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Cadre général Une firme ne s’inscrit pas dans un environnement fermé. Elle se s

Cadre général Une firme ne s’inscrit pas dans un environnement fermé. Elle se situe dans un environnement très complexe, fugace, turbulent. Cet environnement doit être absolument compris, maîtrisé au risque de mettre en péril la pérennité de l’entreprise. La firme doit avant tout choix stratégique analyser cet environnement. L’environnement externe  C’est ce que l’on appelle le MACRO-ENVIRONNEMENT. C’est un environnement difficile à comprendre et à maîtriser car il est en perpétuelle évolution ! Il faut que l’entreprise le scrute en permanence car il peut être source de menaces graves mais également d’opportunités à saisir.  Cet environnement est très varié, il faut donc l’analyser complètement et agréger l’ensemble des informations recueillies. Ce travail est l’affaire d’experts, de spécialistes, de cadre de hauts niveaux mais également des cadres opérationnels plus proches du terrain. L’agrégation de toutes ces informations sera utile pour les tops managers qui devront prendre des décisions impliquant l’entreprise sur le long terme : choix stratégiques. L’environnement macro-économique : sa lecture est déterminante. Il s’agira de comprendre les évolutions des indicateurs suivants : PIB global, par Hab. (En France : 33 000 $ en moyenne) (Norvège : + 40 000 $) L’évolution de l’inflation La croissance : croissance, récession, stagnation Plein emploi VS sous-emploi Le PIB somme des valeurs ajoutées des résidents (Ets nationales et étrangères sur le territoire) VA = CA – Consommation Intermédiaires OCDE le + de PIB donc pays + Riche + Le PIB par tête est élevé + le pays est riche. Les zones les + attractives en termes de croissances sont celles du SUD (une partie de la chine, Amérique latine, Brésil, Turquie, l’Inde) L’Inflation c’est l’augmentation généralisé des prix. Dès qu’il y a de la croissance il y a de l’inflation. En France + d’inflation de 1973 à 1984. Maintenant modérer au tour de 2. Trente glorieuses élevées 4-5 mais normale car beaucoup de croissance. Régression du PIB : croissance inférieur à 0 sur 3 trimestres. La dernière la crise des surprimes (2009) Croit faiblement 0 et 1 = croissance atone Entre 1 et 1.5 croissance molle 2< croissance. Les firmes étant aujourd’hui globales depuis la mobilisation, il faut maitriser l’ensemble de ces indicateurs économiques au niveau mondial, régional (UE, Asean, Aléna) Exemple d’utilisation : - Si une grosse récession profile aux USA, les investissements seront corrigés dans cette zone (revus à la baisse). Si la croissance reste très soutenue dans les pays émergents (Chine, Inde), les investissements seront encouragés. Investissement = inv. En FBCF, inv. En RH, inv. Marketing, croissance interne. - L’évolution du PIB par tête est également importante, le taux de chômage également car tout cela conditionne la demande. Dans certains secteurs automobile, produits fini, cela a une importance capitale. Egalement important pour l’industrie de luxe (Tiffany, Pissat), pour l’industrie des loisirs, du transport. Evolution de la démographie. Important car conditionnement de la demande à moyen et long terme. S’il y a une baisse de la natalité, comme actuellement en Allemagne, alors Procter aura des difficultés à terme sur ce marché (menace) alors que la situation en France est très prometteuse pour celui-ci (boom de la natalité). Le nombre d’enfant dans les pays émergents sera une opportunité pour Danone, la firme Française aura alors intérêt à pénétrer ces marchés via des joints venture (Chine, Inde) ou par IDE (Maghreb). La natalité aura aussi une incidence dans le secteur automobile car les enfants d’aujourd’hui sont les automobilistes de demain. La natalité a également une influence sur la demande dans l’immobilier sur le long terme et donc sur les prix. Dans le secteur des services à la personne, la mortalité tardive (espérance de vie longue) est source d’opportunités pour les entreprises de santé ou cosmétique ou spécialiser dans le service à la personne. Macro Environnement & Sociologie. Les bouleversements sociaux. Il s’agit des mouvements de fond de la société. Changement psychologique des individus, des groupes, les changements de style de vie, de comportements, l’avènement des nouveaux modes de consommation.  Consommation individualiste, hédoniste, infidèle, post-moderne. Macro Environnement & Politique. Instabilité gouvernementale (push en Afrique) Changement de partie (alternance gouvernementale, ex : arrivé de la gauche au pouvoir en 1981) Contraintes règlementaires (règlementation, droit du travail, fiscalité, protectionnisme, loi anti must), tout ceci à une influence sur le développement des entreprises. Macro Environnement & Technologie. L’évolution des nouvelles technologies crée l’incertitude, elle modifie la gestion de certaines activités. Elle bouleverse la compétitivité. Il faut s’adapter sans trop se précipiter.  