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SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 1/14 Recherche et sélect

SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 1/14 Recherche et sélection des marchés étrangers AXES : I. Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés.........................1 II.Recherche sur les capacités se l’entreprise :Profil de l’entreprise.......9 I. Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés La sélection d'un marché d'exportation passe traditionnellement par les trois étapes successives suivantes : • Les études de présélection • Les études globales • Les études ponctuelles 1. Les études de présélection Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse d'informations générales et synthétiques, par ailleurs facilement accessibles lors d'une recherche documentaire.(Desk work) Pré-sélection des marchés Indicateurs géographiques • la localisation géographique • la distance géographique • la topographie (relief, rivières, fleuves, lacs, forêts, déserts, montagnes) • les conditions climatiques (températures, vent, sécheresse, degré d'hydrométrie, ...) • la géologie (sols) et les ressources naturelles • la superficie • les principales villes Données économiques, financières et monétaires • le PIB global et le PIB par habitant • les données du commerce extérieur (le solde de la balance commerciale, le solde de la balance des paiements, ...) • l'existence d'accords commerciaux, de coopération technique ou de protocoles financiers avec d'autres pays • la dette publique et extérieure • le système économique (capitalisme, communisme) • les investissements étrangers • la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes, impôts, ...) • le taux d'inflation SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 2/14 • le taux de change et la convertibilité de la monnaie nationale • le tissu local bancaire (efficacité du système bancaire, ...) et les conditions de crédit • les principaux secteurs d'activité et l'importance respective des secteurs agricole, industriel et des services • le niveau de production par secteur • le taux d'industrialisation • les dépenses de consommation • la situation sociale (disponibilité, coût et niveau de qualification de la main d'oeuvre, flexibilité de l'emploi, taux de chômage) Indicateurs démographiques • la population totale • la densité et le niveau de concentration de la population • le taux de croissance de la population • le degré d'urbanisation et la répartition en groupes urbains et ruraux • la répartition de la population par sexe • la répartition par âge • le pouvoir d'achat et la répartition par classes de revenus • la répartition par classes socioprofessionnelles • la répartition par groupes ethniques • le niveau de santé • le degré d'alphabétisation et la répartition par niveaux d'éducation • le niveau technique Infrastructure • la fourniture et les équipements d'énergie • la disponibilité des circuits de distribution physique (entreprises de distribution) • la disponibilité, le niveau de développement et le coût des moyens de transport • la disponibilité, le niveau de développement et le coût des infrastructures de stockage • la disponibilité, le niveau de développement et le coût des moyens de communication • la disponibilité, le niveau de développement et le coût des autres infrastructures commerciales telles que les services bancaires et de crédit Environnement politique • le régime politique en vigueur (démocratique ou non) et la stabilité de ce régime • la politique économique (accords commerciaux, accords de coopération technique, accords de libre-échange avec d'autres nations, politique d'aide aux entreprises, ...) • les barrières douanières (droits de douane, licences et quotas d'importation, contingentements, ...) • les barrières non tarifaires (sanctions, boycotts et embargos, standards techniques, de sécurité ou d'hygiène, normes environnementales, politique de taxation, ...) • la politique fiscale (TVA, taxes, impôts, conditions de rapatriement des fonds, ...) • le régime des investissements étrangers SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 3/14 • l'organisation politique et administrative (degré de bureaucratie), son attitude face à la corruption 2 - Les études de marché globales Lors d'une seconde phase, une étude de marché globale sur le ou les marchés pré-sélectionnés. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final du marché cible. Etude approfondie des marchés étrangers Environnement légal • la législation relative à la mise à la consommation (informations obligatoires, étiquetage, emballage, service après-vente, responsabilité civile du producteur, ...) • la législation sociale • la législation en matière de contrats commerciaux • la législation environnementale • la législation en matière de protection de la propriété intellectuelle (brevets et marques) • les réglementations sur le produit et les standards techniques, de sécurité et de santé • la législation en matière de publicité et de promotion (jeux et concours) • la réglementation sur les prix Structure concurrentielle • atomisation ou concentration de la structure concurrentielle • concurrents locaux et étrangers présents sur le marché • taille, parts de marché, chiffre d'affaires, et taux de croissance de chacun d'entre eux • moyens financiers, appareil de production, marchés étrangers des concurrents locaux • forces et faiblesses et problèmes qu'ils affrontent • politique produit (largeur et profondeur des gammes, caractéristiques techniques et commerciales des produits, niveau de technologie et de qualité, marque, emballages, service après-vente, ...) des concurrents • politique de prix (prix, marges, conditions de paiement, conditions de vente, ...) des concurrents • politique de distribution (nombre et localisation des points de vente, distributeurs, ...) des concurrents • positionnement, segments ciblés, image de marque des concurrents • politique de communication (messages, axes et cibles de la publicité, promotion, manifestations commerciales, ...) des concurrents SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 4/14 • relations des concurrents avec le gouvernement local Facteurs sociaux et culturels • la langue • la religion • la culture populaire (sports populaires, divertissements nationaux, figures emblématiques, ...) • les habitudes et coutumes (formes de salutation, manière de s'adresser aux gens, principaux jours fériés, ...) • les valeurs, attitudes, préférences, croyances • les comportements et modes de vie • l'histoire et les principaux événements qui ont marqué le pays • les groupes ethniques, les classes socioculturelles (structure et mobilité), les conflits sociaux • le niveau d'éducation (taux d'alphabétisation, formation d'enseignement supérieur, ...) Caractéristiques de la demande • taille actuelle du marché • potentiel de marché • identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs • caractéristiques démographiques (répartition hommes - femmes, répartition ville-campagne, tranches d'âge, ...) des consommateurs • niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles • où achètent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ? • quand achètent-ils (influence du climat, de phénomènes de mode) ? • comment achètent-ils (achats impulsifs ou raisonnés, influence de la marque et de l'origine des produits, recours au crédit, taux de renouvellement) ? • critères de décision d'achat (caractéristiques du produit, coût, ...) • exigences en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques du produit (couleur, matériau, ...), le service après-vente, les possibilités de crédit, le prix, les délais de livraison, etc. • style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement d'achat (religion, opinion politique, opinion à l'égard des produits étrangers, ...) 3- Les études de marché ponctuelles Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise : • le produit. Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ; SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006 5/14 • le prix. L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique accepté par les consommateurs ; • la distribution. Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ; • la communication. L'étude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post-test), ... Etudes ponctuelles - Analyse du marketing mix Produit • les matériaux utilisés. Les matières premières utilisées dans le produit sont-elles compatibles avec la réglementation, les habitudes, l'opinion publique ainsi que les normes religieuses en vigueur sur le marché ? • la uploads/Finance/ recherche-des-marches-etrangers.pdf