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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:25797 [Downloaded 2022/01/21

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:25797 [Downloaded 2022/01/21 at 10:56:19 ] "Revisiter le Business Model et la valeur perçue d’une enseigne éphémère : Etude de cas unique sur un restaurant éphémère" Vandemeulebroucke, Vincent ABSTRACT En marketing, il est essentiel de comprendre les enjeux de notre environnement afin de délivrer « le bon produit au bon endroit, au bon prix et au bon moment ». Suivant cette logique, certains dirigeants d’entreprises exploitent l’opportunité d’affaires découlant des enseignes éphémères pour accroître les ventes tout en limitant les risques. L’un des objectifs du présent travail de recherche sera d’analyser les enseignes éphémères et de voir comment le concept permet de revisiter le Business Model de l’entreprise. Sur base de points de départ clairement identifiables, nous décèlerons une innovation de la logique d’affaires. Les entrepreneurs profitent de l’offre limitée dans le temps pour attirer la curiosité des consommateurs. Ces derniers semblent percevoir l’offre au de-là de sa valeur d’usage ou d’échange. L’approche d’un restaurant éphémère confrontée à des construits théoriques, des regards d’experts en management, de restaurateurs et de consommateurs amènent à conforter l’intérêt d’un Business Model et mettre en évidence la plus-value perçue comme un atout spécifique de ce type de modèle d’entreprise La confrontation entre les théories et les données recueillies permettra de comprendre la logique de création de valeur, mais aussi la perception des consommateurs. A la fin de l’analyse, des réponses seront apportées aux trois sous-questions de la recherche : - L’éphémère permet-il de revisiter le Business Model d’un restaurant à l’aide du BMC ? - Qu’est-ce que la création de valeu... CITE THIS VERSION Vandemeulebroucke, Vincent. Revisiter le Business Model et la valeur perçue d’une enseigne éphémère : Etude de cas unique sur un restaurant éphémère. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2020. Prom. : Ducarroz, Caroline ; Jacquemin, Amélie. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:25797 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. La politique complète de droit d'auteur est disponible sur la page Copyright policy DIAL.mem is the institutional repository for the Master theses of the UCLouvain. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright, in particular text integrity and credit to the author. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Revisiter le Business Model et la valeur perçue d’une enseigne éphémère Etude de cas unique sur un restaurant éphémère Auteur : Vincent Vandemeulebroucke Promotrices : Madame Caroline Ducarroz et Madame Amélie Jacquemin Année académique 2019-2020 Master 120 en Sciences de Gestion à finalité spécial II Résumé En marketing, il est essentiel de comprendre les enjeux de notre environnement afin de délivrer « le bon produit au bon endroit, au bon prix et au bon moment ». Suivant cette logique, certains dirigeants d’entreprises exploitent l’opportunité d’affaires découlant des enseignes éphémères pour accroître les ventes tout en limitant les risques. L’un des objectifs du présent travail de recherche sera d’analyser les enseignes éphémères et de voir comment le concept permet de revisiter le Business Model de l’entreprise. Sur base de points de départ clairement identifiables, nous décèlerons une innovation de la logique d’affaires. Les entrepreneurs profitent de l’offre limitée dans le temps pour attirer la curiosité des consommateurs. Ces derniers semblent percevoir l’offre au de-là de sa valeur d’usage ou d’échange. L’approche d’un restaurant éphémère, confrontée à des construits théoriques, des regards d’experts en management, de restaurateurs et de consommateurs, amène à conforter l’intérêt d’un Business Model et à mettre en évidence la plus-value perçue comme un atout spécifique de ce type de modèle d’entreprise La confrontation entre les théories et les données recueillies permettra de comprendre la logique de création de valeur, mais aussi la perception des consommateurs. A la fin de l’analyse, des réponses seront apportées aux trois sous-questions de la recherche : - L’éphémère permet-il de revisiter le Business Model d’un restaurant à l’aide du BMC ? - Qu’est-ce que la création de valeur dans un modèle d’affaires éphémère ? - Comment se décline la valeur perçue pour les clients dans un modèle d’affaires éphémère ? En conclusion, une position claire se rapportera à la problématique, ainsi qu’aux contributions théoriques et managériales. II Remerciements La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de nombreuses personnes à qui je voudrais témoigner ma gratitude. Mes premiers remerciements se portent naturellement vers Madame Ducarroz et Madame Jacquemin, mes deux promotrices, qui m’ont grandement aidé dans l’encadrement de ce mémoire, avec leur bienveillance et leur disponibilité, ainsi que leurs précieux conseils permettant la rédaction de ce travail de recherche. En deuxième lieu, je tiens à remercier chaleureusement Madame Janine Blampain pour l’accompagnement et le soutien régulier qu’elle m’a offert. Une dame à la générosité sans pareille. Ce mémoire étant l’aboutissement d’un parcours estudiantin qui m’a vu mûrir tout au long de ce cheminement, je tiens particulièrement à remercier mes parents, mes proches et Anne-Charlotte pour leur contribution dans les relectures et leur soutien inconditionnel dans mes projets académiques et entrepreneuriaux. Merci également aux différents répondants pour leur disponibilité et les entrevues qui ont enrichi ce travail. Pour finir, je remercie mes amis, dont Aurore, Coline, Léa, Justine, Jade, Zoé, Arnaud, Ben, Jean, Max, Mathias, Renaud, Robin, Simon, Théo et encore plein d’autres, qui m’ont soutenu régulièrement tout au long de mon parcours. III Table des matières Introduction...................................................................................................................................... 1 Problématique ................................................................................................................................. 2 Partie I. Revue de la Littérature ................................................................................................. 3 1. L’entrepreneuriat, un courant de pensées dynamique et multidisciplinaire, répondant à un environnement économique en évolution....................................................... 4 2. Le Business Model, un concept de gestion aux multiples facettes ................................ 7 2.1. Le Business Model Canvas (BMC), l’outil de conception du Business Model le plus utilisé en séminaire ....................................................................................................................................................................................... 10 2.1.1. La proposition de valeur ................................................................................................................................ 11 2.1.2. Le marché cible (Segments de clientèle) ................................................................................................ 12 2.1.3. Les canaux de distribution ............................................................................................................................ 12 2.1.4. La relation client................................................................................................................................................. 13 2.1.5. Les ressources clés ............................................................................................................................................ 