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LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 1 INTRODUCTION « Ce qui est sûr c’est

LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 1 INTRODUCTION « Ce qui est sûr c’est qu’aujourd’hui, et principalement dans les pays les plus avancés matériellement, il devient de plus en plus difficile d’exercer longtemps et avec profit un commerce, si on ne le pratique pas comme si c’était une industrie, en recourant complètement à l’étude, à la « science » et à la systématisation...Il est courant, aux Etats-Unis d’Amérique, que les industries renoncent totalement à l’activité commerciale et confient la vente des articles qu’elles fabriquent à des distributeurs nationaux ou des exportateurs. Tout cela met en évidence l’esprit qui règne de nos jours dans le commerce. Nous ne savons pas si c’est un progrès - car en vérité on ne sais pas au juste ce qu’est le progrès -, mais il est hors de doute que le commerce, exercé de cette manière, est bien plus profitable, bien plus intéressant, et même bien plus simple. » Fernando PESSOA (1888-1935) PROSES (publiées du vivant de l’auteur) Fernando PESSOA, auteur portugais a plusieurs fois mis en lumière la franchise dans ses ouvrages. N’est-il pas curieux de lire de la poésie sur le commerce ? Certainement, mais cette saine curiosité montre bien l’intérêt que le monde contemporain porte au commerce, et dans ce cas particulier à la franchise. Chaque fois qu’on a l’occasion de parler « franchise » avec quelqu’un qui en a une vague notion, l’interlocuteur tend l’oreille , ses yeux brillent, il cherche à en savoir plus. Pourquoi donc un tel intérêt ? Et bien parce que l’image de la franchise est soigneusement travaillée... Par les franchiseurs : qui tentent de respirer la prospérité afin d’attirer de nouveaux partenaires, et qui communiquent sur l’innovation, l’efficacité, le modernisme, l’esthétisme... pour faire venir de nouveaux clients. LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 2 Par les franchisés : qui au niveau local se doivent, eux aussi, d’attirer les clients. Ce sont les représentants direct de la marque avec la population (ils ont pignon sur rue !). Pour cela ils communiquent, s’insèrent dans la vie locale, améliorent sans cesse leurs magasins, leur accueil, leurs services... Par les médias : qui n’ayant accès qu’à une information restreinte, n’iront pas chercher des poux à un système, qui a priori se comporte dans l’ensemble honnêtement (il ne défraye que rarement la chronique). Comme on peut donc le voir chacun préserve ses intérêts et laisse aux consommateurs, une image idéale de modernisme, de richesse et d’harmonie : le paradis du commerce en somme ! Otons nous vite cette image idyllique de l’esprit, car même s’il est vrai, la franchise fut à une époque une réelle révolution qui permit le développement économique et l’enrichissement de certains (dans les années 70-80), elle est aujourd’hui au cœ ur d’un monde économique mouvant qui lui réclame de la ténacité voire des revirements stratégiques. Nous allons après la présentation du système (définition, historique et chiffres) passer à l’analyse du contrat de franchise. Nous étudierons ensuite les lois auxquelles elle répond, avant d’expliquer les effets que ce type d’organisation peut avoir sur le marché. Nous nous intéresserons ensuite à l’environnement dans lequel elle évolue, afin de déterminer si la franchise est un système essoufflé : Si non, nous ne pourrons que constater sa vigoureuse santé, Si oui, quelles en sont les raisons et q uelles seront les mues qu’elle devra effectuer pour entrer dans le troisième millénaire. Au regard des éclairages apportés par notre rapport, la conclusion tentera d’apporter une réponse à notre problématique : « La franchise sera t-elle toujours présente dans le futur ? » LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 3 PREMIERE PARTIE ETAT DES LIEUX I - La franchise, le franchiseur, les franchisés 1- Qu’est ce que la Franchise ? Cette question, bien anodine, n’a pour l’instant pas trouvé beaucoup de disserteurs. Effectivement, elle a engendré des tas de travaux, de réflexions (juristes, organismes...) qui ont tenté d’apporter un éclairage, une synthèse sur le concept, un récapitulatif... mais toutes les définitions produites, loin d’être concurrentes, sont plutôt complémentaires. a. Définitions Article Premier du Code de Déontologie Européen « La franchise est un système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basé sur la collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement indépendantes le franchiseur et ses franchisés, dans lequel le franchiseur accorde à ses franchisés le droit et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou