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étude de marché Réaliser votre Guide méthode Agence Pour la Création d’Entrepri

étude de marché Réaliser votre Guide méthode Agence Pour la Création d’Entreprises Elizabeth Vinay 3eédition Réaliser votre étude de marché Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Éditions APCE 14, rue Delambre 75682 Paris cedex 14 www.apce.com Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est générali- sée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégra- lement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Éditions APCE, 2005, 2008, 2010 © Groupe Eyrolles, 2005, 2008, 2010 ISBN : 978-2-212-54556-2 Réaliser votre étude de marché Troisième édition Agence Pour la Création d’Entreprises Elizabeth V INAY Cet ouvrage a été réalisé par Elizabeth V INAY , responsable de la collec- tion des « ﬁches professionnelles » de l’APCE (les modes d’emploi de la création d’entreprise par secteur). C HEZ LE MÊME ÉDITEUR Collection guide métier, la création d’entreprises décryptée de A à Z par secteur d’activité : • Créer une entreprise de services à la personne • Devenez consultant ! • Ouvrez un gîte rural ! • Ouvrez un magasin ! • Ouvrez un restaurant ! • Vendez sur les marchés ! Collection guide méthode, un éclairage sur un point précis du sujet de création (statuts, formalités…) : • Financer votre création d’entreprise • Le guide de la micro-entreprise • Quel statut pour mon entreprise ? • Trouver une idée de création d’entreprise Que soient remerciées les personnes qui, au quotidien, accueillent les porteurs de projet. Elles nous ont apporté leur expérience et fourni de précieux conseils. L’ APCE agit depuis plus de vingt ans en faveur des créateurs en mettant à leur disposition informations et outils pour les aider efﬁcacement dans la réalisation de leurs projets. V Sommaire U NE ÉTUDE DE MARCHÉ , POUR QUOI FAIRE ? .....................5 Vous avez dit marché ? .....................................................................5 Les objectifs d’une étude de marché ..........................................7 Le projet est-il cohérent avec vous-même ? .................................. 11 La place de l’étude de marché dans la méthodologie de création d’entreprise ...................................................................12 É TUDE DE MARCHÉ , MODE D ’ EMPLOI .....................................15 Quand réaliser une étude de marché ? ...................................15 Une étude de marché, qu’est-ce que c’est ? .......................... 16 Qui peut réaliser cette étude ? .....................................................17 Qui peut vous conseiller ? ............................................................19 Les aides financières .......................................................................20 Adoptez une méthode ! ..................................................................21 Quelques conseils avant de démarrer ! ...................................22 Soyez exhaustif .................................................................................22 Méfiez-vous des généralités ............................................................ 23 Voyez loin ..........................................................................................23 Restez prudent et objectif ............................................................... 24 Recoupez l’information ...................................................................25 L’ ÉTUDE MACROÉCONOMIQUE DE VOTRE PROJET .........27 L’idée de départ .................................................................................27 Informations sur l’offre .................................................................29 Les entreprises du secteur ................................................................29 Les produits et services déjà sur le marché .................................. 31 Sommaire VI Les produits ou services innovants ............................................... 31 Les phases de développement du secteur ...................................... 32 Le volume de consommation et le taux d’équipement .............. 34 Informations sur la demande ..................................................... 36 Les particuliers .................................................................................36 Les entreprises, les administrations et les collectivités ................ 37 Les attitudes et motivations des clients ......................................... 38 Les habitudes des clients ................................................................. 40 L’environnement de votre profession .................................... 40 Le contexte global ............................................................................40 L’organisation de la profession .................................................... 42 La réglementation de votre activité .............................................. 42 U NE ÉTUDE DE TERRAIN ................................................................ 53 Une étude documentaire sur le terrain .................................. 54 Des interviews d’experts .............................................................. 55 Le repérage des clients.................................................................. 56 Observations et interviews des clients potentiels ........................ 57 Déterminer les cibles de clientèle : le couple produit/marché............................................................... 58 Le repérage des concurrents sur le terrain .......................... 60 Des études qualitatives et quantitatives ................................. 63 Le questionnaire...............................................................................65 Test et prospection commerciale ............................................. 70 DES EXEMPLES D’ÉTUDES DE MARCHÉ .................................. 77 Clientèle identifiable en nombre limité................................. 78 Constituer un fichier....................................................................... 79 Choisir une technique de marketing direct ................................. 81 Obtenir un rendez-vous.................................................................. 82 Clientèle locale..................................................................................86 La demande sur la zone de chalandise........................................ 87 La concurrence sur la zone de chalandise................................... 89 L’environnement autour de la zone............................................. 90 Le choix du local..............................................................................92 La zone de chalandise et le calcul du chiffre d’affaires ............. 92 Marché diffus...................................................................................100 Sommaire VII Produits ou services de grande consommation................104 La vente avec la grande distribution ..........................................106 LES CONCLUSIONS DE VOTRE ÉTUDE DE MARCHÉ.......111 Les choix stratégiques : quel produit, quel service, à quel prix ? ......................................................................................112 Le choix des produits ou des services ..........................................112 Les prix.............................................................................................113 Évaluation du chiffre d’affaires................................................118 1er objectif : une affaire rentable à long terme........................ 