-a-rendre.pdf