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Mesurer l’efﬁcacité du marketing digital ressources humaines Mesurer l’efﬁcacit

Mesurer l’efﬁcacité du marketing digital ressources humaines Mesurer l’efﬁcacité du marketing digital Estimer le R Estimer le ROI OI pour optimiser ses actions pour optimiser ses actions Laurent FLORÈS marketing/ communication Maquette intérieure : Catherine Combier et Alain Paccoud Couverture : Didier Thirion/Graphir design Photos couverture : Didier Thirion/Graphir design Mise en pages : Nord Compo © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057659-3 V © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Tables des matières Remerciements XI Préface de Georges Édouard Dias (groupe L’Oréal) XIII Avant-propos XVII Partie I Concevoir une mesure d’efﬁcacité adaptée au marketing digital 1 Chapitre 1 ■Déﬁnitions et acteurs de la mesure d’efﬁcacité (ROI) du marketing digital 3 Le marketing digital : définition 4 Un marketing évolué (moderne) 4 Vers un mix de push et de pull 5 L’efficacité du marketing digital 6 Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? 9 Le choix des métriques et indicateurs 10 Une discipline particulière 10 Validité et fiabilité de la mesure 11 Mesurer plutôt que seulement compter 14 Les utilisateurs de la mesure ROI et leurs besoins 16 Chapitre 2 ■Le marché du digital et les principaux objectifs du marketing digital 25 Le marché du digital 26 Le marché du search 26 Le marché du display 27 Le marché de l’e-mailing 28 Le marché de l’affiliation 29 Le marché du mobile, un marché en pleine croissance 31 VI Tables des matières Principaux objectifs du marketing digital : de la notoriété à l’achat fidélité, passé et présent des concepts clefs de la performance 33 La notoriété, un indicateur négligé à l’ère du digital ? Rien n’est plus vrai 33 La notoriété, un indicateur négligé à l’ère du digital ? Rien n’est plus faux 37 Le ROI de l’attention retrouvée du consommateur : la résurrection du modèle AIDA 39 Partie II Mettre en œuvre la mesure d’efﬁcacité du marketing digital 43 Chapitre 3 ■Métriques et KPI disponibles : le quantitatif et le qualitatif 45 Adapter et choisir les métriques et KPI les plus appropriés à chacune des étapes du modèle AIDA 48 Quelques principes clefs pour la mise en place de KPI pertinents 49 Un tour d’horizon des principales métriques et indicateurs disponibles 52 Les métriques et KPI issus du web analytics 52 Les KPI des médias et de la publicité 64 Les métriques et KPI consommateurs 69 Les métriques consommateurs directes (asked metrics) 69 Les indicateurs consommateurs de l’efficacité publicitaire 71 Les indicateurs consommateurs de l’efficacité d’un site web 74 Les métriques consommateurs indirectes (earned metrics) 76 Chapitre 4 ■Mesurer le paid media 85 Mesurer le paid media : la mesure la plus naturelle pour une marque 86 Rappel : les principaux indicateurs quantitatifs de la publicité online 87 Mesurer les effets branding de la publicité online : rappels méthodologiques 88 VII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Un exemple de résultats d’efficacité pour une campagne cross-media 90 Le contexte et les objectifs de la campagne Oral B 90 Les principaux résultats de la campagne Oral B 91 À propos de l’impact du search en matière de branding 95 À propos de l’impact de la vidéo online en matière de branding 96 À propos des effets de la viralité de la publicité vidéo : l’exemple de YouTube 98 À propos de l’impact sur les ventes de la publicité online 100 Chapitre 5 ■Mesurer le owned media 105 Le site Internet au centre du POEM 106 Analyse de la performance du référencement ou SEO des sites : les métriques et indicateurs à suivre 108 Analyse concurrentielle des sites via les métriques et KPI issus du web analytics 110 Mesurer et évaluer les sites éditoriaux : un exemple de complémentarité entre KPI quantitatifs et qualitatifs 118 L’inventaire des données existantes pour mesurer la performance du site 120 L’apport qualitatif de l’attitudinal 123 Les enseignements par actions 125 Mesurer et évaluer les sites de marque : passer de la simple quantité de contacts à la qualité de contacts 126 Mesurer et évaluer les sites corporate : servir des publics divers aux motivations très différentes 133 Chapitre 6 ■Mesurer le earned media 137 Le earned media : un nouvel eldorado à comprendre et à mesurer 138 Quels objectifs pour une présence dans les earned media ? 139 Earned media : quels outils et quels usages pour les consommateurs et les marques ? 