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Stratégie d’intelligence économique d’une entreprise française en Afrique : LAF

Stratégie d’intelligence économique d’une entreprise française en Afrique : LAFARGE Sommaire La société LAFARGE Le BTP en Afrique : un problème stratégique Cas particulier : l’implantation chinoise Les enjeux Analyse de la situation de marché L’importance du développement durable La veille technologique et de marché Conclusion Société française de matériaux de construction Leader mondial des cimentiers Deuxième mondial en granulats Une multinationale française 76000 personnes et 1963 sites Le BTP en Afrique : un problème stratégique En Europe, les carrières sont mal vues Objectif : se rapprocher des matières premières Une zone d’activité très concurrentielle et un marché à développer Un concurrent particulier : les entreprises chinoises 14 entreprises françaises dans 36 pays 12 entreprises chinoises dans 36 pays Présence chinoise dans BTP depuis 1997 Une inquiétude d’extension en Europe Objectif de la Chine : encercler et déstructurer le marché français Le BTP en Afrique : un problème stratégique Le BTP en Afrique : un problème stratégique Les enjeux pour Lafarge Augmenter sa capacité de production Une obligation d’implantation Développer son activité et s’ouvrir de nouveaux marché Créer une tête de pont vers de nouvelles matières premières Décrédibiliser les entreprises chinoises concernant l’aide au développement et le respect de l’environnement Compenser la réduction d’activité en Afrique du Sud Analyse de la situation de marché Afrique du nord : priorité pour LAFARGE Le printemps arabe n’a pas eu d’influence néfaste Objectif : s’inscrire dans la durée Se développer en Afrique -subsaharienne L’importance du développement durable Thème important au yeux des autorités africaines Jouer sur ce thème est donc primordial Un plan d’action contre la montée des entreprises chinoises Mise en place d’une veille Détection des besoins Des requêtes de veille sont demandées parfois par la direction mais l’essentiel du travail est fait par la force de vente. Collecte La veille se fait à plusieurs niveaux, elle se fait par la force de vente à travers les visites sur le terrain. Les commerciaux captent les renseignements sur concurrents auprès des clients (ces clients sont à la fois clients de LAFARGE et clients de la concurrence) D’autres sources d’information sont utilisées : site web et rapports annuels des concurrents, site web de l’office des changes pour les importations. Par ailleurs, il existe un service de documentation rattaché à la direction des ressources humaines qui fait la veille de la revue de presse Traitement L’information remontée par la force de vente est consolidée par le département Marketing. Des réunions mensuelles sont organisées et animées par le responsable du Market Intelligence avec la force de vente pour analyser toute information collectée. La validation de l’information se fait à travers des réunions entre le chef du département Marketing et son collaborateur le responsable du Market Intelligence. Par la suite, l’information est structurée sous forme de tableau de bord Marketing. Diffusion L’entreprise a mis en place un groupwar, un intranet pour la veille concurrentielle. Il est classé par thèmes : les concurrents, l’import, les pratiques de la clientèle, les produits, les chantiers, les projets, divers. Ce forum de discussion est alimenté par les commerciaux et concerne seulement la veille concurrentielle. Il y a également des supports de diffusion sous forme de compte rendu des visites des commerciaux sur le terrain. L’information est diffusée à la direction soit par un e-mail en cas d’urgence, soit par des réunions de service ou des réunions de comité de direction. Mémorisation / capitalisation L’information est mémorisée sur des fichiers électroniques. Conclusion uploads/Finance/ strategie-des-entreprises-francaise-d-x27-intelligence-economique-en-afrique.pdf