Internet, e-commerce, licence UMIS, technologie numériques (Canon). Iliad (FAI L’ADSL, Téléphonie mobile) Opportunités Menaces Marché concentré Environnemental Développement durable Sociologie Nomade, société post modem, nouvelle génération. Légal Autorité de régulation (ARCEP) Technologie Forte intensité concurrentiel Les opérateurs historiques érigent des barrières à l’entrée élevée Coût de R&D élevé. Pas assez de surface financière Impact technologique externalité négative Sociologie Le conso est infidèle, zappeur, coût avantage Economique Baisse du pouvoir d’achat, récession, croissance atone. Analyse interne Permet de faire un état des mieux avant de se lancer dans une stratégie. C’est une sorte de Check up. On passe au crible le métier, les hommes, les moyens financiers. Cette analyse permettra de mettre en avant ses points forts et de corriger certaines faiblesses. Métier-mission C’est le savoir-faire : Know how Ce savoir-faire peut être la maîtrise d’un processus, d’un service, d’une solution, d’une fabrication.  Métier d’IBM : vendeur de solutions  Métier de Procter : L’innovation au service de la ménagère.  Das 1 : domaine entreprise  Das 2 : agroalimentaire  Das 3 : médicaments  Das 4 : soin du corps Ce savoir-faire se matérialise sur le marché par des innovations techniques, technologiques (chimie, électronique, industrie automobile…) (Ces innovations sont protégées par des brevets)  L’entreprise doit s’interroger fortement sur ce qu’est son métier, cette introspection est fortement légitime.  Cela permettra de faire émerger les forces de l’entreprise « qu’est-ce que je fais de mieux, quelle est ma singularité sur le marché ? » Groupe Accord ? Répondre à tous les segments dans hôtellerie (F1, IBIS, Novotel, Mercure, Sofitel) Renault ? Voiture innovante et création. Se centrer sur son savoir-faire génère des FCS. FCS = avantage concurrentiel déterminant Les faiblesses quant à elles doivent être corrigées. Mission et savoir-faire sont indissociables, la mission étant la traduction côté consommateur du métier. L’entreprise doit se demander « que pus-je apporter aux consommateurs ? » Culture d’entreprise et hommes Les hommes sont au centre de l’organisation, c’est une ressource qu’il convient de mobiliser efficacement. Le management des RH à cette mission de rouage ou de transmission de flux d’informations dans le cadre de l’exécution de la stratégie. La culture d’entreprise est le fruit d’une mutation longue, c’est la tradition, les étapes du développement de ma firme, le charisme des dirigeants qui la façonne. LVMH : Bernard Arnault (Dior, Moët, Guerlain…) impose l’efficacité du marketing aux créatifs. Microsoft et Bill Gates Jean Luc Lagardère : grand capitaine d’industrie : Matra Danone et Nestlé : l’excellence des marques. La culture d’entreprise ne doit pas être sclérosée, elle doit évoluer avec les innovations. Importance du climat social (salariés, syndicats…) Le type de management est également déterminant (participatif, paternaliste, autocratique) La culture d’un pays exerce une influence sur le dialogue social Avec la mondialisation, les firmes doivent s’adapter via leurs filiales aux styles de management et des cultures locales. (Toyota à Valenciennes). La surface Financière La surface financière conditionne la solvabilité de l’entreprise et surtout sa capacité à investir, condition de réussite. Investissement en hommes, en recherche, e, conquête de marché. La surface financière peut être accélérée par : l’emprunt bancaire, hausse capital, croissance externe, fonds de pension, cession d’actifs, autofinancement. Le modèle forces/faiblesses et opportunités/menaces Le modèle SWOT, confronte une analyse externe de l’environnement et une analyse interne de l’entreprise. Il met en rapport l’influence de l’environnement concurrentiel et les forces et faiblesses de l’entreprise Les menaces peuvent reposer dans la technologie, l’arrivée à maturité d’une technologie une OPA hostile, la réglementation, la dérégulation… Les opportunités sont des occasions de croitre, de prospérer : ouverture d’un nouveau marché, déréglementation, nouveaux modes de consommation, faiblesse d’un concurrent… Modèle SWOT et F.C.S Il est indispensable de déterminer quels sont les facteurs clés de succès d’une activité. Ces FCS sont des éléments stratégiques à maîtriser afin d’être compétitif dans tel ou tel DAS. L’entreprise doit posséder des FCS supérieurs aux concurrents. FCS dans les chaussures de sports : maîtrise des coûts, innovation technologique, maîtrise des collections marketing, pub, sponsoring. FCS dans les cosmétiques : Mkg, pub, recherche Les entreprises d’un même secteur ne choisissent pas tjrs les mêmes FCS Certains FCS se banalisent Maitriser un FCS est nécessaire mais non suffisant, il faut donc les hiérarchiser. Il faut s’appuyer sur les plus imposants et les moins bien maîtrisés par les concurrents Il est indispensable de déterminer quels sont les facteurs clés succès d’une activité. Ces FCS sont des éléments stratégiques à maitriser afin d’être compétitif dans tel ou tel DAS. L’entreprise doit posséder des FCS supérieure aux concurrents. Exemple FCS : dans les chaussures de sport (maitrise des uploads/Finance/ marketing-strategique-dut-tc-2eme-annee.pdf