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Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfice

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 1 Fanny Castanier Margaux Castanier MEB 1 - MBA ESG LE RTB VU PAR SES ACTEURS: QUELLES STRATÉGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BÉNÉFICES ? sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Média et de Madame Diane Révillard, professeur, MBA ESG. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 2 SOMMAIRE Introduction p.3 I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché publicitaire p.5 1. La croissance du RTB dans le monde et en France P.5 2. L’écosystème du RTB et son fonctionnement p.6 3. Les bouleversements de l’achat média traditionnel face au développement de l’achat “programmatique” p.10 4. Les enjeux de développement du programmatique : Format, Vidéos, Mobile et TV p.14 II/ Les acteurs de l’achat programmatique p.26 1. La demande : les acheteurs d’espaces automatisé p.26 - Les annonceurs p.26 - Les agences médias et les agences trading desks p.33 2. L’offre : les fournisseurs et vendeurs de RTB p.41 - Les ad exchanges p.41 - Les éditeurs p.51 III/ Les limites et les risques du RTB p.54 1. La loi Sapin p.54 2. Les limites dans les usages p.59 3. La préoccupation des internautes face à leurs données personnelles p.63 Conclusion : Nos recommandations pour La Place Média p.78 Bibliographie p.107 Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 3 INTRODUCTION Début 2014, plus de 35% de la population mondiale était connectée soit plus de 2,5 milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modérateur). Bien que l’Amérique du Nord et L’Europe de l’Ouest restent les deux continents dont le taux de pénétration d’Internet est le plus élevé (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante évolution et particulièrement dans les pays émergents1. On dénombre notamment 8 nouveaux internautes dans le monde chaque seconde. Côté usage, on note un boom considérable du temps passé sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et 2,1 heures via un mobile, soit une évolution de plus de 566% depuis l’an 20002. Face à de tels taux, le marché publicitaire n’a pas hésité longtemps avant d’investir le web. Appelée « Display », la publicité digitale a connu un essor croissant, évoluant au gré des usages des internautes. Anciennement présente sous forme de bannière ou de pop-up s’ouvrant à l’arrivée sur un site internet, la publicité revêt désormais de nouvelles formes, maximisant toujours plus la visibilité et l’impact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit « retargeting », ont été et sont toujours les moyens les plus préconisés. En revanche, on observe depuis quelques années maintenant, l’émergence d’une nouvelle gestion de ces publicités en ligne appelée « Real Time Bidding » (RTB). Elle s’appuie sur des technologies d’enchères en temps réel permettant la vente d’espaces publicitaires sur Internet davantage ciblés selon les demandes des annonceurs. Ces enchères répondent à un besoin des acteurs du marché publicitaire dans un contexte de gain de temps, de coûts bas, de meilleur ciblage et donc de performance et d’audience. 1www.blogdumoderateur.com 2www.blogdumoderateur.com Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 4 Il s’agît là d’un bouleversement des habitudes d’achat et de vente d’espaces publicitaires puisque sont introduites toutes à la fois les notions d’instantanéité, de transparence et de ciblage. En effet, la question de la Data, littéralement des données, est une question sous-jacente et omniprésente dans cette quête de ciblage unique et précis. Encore très récent, le RTB est par ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement à bien comprendre les ficelles du retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur compréhension et ils ne sont pas encore au fait des données personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB. Notre thèse professionnelle s’est faite en collaboration avec La Place Média, pionnière dans l’ad-exchange en France et dans le Monde. La Place Média a été créée en août 2012 à l’initiative des régies fondatrices et actionnaires de la Place Média que sont TF1 publicité, Figaro Média, Lagardère Publicité et Amaury Média. Cette joint venture s’est faite après concertation de ces acteurs et face à l’ampleur croissante du RTB sur le marché de la publicité et a permis de réaliser des économies d’échelle et de coûts importantes. Au lieu de créer chacun son propre adexchange inévitablement trop petit face au géant Google et ses 12 milliards d’impressions par mois, La Place Média est née avec entre autre Amaury Média avec à l’époque 700 millions d’impressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est l’affichage d’un élément publicitaire sur une page internet. La Place Média s’est par ailleurs positionnée sur un segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au lancement, plus de 3,5 milliards d’impressions étaient proposées, désormais ce sont plus de 4,5 milliards. Il y avait également 14 régies collaborant à l’époque, contre 26 groupes médias maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3. Notre travail tend à élucider les travers, les bénéfices et les stratégies à adopter face au RTB et selon chaque acteur de la publicité en ligne. Pour cela, nous étudierons dans un premier temps l’émergence et l’évolution du RTB selon son écosystème bien particulier et ses formats ; puis nous nous tournerons du côté des acteurs de la publicité en ligne concernés par le RTB dont nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratégies d’optimisation. Pour ce faire nous avons multiplié les prises de contacts avec de nombreux acteurs du marché publicitaire. Malheureusement à ce jour, seuls deux acteurs ont souhaité répondre à nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et généraliser certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide à la compréhension des différentes stratégies mises en place et des difficultés rencontrées par ces acteurs. Enfin nous évoquerons les possibles risques engendrés par le RTB face à la recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engagés pour protéger leurs données et vie privée sur internet. Cette étude nous permettra en toute fin d’indiquer à notre entreprise partenaire des axes d’optimisation sur le marché du RTB et d’anticiper les évolutions à venir. Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos sources d’information pour certains chiffres et citations. Malgré nos recherches approfondies, certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources étant parfois nombreuses et divergentes sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilisée pour l’écriture de ce travail. 3 chiffres donnés par notre interlocuteur, voir interview en annexe Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 5 I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché de la publicité digitale ❏ La croissance du RTB dans le monde et en France Le développement de l’achat et la vente automatisée, dit le Real Time Building, est une révolution qui séduit plus d’un annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de vendre et d’acheter de l’espace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place conséquente dans la part du marché display mondiale. Le display est un levier très actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa croissance à 2%4 en 2013, grâce à sa capacité de renouvellement et d’innovation. En effet, il fait parti des segments prédominants sur le marché de la publicité en ligne. Deuxième segment, en valeur, après le search, il représente un chiffre d’affaire de 753 millions d’euros, soit 26% du marché digital. Les formats « traditionnels », incluant le rich media et le native advertising, restent les plus « porteurs » du display. Ils représentent 72% du marché en atteignant un montant total de 542 millions d’euros. Le RTB, quant à lui, s’intègre dans cet environnement en représentant 16% du display pour un montant total de 117 millions d’euros investis5. Il dépasse ainsi les réseaux d’ad networks, appelés aussi régies publicitaires, en atteignant 15% du display avec un total de dépenses de 113 millions d’euros. Des résultats, qui sont tout aussi satisfaisants, voire les meilleurs, dans certains pays. En effet, le marché le plus mature se trouve être celui des Etats-Unis avec un montant investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une étude réalisée par l’IDC, révèle une Europe très dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis atteint les 284 millions de dollars de dépenses en RTB (+80% par rapport à 2012), l’Allemagne voit son marché en RTB s’élever à 157 millions de dollars (+82% par rapport à 2012) tandis qu’en France, il est évalué à 117 uploads/Finance/ these-professionnelle-mba-specialise-e-business.pdf