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Université Sultan Moulay Slimane Faculté Polydisciplinaire Béni Mellal Projet d

Université Sultan Moulay Slimane Faculté Polydisciplinaire Béni Mellal Projet de fin d’études Pour l’obtention d’une licence fondamentale en Sciences Economiques et Gestion Option: Gestion La fidélisation des clients : stratégies et techniques Cas Crédit Agricole Réalisé par : Encadré par : EL HOUCINE DELLOUFI Pr. FTOUH MOSTAFA AYOUB AMYN ANNEE UNIVERSITAIRE 2018/2019 1 Nous tenons à remercier en premier, le bon Dieu de nous avoir donné la foi, la force et le courage pour réaliser ce travail dans des bonnes conditions. Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier tout d’abord notre encadrant M. Mostafa FTOUH qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement. Nous le remerciement également pour l’aide et les conseil concernant les mission évoquées dans ce rapport, qu’il nous a apporté lors des différents suivis, et la confiance qu’il nous a témoigné. Nous voudrons à exprimer nos reconnaissances envers Mr. Reda Aouinati le directeur général de l’agence du crédit agricole pour son aide et son orientation et les conseils concernant la base de données. Nous souhaite adresser nos remerciements à tous les professeurs de notre faculté qui nous ont enseignés et qui, par leurs compétences nous ont soutenus dans la poursuite de nos études, même aux membres du jury pour avoir accepté d’évaluer ce travail. Nous somme par ailleurs reconnaissant envers nos amis qui ont été d’un soutien incommensurable. 2 Liste des tableaux : Tableau N° 1 : Fidéliser en fonction de la croissance du marché :……………………….22 Tableau N°2 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...33 Tableau N°3 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………..34 Tableau N°4 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :………………………….35 Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :…………...36 Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :……...37 Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………..38 Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………..39 Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :………………...40 Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services :……………………………………………………………………………………...41 Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………41 3 La liste des figures Figure N°1 : Fidélité–Satisfaction :………………………………………………………...11 Figure N°2 : Cinq étapes principales de la fidélisation :…………………...……………..13 Figure N° 3 : L’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain :……..26 Figure N° 4 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...32 Figure N° 5 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………...33 Figure N°6 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :…………………………....34 Figure N°7 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :……………..35 Figure N°8 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :………..36 Figure N°9 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………….37 Figure N°10 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………...38 Figure N°11 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :…………………39 Figure N°12 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services :……………………………………………………………………………………...40 Figure N°13 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………..41 4 Liste d’abréviation CAM : Crédit Agricole du Maroc CRM : Customer Relationship Management SAV : Le Service Après-Vente CPM : Crédit Populaire du Maroc BCP : Banque Centrale Populaire BPR : Banque Populaire Régionale CIH : Crédit Immobilier et Hôtelier FEC : Fonds d’Equipement Communal CNCA : Caisse National de Crédit Agricole ATW : Attijari Wafa Bank BMCE : Banque Marocaine du Commerce Extérieur CFM : Casablanca Finance Market UMB : Union Marocaine des Banques CDG : Caisse de Dépôt et de Gestion Capital BMCI : Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie CDM : Crédit du Maroc SGM : Société Générale du Maroc BMAO : La Banque Marocaine d’Afrique et de l’Orient BNDE : Banque Nationale pour le Développement Economique 5 Remerciement Liste des tableaux Liste des figures Liste des abréviations Résumé Introduction générale :……………………………………………………………………….7 Partie théorique : Le cadre théorique de la fidélisation des clients :…………………..…8 Introduction générale de la première partie :…………………………………………....8  Chapitre 1 : Présentation des notions sur le thème :…………………………………..8 Section 1 : La définition de la fidélisation :……………………...………………9 Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation :……………………14  Chapitre 2 : Les stratégies et les techniques de fidélisation :…………..…………….17 Section 1 : Les stratégies de fidélisation :…………………………...