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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL – La politique de distribution Plan du ch

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL – La politique de distribution Plan du chapitre • Le circuit de distribution : définition et caractéristiques • Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement • Les relations producteurs distributeurs • Les MDD LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION Producteur Grossiste Détaillant Vente directe Consommateurs Centrale d’HA Hypermarché Le circuit de distribution du livre Auteur (s) Imprimeur Éditeur Grossiste Centrale d’achat Entreprises de VPC Entreprises d’e-commerce Librairies Grands magasins Chaînes Hypermarchés Consommateurs lecteurs Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit : • 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne • un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" • 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : • des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène) • des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité) • des marques déposées de Mac Donald's France La franchise Mac Donald's • Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux • Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins • Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) • Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur La distribution directe chez Dell LES MDD LES MDD 1. Historique, définition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Définition 1.3 Typologie 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2.1 Évolution quantitative 2.2 Évolution qualitative des MDD 3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5.1 Les problèmes d’image, d’identité 5.2 L’identification à l’enseigne 5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne 6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD PDM des MDD dans les ventes de l’enseigne (en valeur) Source LSA Les MDD en quelques dates • 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury • 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… • 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » • 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) • 1978 : Cora lance 70 produits dits simples • 1982 : Carrefour lance la marque Tex • 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs • 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » • 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour • 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » • 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD. Les 1ères MDD MDD 1er prix Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ? Une notoriété en croissance. Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché. Mises au banc de la qualité Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise. Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable. Source Institut Fournier Des produits innovants Le palmarès des MDD terroir / gastronomique Enseigne Marque Nbre de Réf Monoprix Monoprix Gourmet 222 Carrefour Reflets de France 194 Leclerc Nos Régions ont du Talent 169 Super U Savoir des Saveurs 163 Cora Patrimoine Gourmand 90 Carrefour Escapades Gourmandes 75 Géant Saveurs de Toujours 69 Source LSA La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux) • Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P • BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix • Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles) MDD Carrefour : un problème de lisibilité Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ? • 8 niveaux d’offre : • Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI • Complexité de l’assortiment • MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de l’enseigne • 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels, produits de niche La refonte MDD au sein du groupe Carrefour • Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé • Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime Les pratiques des détaillants en matière de MDD Type de MDD Exemples Avantages / inconvénients Marques propres pour chaque ligne de produits Intermarché, Aldi, H & M, C & A MDD traitées comme des MN Pas de synergie avec la politique de l’enseigne Marques propre unique distincts de l’enseigne Marque repère (Leclerc) Dia (ED) Visibilité forte Pas de synergie avec la politique de l’enseigne Marques d’enseigne Carrefour, Auchan, Cora, Castorama, Nature & Découvertes Renforcement du positionnement de l’enseigne grâce à la marque Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod +/- des différentes stratégies de marquage Enseignes + - Marque d’enseigne Casino Auchan Leroy Merlin Truffaut Com Proxi client Bénéf enseigne Réduc apparente du choix Marque réservée Intermarché Sécurité Impression de choix Coût com Absence de lien Marque transverse Caution enseigne Sans caution Cora bio Savoir des saveurs U Reflets de France Elargi le territoire Statut de marque Appauvrit le cœur de gamme Pas de feedback enseigne Marque dédiée Tex Bluesky Spécificités du secteur Pb notoriété Réassurance enseigne Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod Pdm MDD : une ascension très claire Les MN : péril en la demeure ? Source LSA POIDS MDD / SECTEUR Source TNS Worldpanel TOTAL GMS 100 % Total MN (%) Total HD (%) Total MDD (%) dont MDD 1er prix MDD Cœur de gamme MDD Thématiques Surgelés 36,8 18,5 44,7 12,9 30,8 1 Frais non laitier 45,8 15,2 39 8,5 28,1 2,4 Frais laitier 51,8 14 34,1 9,6 22,9 1,7 Entretien 59,7 11,3 29 6,8 22,2 0 Epicerie 61,1 13,1 25,8 7,4 17,1 1,4 Liquides 63,7 14,1 22,2 5,5 16,1 0,7 Hygiène Beauté 86,8 3,9 9,3 1,7 7,4 0,1 Exemples de pénétration MDD Source IRI Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS Moyenne GMS 9,7 28,6 Leclerc 8,7 27,8 Carrefour 9,7 27,9 Auchan 10,9 26 Intermarché 9 33,6 Système U 9,7 27,3 Champion 6,4 24,6 Géant 6,6 24,9 Monoprix 3 18,2 Cora 5,3 21 Atac 6,9 22,4 Casino 9,4 30,8 Match 7,1 18,7 Franprix 15,9 37 Source LSA Un pré-carré : pour combien de temps ? La sophistication produit au service des MDD Des taux de pénétration variables Des MDD durablement installées en Europe Part de marché volume (en %) Part de marché valeur (en %) Indice des prix (2) 2005 2006 Différence 2005 2006 Différence 2005 2006 Royaume-Uni 41,8 43,3 1,5 37,8 39,6 1,8 90 92 Belgique 42,5 42,1 (0,4) 30,1 29,4 (0,7) 71 70 Allemagne 40,6 38,9 (1,7) 32,4 30,1 (2,3) 76 77 France 32,3 33,7 1,4 24,7 25,3 0,6 76 75 Pays-Bas 23,7 21,9 (1,8) 22,6 20,7 1,9 95 94 Espagne 32,7 35,2 2,5 23,6 25,9 2,3 72 74 Italie 15,5 16 0,5 13,2 13,4 0,2 85 84 Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007 Evolution qualitative des MDD Source : Capital Positionnement peu différenciants en GMS Sauf chez Monoprix Et chez les spécialistes Et chez les spécialistes Et chez les spécialistes Raisons d’existence des MDD 2001 2002 2003 Proposer des prix bas 32% 33% 50% Fidéliser les clients 24% 30% 22% Améliorer les marges des magasins uploads/Finance/ mix-distribution-mdd.pdf