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Les techniques de l’étude de marché et de l’échantillonnage Les techniques de l

Les techniques de l’étude de marché et de l’échantillonnage Les techniques de l’étude de marché et de l’échantillonnage Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Université Hassan II- Ain chok Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Université Hassan II- Ain chok Année Universitaire: 2009/2010 Plan: • • Introduction I- La connaissance du marché Définition de la notion de marché Les composantes du marché La demande L’offre L’environnement 1- Définition de la notion de marché En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession. /!\ La théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont les hypothèses sont peu réalistes. I- La connaissance du marché 1- Définition de la notion de marché la notion de marché peut être interprétée dans deux sens différents bien que complémentaires : Au sens étroit, un marché représente un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. Selon cette optique, un marché est défini en fonction d’un produit (Marché principal / Marché générique / Marché support) I- La connaissance du marché 1- Définition de la notion de marché Au sens large, un marché représente l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation Selon cette optique, un marché est un ensemble d’acteurs formant un système : Où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun Au sein duquel s’échangent des biens et services Où s’exercent les pouvoir des acteurs I- La connaissance du marché 2- Les composantes du marché a- La demande Les acteurs de la demande I- La connaissance du marché Les consommateurs ou utilisateurs Qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit Les prescripteurs Qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin) L ’acheteur Qui effectue l’acte d’achat Les leaders d’opinion Ils influencent l’achat par le prestige et la notoriété dont ils bénéficient 2- Les composantes du marché a- La demande La structure de la demande I- La connaissance du marché Marché T otal Non consommateurs absolus Marché potentiel du produit Non consommateurs relatifs Marché actuel du produit Clients des concurrents Marché actuel de l’entreprise 2- Les composantes du marché a- La demande Les indicateurs clés de la mesure de la demande Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque : c’est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Le taux de saturation d’un marché : c’est le rapport entre le marché actuel du produit et le marché potentiel. Le coefficient d’occupation : c’est le rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque et le nombre d’acheteurs d’un produit de référence I- La connaissance du marché 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les acteurs de l’offre I- La connaissance du marché Les producteurs Les entreprises qui produisent le bien ou le service offert et ses concurrents directs Les distributeurs Les entreprises qui assurent la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs (ayant un rôle important pour les produits de grande consommation) Autres intermédiaires Les prestataires logistiques, les entrepôts externes, les transporteurs, les fournisseurs… 2- Les composantes du marché b- L ’offre La structure de l’offre liée au nombre d’offreurs sur un marché donné I- La connaissance du marché Un offreur Structure monopolistique Un nombre réduit d’offreurs Structures oligopolistiques Un grand nombre d’offreurs de petite taille sans position dominante Structure concurrentielle ou atomistique 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre I- La connaissance du marché La part de marché absolue : En volume : En valeur : La part de marché relative : 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre I- La connaissance du marché Le taux d’occupation : Le taux d’exclusivité : Le taux d’intensité : Le taux d’évolution des ventes : 2- Les composantes du marché b- L ’environnement Le micro environnement Il s’agit de l’ensemble des acteurs en liaison direct avec l’entreprise (composés de fournisseurs, des concurrents, des distributeurs, des clients et des agents d’influence) I- La connaissance du marché 2- Les composantes du marché b- L ’environnement Le macro environnement I- La connaissance du marché L ’environnement technologique : Notre époque connaissant une accélération sans précédent du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention et la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit L ’environnement institutionnel : Constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges et relations entre les acteurs de ce marché L ’environnement culturel : T out individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, des croyances… L ’environnement démographique – social – économique. Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité… II- Généralités sur les études de marché Définition de l’étude de marché Les objectifs d’une étude de marché Décrire Expliquer Prévoir Proposer vérifier Les acteurs d’une étude de marché II- Généralités sur les études de marché 1- Définition de l’étude de marché Une étude de marché peut être définie comme étant la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaitre le marché auquel s’intéresse l’entreprise, dans le but de définir les opportunités, d’évaluer les actions déjà entreprises ou de réduire l’incertitude de ses décisions ultérieures II- Généralités sur les études de marché 2- Les objectifs de l’étude de marché Décrire II- Généralités sur les études de marché 2- Les acteurs de l’étude de marché Le commanditaire Une entreprise Une organisation Des sociétés d’études Le responsable de l’étude de marché Un service interne à l’entreprise Un cabinet de conseil III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché Le préalable Le besoin d’informations La demande d’étude ou « Briefing » Le projet d’étude La réalisation pratique de l’étude de marché III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 1- Le préalable a- Le besoin d’information Le besoin d’information est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité de prendre une décision peut avoir deux origines : Elle résulte de la pression des événements : dans ce cas, il s’agit généralement d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce cas, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 1- Le préalable b- La demande d’étude (BRIEFING) Cette demande est plus ou moins formalisée mais doit comporter au moins les parties suivantes : Contexte de l’étude : qui permet de définir l’origine du besoin d’information et la place de l’étude dans la problématique de l’entreprise Objet de l’étude : qui permet de préciser la nature des actions à entreprendre Informations recherchées : partie concernant la liste des informations qui paraissent nécessaires à l’entreprise (marché potentiel du produit, profil du consommateur, etc.) Délais : précise l’échéancier souhaité par l’entreprise pour la remise du rapport III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 2- Le projet d’étude Il comporte généralement les rubriques suivantes : Contexte de l’étude : c’est un rappel à partir de la demande d’étude Identification du problème à résoudre Recensement des informations à recueillir : il s’agit de faire la liste (par thèmes) des informations que l’étude doit permettre d’obtenir Exemple : profil des consommateurs, informations sur les produits concurrents… Choix des techniques de collecte : cette partie décrit les méthodes retenues pour la collecte des informations recensées. Pour chaque technique d’étude retenue, il faut préciser l’objectif, la cible, les outils de collecte et la méthode d’analyse Evaluation des coûts et des délais : c’est l’estimation du budget et du temps nécessaire pour la réalisation de l’étude III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 3- La réalisation pratique de l’étude Elle se fait en trois phases: La collecte des informations : il s’agit d’aller sur le terrain pour le recueil proprement dit des informations recensées. Le traitement des informations : une fois les informations collectées, il s’agira de les analyser et de les interpréter en vue de répondre au problème posé La rédaction du rapport d’étude : c’est le document récapitulatif de l’étude IV- Les différents types d’études : LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES. LES ÉTUDES QUANTITATIVES. LES ÉTUDES QUALITATIVES. A. Les études documentaires : 1. Définition L’étude documentaire est une analyse secondaire de données. Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre uploads/Finance/53-dfae-30-c-06-ef.pdf