13 2.1.6. Les activités clés ................................................................................................................................................. 13 2.1.7. Les partenaires clés .......................................................................................................................................... 14 2.1.8. La structure de coûts ........................................................................................................................................ 14 2.1.9. Le flux de revenus .............................................................................................................................................. 14 2.2. L’innovation au sein des BM, une logique de création de valeur qui part d’un épicentre clairement identifiable ............................................................................................................................................................ 16 2.2.1. L’innovation axée sur les ressources (resource-driven) ................................................................ 17 2.2.2. L’innovation guidée par l’offre (offer-driven) ..................................................................................... 18 2.2.3. L’innovation basée sur les besoins des consommateurs (customer-driven) ....................... 19 2.2.4. L’innovation reposant sur de nouveaux flux financiers (finance-driven) .............................. 19 3. La valeur, l’élément central de tous les Business Models...............................................22 3.1. La création de valeur, l’un des plus grands défis actuels des managers ....................................... 23 3.2. La valeur distribuée, une phase clé qui nécessite une collaboration essentielle entre les entreprises et leurs clients .................................................................................................................................................... 24 3.3. La valeur capturée par l’entreprise, une relation entre consommateur et entreprise .......... 24 3.4. Les différentes formes de valeur perçue en fonction du point de vue ........................................... 25 3.4.1. La valeur du point de vue de l’investisseur et du porteur de projet ......................................... 25 3.4.2. La valeur du point de vue du consommateur ....................................................................................... 25 4. Les enseignes éphémères, un nouveau point de distribution ......................................29 4.1. L’enseigne est avant tout un point de vente physique........................................................................... 29 4.1.1. Les quatre défis des points de vente physiques.................................................................................. 30 4.1.2. Les cinq atouts des points de vente physiques ................................................................................... 31 4.2. L’enseigne éphémère, l’une des réponses possibles à l’évolution des enseignes physiques 34 4.2.1. Les différentes dimensions de l’enseigne éphémère ........................................................................ 34 4.2.1.1. Une dimension temporelle ................................................................................................................ 34 4.2.1.2. Une dimension spatiale ....................................................................................................................... 35 4.2.1.3. Une dimension expérientielle .......................................................................................................... 35 4.2.1.4. Une dimension marketing stratégique ........................................................................................ 37 4.2.2. Les autres concepts temporellement opposés .................................................................................... 39 4.3. Les restaurants éphémères, une source de création d’expérience et de valeur ? .................... 40 5. Les questions et propositions de recherches issues de la Revue de Littérature ...42 5.1. Premier constat ........................................................................................................................................................ 42 5.2. Deuxième constat .................................................................................................................................................... 43 5.3. Troisième constat .................................................................................................................................................... 43 Partie II. Partie empirique ......................................................................................................... 45 1. Méthodologie...................................................................................................................................45 1.1. Terrain de recherche.............................................................................................................................................. 45 IV 1.2. Méthode de collecte de données....................................................................................................................... 46 1.2.1. Les experts .................................................................................................................................................................. 47 1.2.2. Les restaurateurs ..................................................................................................................................................... 47 1.2.3. Les consommateurs ................................................................................................................................................ 47 1.3. Méthode d’analyse de données ......................................................................................................................... 48 2. Présentation des résultats de la recherche .........................................................................50 2.1. Les experts .................................................................................................................................................................. 50 2.1.1. Des profils d’expertises dans des domaines complémentaires lors du lancement d’une idée d’affaires......................................................................................................................................................................... 50 2.1.2. Les modèles d’affaires une étape obligatoire qui deviendrait gage de réussite ? .............. 50 2.1.3. L’éphémère et son approche commerciale ........................................................................................... 52 2.1.3.1. Exemples et expériences liées aux enseignes éphémères........................................................ 52 2.1.3.2. L’éphémère, un concept à plusieurs dimensions ......................................................................... 54 2.1.3.3. Les points d’attention lorsqu’on se lance dans l’éphémère .................................................... 56 2.1.3.4. L’éphémère, une innovation aux différentes facettes ................................................................ 58 2.1.4. La proposition de valeur ................................................................................................................................ 59 2.2. Les restaurateurs ..................................................................................................................................................... 60 2.2.1. Des profils issus du secteur de l’événementiel uploads/Finance/ vandemeulebroucke-55721200-2020.pdf