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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/271317283 Satisfaction et ﬁdélisation aux services d'internet Banking, quelle inﬂuence sur la ﬁdélité à la banque ? Article · January 2011 DOI: 10.3917/mav.047.0260 CITATIONS 5 READS 1,023 3 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Digital, Innovation, Entrepreneurship and Financing Conference View project CSR, financial performance and risks View project Jean-Michel Sahut Ecole de Commerce IDRAC 164 PUBLICATIONS 741 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Jean-Michel Sahut on 30 April 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. 1 Satisfaction et fidélisation aux services d’Internet Banking, quelle influence sur la fidélité à la banque ? Jean Michel Sahut HEG Genève - University of Applied Sciences CEREGE EA 1722-Université de Poitiers Khalfallah Moez Chercheur à l’IPAG (Paris, Fr) Jean-Louis Mutte Directeur Général Groupe Sup de Co Amiens-Picardie Résumé Face au faible pourcentage d’utilisateurs de services d’Internet Banking (IB) qui achètent des produits financiers en ligne, plusieurs études professionnelles ont essayé d’apporter des éléments pour expliquer ce phénomène ainsi que la fidélité aux services d’IB. Notre recherche s’inscrit dans cette perspective en s’interrogeant sur la satisfaction et fidélisation aux services d’IB mais également sur la manière dont ces services contribuent globalement à la fidélité à la banque. Notre étude empirique a permis d’identifier les déterminants de la fidélité aux services d’IB, et en particulier, les antécédents principaux de l’engagement. Ainsi, si la satisfaction et de la confiance joue un rôle essentiel dans le processus de fidélisation aux services d’IB, mais cette dernière ne semble pas avoir d’impact sur la fidélité globale à la banque. Mots clès : satisfaction, fidélité, confiance, engagement, coûts de changement, fidélisation, Internet, banque Abstract Given the limited number of Internet banking services users who purchase online financial services, several professional studies tried to find evidence in order to explain this phenomenon including users’ loyalty to Internet Banking services. In this respect, our research is questioning users’ satisfaction and loyalty to Internet Banking services. We are also inquiring into how these services completely contribute to bank loyalty. Our empirical study let us identify determiners of loyalty to Internet Banking services, particularly the commitment’s major factor. Thus, though satisfaction and trust have crucial role in the loyalty process to Internet Banking services, it has likely no impact over the complete loyalty to the bank. 2 Introduction Le nombre des utilisateurs de services d’Internet Banking (IB) ne cesse d’augmenter dans les pays développés compte tenu de la croissance du nombre de personnes ayant accès à Internet avec un débit de plus en plus élevé. La France comptait 37,5 millions d’internautes en juillet 2010 contre 11,9 en mai 2001 (Fevad, 2010), et plus de 83% des internautes consultent le site de leur banque pour gérer leur compte courant. Mais, seulement 12% des internautes souscrivent en ligne à des produits financiers (Novamétrie 2007). Les études professionnelles (notamment EFMA, 2007) ont identifié certaines causes de cet écart comme la qualité et la satisfaction aux services d’IB, une offre de services d’IB assez différenciée entre les banques traditionnelles et les banques en ligne, des craintes concernant la sécurité des transactions, etc. De plus, malgré des offres en ligne assez différentes en termes de contenu et de qualité, le taux de « churn » dans le secteur bancaire évolue peu. Il est de 5% environ contre plus de 20% dans le secteur de la téléphonie1. Les services d’IB d’une banque auraient donc une faible influence sur la fidélité de ses clients. L’ensemble de ces observations nous amène donc à nous interroger sur la satisfaction et fidélisation aux services d’IB et la manière dont ces services contribuent globalement à la fidélité à la banque. Après une revue de la littérature sur la fidélité et ses antécédents, nous expliquons la construction de notre modèle conceptuel dont nous présentons les résultats dans la deuxième partie afin d’apporter des éléments de réponse à notre problématique. I. Le cadre théorique La littérature a essayé de cerner les variables explicatives de la fidélité que nous synthétiserons dans ce qui suit, sachant qu’à ce jour tous les facteurs qui peuvent être associés à la fidélité ne sont pas encore identifiés et sont largement dépendantes du secteur étudié. Cette revue nous sert de base afin d’établir notre modèle conceptuel lequel intègre une spécificité importante du secteur bancaire, à savoir les coûts de changement. 