…………...17 Section 2 : Les techniques et les outils de fidélisation :…………………………22 Conclusion générale de la première partie :……………………………………………23 Partie pratique : La pratique de fidélisation des clients au sein du CAM :……………..24 Introduction générale de la deuxième partie :………………………………………….25  Chapitre 1 : Contexte générale et la présentation du CAM :………………...……….26 Section 1 : La présentation du CAM :………………..………………………….27 Section 2 : Le contexte d’étude :…………………...…………………………….30  Chapitre 2 : Cas analytique :………………………………………………………….32 Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise :……………………..32 Section 2 : Analyse de résultat et recommandation :……………………………32 Conclusion générale de la deuxième partie :…………………………………………..43 Conclusion générale :………………………………………………..………………………43 Sommaire 6 Résumé Les banques avaient tendance à considérer un client comme étant acquis à long terme vu le nombre limité des concurrents et la qualité des services et produits. Actuellement, face à l’innovation, à la concurrence et aux nouvelles techniques de commercialisation, les programmes de satisfaction et de fidélisation sont considérer comme étant fondamentaux aux seins des banques. Notre thème traite des pratiques en matière de fidélisation de la clientèle bancaire, à travers une enquête de terrain au niveau du Crédit Agricole du Maroc, une enquête par questionnaire a été complétée par une série d’entretiens avec les clients de l’agence CAM. Au terme de notre étude, nous avons constaté que le CAM recoure de plus en plus aux techniques de fidélisation qui se traduit par des propositions de nouvelles offres et services afin de faire face à la concurrence, le CAM essaye d’anticiper sur les attentes et besoins de sa clientèle pour pouvoir satisfaire leurs exigences et renforcer sa relation avec les clients de sorte à les conserver et assurer leurs fidélités à long terme. Mots clés : La satisfaction, la fidélité, la fidélisation. 7 Introduction générale Le marché mondial aujourd’hui est un marché très concurrentiel. Toutes les entreprises veulent dans la mesure du possible rafler les parts de marché de leurs concurrents. Il s’avère donc que si une entreprise veut rentabiliser son activité et assurer sa croissance elle doit savoir retenir ses clients. C’est dans cette logique que s’inscrit la fidélisation de la clientèle. Elle permettra en effet à l’entreprise de conserver son patrimoine client et de le faire évoluer dans un sens qui lui sera favorable. Problématique : La fidélisation est l’une des principales finalités de la gestion de la relation client, lorsqu’elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction voire même de dépassement des attentes, et pour l’entreprise un facteur important de rentabilité à court terme, ainsi qu’une avance concurrentiel réelle et durable. Afin de bien structurer notre travail de recherche et de répondre à notre problématique nous avons proposé les questions suivants : Quelles les différents enjeux de la fidélisation des clients ? Crédit agricole répond-elle aux attentes de ses clients ? Quelles les techniques adoptées par le Crédit Agricole pour fidéliser ses clients ? A partir de la problématique posée nous avons suggéré les hypothèses suivantes : La qualité de service à un impact direct sur la satisfaction des clients ; Les anciens clients sont plus satisfaits que les nouveaux clients ; 8 Introduction de la première partie Cette première partie est présente le cadre théorique de la fidélisation des clients, elle est composée de deux chapitres : Le premier chapitre : c’est un aperçu sur la fidélisation, sa notion général, et aussi de l’ensemble des notions fondamentales dans le monde de la fidélisation Le deuxième chapitre de ce mémoire est consacré aux différents techniques et stratégies du plan de fidélisation. Chapitre I : Présentation des notions sur le thème La fidélisation est une phase essentielle dans le processus commercial. C’est une activité continuelle et obligatoire pour toute entreprise qui désire garantir son avenir et sa pérennité. Avant d’aller plus loin, il semble nécessaire d’aborder en premier chapitre des définitions, des concepts fondamentaux sur le thème de la fidélisation. Partie théorique : Le Cadre théorique de la fidélisation des clients 9 SECTION I : La définition de la fidélisation : 1. L’Historique de la fidélisation des clients L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la pratique des entreprises et des recherches universitaires. La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation s’appuyant sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de commercialisation caractérisées par un excès d’offre sur la demande ont rompu les liens privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est en général, le résultat de la rareté de l’offre. En situation d’offre insuffisante le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d’excès d’offre les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement uploads/Finance/ memoire-fine-d-x27-etude-fidelisation 1 .pdf