141 Les forums et plates-formes d’avis de consommateurs (ex : Tripadvisor) 142 Les blogs 144 Facebook 145 VIII Tables des matières Twitter 145 Plates-formes vidéo (Youtube, Dailymotion, Vimeo) 146 Plates-formes de partage de photos (Picasa, Flickr, Instagram, Pinterest) 147 Autres plates-formes (Linkedin, Quora, Path) 148 Quels objectifs de mesure pour une présence earned media ? 148 Objectifs d’attention 149 Objectifs d’intérêt 151 Objectifs de désir 152 Objectifs d’action 154 Métriques et KPI clefs de la mesure des earned media 155 Objectifs d’attention : donner du sens au dénombrement 156 Objectifs d’intérêt : quantifier les premiers niveaux d’engagement 162 Objectifs de désir : analyser les contenus, leur tonalité et leur influence 165 Objectifs d’action : ancrer la mesure des earned media dans la vie « physique et réelle » de la marque 171 Partie III Le marketing digital au service du développement de la marque et du business 177 Chapitre 7 ■D’une communication 360° à une communication marketing intégrée 179 Une communication de marque de plus en plus difficile 180 Un marketing de plus en plus orienté client 180 Des clients de plus en plus « médiavores » 181 Une multiplicité de points de contacts aux rôles spécifiques et complémentaires 182 Vers l’émergence de la CMI 184 Une certaine incompatibilité entre les organisations marketing classiques et la CMI 185 Les cinq étapes indispensables pour mettre en place la CMI 187 Première étape : « penser client » 188 IX © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Deuxième étape : fixation d’objectifs chiffrés 189 Troisième étape : un décloisonnement des disciplines de communication et l’établissement de règles d’arbitrage 190 Quatrième étape : un plan de communication englobant la totalité des canaux de communication 193 Cinquième étape : mise en place d’un tableau de bord pour suivre l’efficacité des résultats dans le temps 194 Chapitre 8 ■Digital dashboards : un outil de pilotage de l’efﬁcacité du digital et de la CMI 199 Digital dashboard : un outil d’aide à la décision objectif 200 Pourquoi disposer de son propre tableau de bord ? 201 Les quatre étapes clefs de la construction d’un tableau de bord 203 Première étape : analyse de l’existant et alignement des KPI aux objectifs 204 Deuxième étape : raffiner les besoins 205 Troisième étape : sélectionner la « bonne » plate-forme technologique 207 Quatrième étape : construire l’interface utilisateur 207 Construire et lancer le tableau de bord 212 La phase bêta ou pilote 213 La phase de roll out global 213 Les facteurs clefs de succès 213 Pertinence 214 Standardisation 214 Largeur et profondeur d’analyse 214 Vitesse 214 Rentabilité et ROI 214 Mise à jour 215 Incentives et KPI 215 Réalisme 215 Perspectives d’avenir et conclusion 217 Index 221 XI © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements L ’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager une expérience. C’est typiquement le cas ici. Cependant, le tout n’aurait pas été possible sans les interactions nées de nombreuses rencontres avec les clients et prospects de CRM Metrix, ses partenaires, ses collaborateurs, qui ont tous, à leur façon, permis de forger une pratique, une réflexion sans cesse renouvelée, mais aussi l’envie de partager un savoir-faire (plus qu’un savoir), et de plus largement le diffuser. Plutôt que de les citer un à un et courir le risque d’en oublier, je préfère collectivement les remercier ici. J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges. Merci à Georges Édouard Dias de l’Oréal de me faire l’honneur de préfacer cet ouvrage, notre travail commun remonte maintenant à plus de dix ans, merci ! Des remerciements particuliers s’adressent à mes partenaires d’aventure dans CRM Metrix, à savoir mes associés Hemen et Guillaume, merci, aujourd’hui encore, de me permettre de trouver le temps pour écrire sur notre expérience et aventure communes. Comme je le dis tous les jours, « le meilleur est à venir » ! Merci quand même pour les dix dernières années… L’entreprenariat est avant tout une aventure humaine qui n’aurait pas été possible sans la bienveillance et le soutien indéfectibles de ma famille (Pat, Manon et Benjamin, merci à vous de permettre à papa de vivre à fond tous les jours), de mes parents (de m’avoir amené jusqu’ici) et enfin de mes amis. Merci, sincèrement… Merci enfin à Dunod et Émilie Lerebours de m’avoir poussé à trouver le temps d’écrire pour partager une expérience. XIII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Préface La beauté et le digital : une association magique L a transformation digitale est l’un des principaux drivers de changement du monde d’aujourd’hui. Nous uploads/Finance/ www-cours-gratuit-com-id-7676.pdf