1http://www.assuvia.fr/Le-secteur-de-l-assurance-face-a-un-nouvel-enjeu-de-fidelisation-le-churn-de-l- assurance-_a1010.html 3 1.1. Fidélité et satisfaction dans la banque Dans cette section, nous proposons une revue synthétique des principaux apports de la littérature en marketing sur les concepts de fidélité et ses antécédents afin de mieux comprendre son processus de formation. Une attention particulière est donnée aux coûts de changement lesquels jouent un rôle prépondérant dans les stratégies de rétention des banques. 1.1.1. Les fondements du concept de fidélité 1.1.1.1. Les formes de fidélité Les chercheurs en marketing se sont intéressés fortement ces dernières décennies au concept de fidélité (notamment à la marque) pour tenter de le définir et mesurer précisément. Pour préciser ce concept, nous retenons tout d’abord la définition avancée par Jacoby et Keyner (1973) qui stipulent que la fidélité est « une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision ». Cette définition repose sur le paradigme transactionnel de la fidélité, c’est-à-dire un comportement d’achat répété dans le temps et orienté (non aléatoire). Il a été développé notamment par Reynods et al. (1975), Mac Neil (1980), Dwyer et al. (1987) et Trinquecoste (1996). Cette vision de l'échange exclue tout lien social entre les acteurs. La communication occupe un rôle très restreint au cours du processus de l’échange. Le vendeur et l’acheteur sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre et se contentent de remplir leurs obligations respectives. Cette définition pose alors une question sous-jacente : est-ce que pour parler de fidélité, les chercheurs doivent se limiter à l’observation et la description des comportements, ou doivent- ils prendre en compte également les sensations, les croyances, les intentions et les attitudes des acteurs ? En effet, les recherches initiales reposant sur l’observation et la description des comportements d’achats répétés pour caractériser la fidélité (approche behavioriste) ont été largement critiquées car elles ne tiennent pas compte du processus cognitif influençant la décision d’achat. De nouvelles approches ont alors émergé (notamment Roux ; 1985, Raj, 1985) considérant que la fidélité est formée, en plus du comportement d’achat répété, d’un ensemble de facteurs psychologiques d’évaluation et de prise de décision d’ordre cognitif, affectif ou conatif. La relation entre le vendeur et l’acheteur devient alors au centre des préoccupations, et abouti à la conception du paradigme relationnel. Il a tout d’abord été appréhendé comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978 et 1980). Dans cette conception, les échanges sont considérés comme des événements qui marquent l’histoire de la relation entre le vendeur et l’acheteur et qui présagent de son avenir. Dans un second temps, 4 l'échange relationnel sécrète un ensemble de liens sociaux qui permettent de tisser des relations de partenariat entre ces deux protagonistes. Cette théorie suppose qu’il est souhaitable de créer une bonne relation basée sur la confiance afin d’optimiser les achats futurs entre les partenaires. Ainsi, une attitude favorable doit être observé, à la notion d’achats répétés, pour introduire la notion de fidélité. Schéma 1 : Produit fidélisant et niveaux de fidélité Source : Crié, 2002 Ce schéma illustre le cadre conceptuel qui explique clairement la notion de produit fidélisant, particulièrement dans les interférences environnementales qu’il peut y avoir dans la nature des échanges. Mais aussi dans l’aptitude à initier, renforcer et pérenniser les orientations relationnelles. Cette double approche, comportementale et attitudinale, a amené plusieurs auteurs dont Dick et Basu (1994) à définir différents degrés de fidélités. Tableau 1 : Les degrés de fidélité Fréquence d’achat de la marque - + Attitude face à la marque Fidélité Fidélité latente + Fausse fidélité Aucune Fidélité Source: DICK et BASU, « Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework », 1994. 5 1.1.1.2. Les théories marketing sous jacentes de la fidélité Dans la littérature en marketing, la fidélité est expliquée par quatre courants de pensées. Le premier clivage renvoie à une conception de l’échange soit relationnelle, soit transactionnelle. Le second clivage distingue l’orientation béhavioriste ou cognitive. Au croisement de ces deux perspectives et de ces deux paradigmes, quatre courants théoriques apparaissent (Frisou, 2006). Tableau 2 : Les fondements théoriques de la fidélité Source : Frisou, 2004. * Les théories de l’achat répété déduisent la fidélité de la répétition des achats. Cette approche événementielle de la fidélité la définit comme une probabilité pour que l’achat d’une marque se reproduise ultérieurement. Dans le secteur bancaire, comme dans d’autres secteurs, c’est cette conception de la fidélité que tente d’exploiter les firmes au travers de leur programme de fidélité comme le programme fidélité avantage du LCL. Ce programme a pour but de faire cumuler des points à ses clients uploads/Finance/ satisfactionservices-ibrma8-nov-2011-corrections.pdf