118 2nd objectif : ne pas manquer de trésorerie les premiers mois d’activité...........................................................119 Quelques méthodes pour évaluer le chiffre d’affaires...............123 La décision de lancer ou non l’activité .................................126 L’organisation de votre entreprise.............................................. 126 Les contraintes de votre projet .....................................................127 VOTRE POLITIQUE COMMERCIALE ..........................................135 Le marketing mix ...........................................................................135 Politique de distribution .............................................................137 La force de vente.............................................................................138 La politique de communication ...............................................139 L’image de l’entreprise...................................................................143 Bilan : le choix des actions ........................................................144 Récapitulatif des actions commerciales par type de clientèle ........................................................................................146 La clientèle identifiable en nombre limité..................................146 La clientèle localisée.......................................................................148 La clientèle diffuse..........................................................................150 La clientèle de grande consommation ........................................151 CHECK-LIST ..........................................................................................155 L’étude macroéconomique.........................................................155 L’enquête micro ou de terrain ..................................................156 Quoi vendre précisément, à qui, où, combien, comment ? .........................................................................................157 Sommaire VIII LES SOURCES D’INFORMATION ................................................ 159 Les informations diffusées par l’APCE ................................. 160 Les métiers et les formations par activité ........................... 161 La réglementation des activités ............................................... 163 La presse professionnelle .......................................................... 163 Les organisations professionnelles ....................................... 164 Les annuaires professionnels................................................... 165 Les manifestations professionnelles..................................... 166 Les revues, bases de données et ouvrages .......................... 167 Les organismes spécialisés : centres de documentation, centres techniques… ........... 169 Les fichiers d’entreprises ........................................................... 170 Les statistiques officielles........................................................... 171 Les cabinets proposant des études de marché.................. 172 Les instituts de sondage et d’opinion ................................... 174 Une étude de marché à l’étranger .......................................... 174 Une étude des marchés innovants ......................................... 176 Conclusion.......................................................................................181 Annexes Annexe 1 : ODIL, Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale...........................................................................................184 Annexe 2 : Exemple de questionnaire en ligne par Creatests.... 187 Annexe 3 : Clés pour le rapport d’étude.................................... 189 Annexe 4 : CHAT, étude de marché........................................... 192 Bibliographie Méthodologie de création d’entreprise........................................ 197 Publications diverses sur l’économie et les marchés ............... 197 Élaboration de l’étude de marché .............................................. 198 Marketing, Techniques de vente, Communication ................... 199 Index...................................................................................................201 1 L’ÉTUDE DE MARCHÉ est une corvée pour beaucoup d’entre vous ! Vous ne savez pas très bien comment la réaliser, vous vous lancez dans l’aventure de la création d’entreprise avec un semblant d’étude… Les résultats ne se font pas attendre : manque de trésore- rie et parfois dépôt de bilan dans les situations les plus tendues, qui découlent directement des problèmes commerciaux. À l’origine : une étude de marché souvent bâclée ! Pour conﬁrmer la validité de votre idée ini- tiale, vous devez vériﬁer qu’elle peut aboutir et permettre la rentabilité de votre affaire. L’étude de marché est le pivot de votre pro- jet. Tout part de là. Votre plan d’affaires prévi- sionnel ou « business plan » ne peut pas être construit sans elle, et votre structure juridi- que n’est que l’habillage de votre projet. Il vous est indispensable d’avoir une très bonne connaissance du marché. Or les informations disponibles sont limitées : • dans le cas d’une création, il n’est pas possible de connaître le marché par les informations internes que possède toute entre- prise en fonctionnement ; • les entreprises nouvelles sont de petite taille et les méthodes habituelles d’étude de marché utilisées par les grandes entrepri- ses ne sont pas adaptées ; Avant-propos Dans la majorité des cas, le créateur privilégie l’aspect juridico-administratif de son projet, (SARL ou EURL, gérant minoritaire ou majoritaire, aide à la création d’entreprise…) alors que son idée est encore mal déﬁnie, et que son étude de marché est embryonnaire ou inexistante. Avant-propos 2 • les moyens ﬁnanciers des entrepreneurs sont, en général, faibles et le recours aux prestataires de services spécialisés leur est peu accessible. Cet ouvrage vous donne des points de repère conceptuels, métho- dologiques et pratiques pour la réalisation de l’étude commerciale préliminaire au lancement de votre activité, élément essentiel de la réussite de votre projet. C’est un guide que nous avons voulu pragmatique, illustré par des exemples concrets, éloigné des discours souvent trop théoriques et du marketing « grande consommation ». Place au bon sens ! Nous vous proposons de suivre le plan suivant : • présentation du contexte ou du marché ; les objectifs de l’étude commerciale préliminaire au lancement du projet (chapitre 1) ; • les aspects concrets de l’étude à envisager dès le départ : qui fait quoi, quand la réaliser, en pratique comment faire (chapitre 2) ? Les différentes étapes d’une étude de marché ; • 1re étape : l’étude macroéconomique uploads/Finance/ realiser-votre-etude-de-marche 1 .pdf