de services, le savoir-faire et autres droits de la propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de Franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet. » Cette indigeste première définition n’est certes pas d’un style très léger, mais fut la première à être aussi exhaustive et surtout à être rédigée pour mettre en accord les différents acteurs du monde de la franchise : franchiseurs, franchisés, juges... LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 4 La cour d’appel de Paris définit, dans son Arrêt du 28 avril 1978, le franchising comme une collaboration entre deux ou plusieurs entreprises, avec d’une part un franchiseur, et de l’autre un ou des franchisés qui en contrepartie d’un nom, de signes de ralliement de clientèle et d’un savoir-faire, versent une redevance pour exploiter un concept expérimenté de manière exclusive. L’accent est mis sur l’impact qu’a le système sur un marché donné, pour un développement commercial accéléré. Le règlement d’exemption européen dans son premier article, reprend sensiblement les mêmes données que celles précitées, mais distingue deux concepts : celui de « franchise » et d’« accord de franchise ». La définition de la franchise énumère les éléments relatifs à ce système de commerce organisé, tandis que l’accord de franchise pose les trois conditions qui permettent de distinguer la franchise de tout autre type de commerce : n L’utilisation d’un nom ou d’une enseigne communs et d’une présentation uniforme des locaux et moyens de transport, n La communication d’un savoir-faire du franchiseur au franchisé, n L’assistance commerciale ou technique du franchiseur au franchisé, durant toute la période du contrat. Même si l’essentiel des publications (livres, magazines ou journaux) tentent de sans cesse manipuler, reformuler et compléter les définitions de référence, l’essence du « package deal » (cf : glossaire) peut être résumée en un court schéma : Franchiseur Franchisé CONTRAT Droits et obligations Contributions financières Remontée d’informations terrain Package deal exclusif Savoir-faire Enseigne, logo, signes de ralliement Collection de produits et/ou services Assistance - Formation LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 5 Maintenant, il faut préciser que la formule propose de biens séduisants avantages, mais que tous les concepts ne sont pas qualitativement équivalents et ne rencontrent donc pas tous, le même succès. Avantages du système : n Acquérir rapidement des concepts souvent éprouvés, qui répondent à des besoins forts des consommateurs, n Etre le porte-drapeau d’une marque déjà connue et identifiable par le plus grand nombre, Par exemple Pronuptia recueille 88% de notoriété assistée et 65% de notoriété spontanée (L’officiel de la franchise Novembre 1999), n Faire des économies d’échelle : commandes groupées (centrales d’achat), répartition des frais entre la tête de réseau et ses franchisés (recherche, protections, publicité...), n Etre parrainé par un franchiseur qui permet de trouver : les meilleurs emplacements, les meilleurs fournisseurs, les meilleurs financements, les meilleurs prix, les meilleurs... Pour conclure, la franchise réussie est celle qui préserve l’intérêt commun du franchiseur et du franchisé : chacun cherche son profit, chacun poursuit son propre intérêt, mais a terme cet égoï sme apparent coï ncide avec l’intérêt de l’autre ð l’accroissement de la notoriété, l’augmentation du chiffre d’affaires en sont deux preuves évidentes. b. Historique L’origine médiévale « William the conqueror had it all sussed. The canny king knew the problem of controlling and taxing an entire country and decided the best policy would be to decentralise control by making deals with feudal barons dotted around the country. LES LIMITES ET EVOLUTIONS DE LA FRANCHISE 6 In exchange for granting them a « franchise » to control their own territories and collect their own local taxes or levies in the name of the Crown. They would grant the Crown a percentage of the proceeds. In this way, the term « royalty » made its appearence - a reward for the Crown granting permission to represent its power locally and for allowing the barons a large degree of independence in running their territories. » Dennis CHAPLIN - 1998 Comme l’exprime cet extrait de texte, la franchise n’est pas un concept récent. Le principe prend racines au moyen-âge. Il s’agissait de l’octroi de libertés et de privilèges à des seigneurs auxquels était alloué un territoire ; en contrepartie ils versaient au roi une redevance sur les impôts et taxes qu’ils y prélevaient. Des contrats de franchise de cette époque sont très rares, on peut néanmoins encore voir celui de uploads/Finance/ segond 1 .pdf