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E-Marketing M. BENAVENT Coca Cola dans le monde musulman Virginie DUPLANTIER Pa

E-Marketing M. BENAVENT Coca Cola dans le monde musulman Virginie DUPLANTIER Patricia LAMBERT Virginie RESCHE Introduction Au fil des siècles, Coca Cola est devenue bien plus qu'une simple boisson, c'est un mythe, le symbole même du capitalisme et de la société de consommation. Aussi, si ces valeurs sont appréciées et admirées par certains pays, elles sont détestées par d’autres. Dans ces conditions, comment la firme arrive t-elle à s’imposer dans tous les marchés, y compris dans ceux qui haï ssent ce qu’elle représente? La boisson est –elle appréciée au point de faire fi de son symbole ou bien Coca-cola use d’autres artifices pour conquérir tous ces marchés (fans ou pas de la superpuissance américaine dont Coca-Cola en est un des représentant)? Suite aux évènements récents : les attentats à New- York qui ont fait éclater publiquement le profond sentiment de haine de certains pays arabes envers les américains, on s’est demandé si l’anti-américanisme de ces pays influence leur consommation de coca. Comment et quand Coca Cola a réussi à s’implanter dans cette région du monde, sous quelles formes juridiques et avec quels moyens ? Coca –Cola a t-elle été affectée par les évènements :les ventes ont elles chuté, les usines coca-cola ont-elles été attaquées? la boisson et tous les produits dérivés de la marque ont-ils subi un boycott ? Quelle est la stratégie adoptée par Coca-Cola dans ces pays. Comment la firme gère t-elle cet anti-américanisme prononcé ? Telles sont les questions que nous pouvons nous poser et auxquelles nous tenterons de répondre. Petite présentation du groupe Coca-Cola : La naissance: Le 8 mai 1886, John S. Pemberton, pharmacien à Altlanta (État de Géorgie), découvre un nouveau sirop qui selon lui avait des vertus désaltérantes et apaisantes. . Selon la légende, le mélange serait composé d’extrait de noix de kola, de sucre, de caféine, des feuilles de coca décocaï nées et un composé d'extraits végétaux. Son comptable, Franck M. Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola" et dessina le premier graphisme, toujours utilisé aujourd'hui. La boisson fut mise en vente à la "soda-fountain" de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de l'eau glacée. L'un eut l'idée d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs présents apprécièrent encore plus la formule. Le Coca-Cola était né. En 1888 : L'affaire est rachetée par Asa Candler, qui devient seul détenteur de la formule secrète et en 1992, Asa Candler fonde " The Coca-Cola Company ". Depuis, les ventes se sont envolées et coca cola est aujourd’hui la marque la plus connue et la plus vendue du monde. Des budgets publicitaires sans précédent En 1895 , trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Candler déclare aux actionnaires : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire des Etats-Unis". L’idée de Candler : un marketing vigoureux et des ventes massives. La marques doit être omniprésente. Le message très simple « Coca-Cola désaltère » est bientôt visible sur les premiers panneaux d’affichage. On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne société. En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double à l’aube des années 20 pour atteindre des millions de dollars à la fin du 20ème siècle. Aujourd'hui Coca-Cola est présent sur tous les continents, dans tous les pays, et est devenu le premier distributeur mondial de boissons carbonatées avec 47% du marché mondial. La petite bouteille aux formes courbes s'est imposée comme un signe d'appartenance au monde libre et aux démocraties libérales. Coca-Cola réalise les deux tiers de ses ventes hors d'Amérique du Nord, en Europe mais aussi en Chine, en Israël ou au Mexique. Implantée en Europe de l'Est depuis la chute du Mur de Berlin en 1989, la société d'Atlanta vend aujourd'hui deux fois plus que son éternelle rivale Pepsi, symbole de la collaboration avec le régime communiste qui lui avait accordé un quasi monopole en URSS en 1959. » Le groupe est constitué de trois entités : -Coca-Cola Company produisant le concentré cola, -Coca-Cola Enterprises, créé en 1986, comprenant la plupart des entreprises d'embouteillage où l'on rajoute de l'eau carbonatée au concentré et -Coca-Cola Amatil, basé en Australie, fabricant et distributeur de boissons rafraîchissantes sans alcool. Les principales marques de la Compagnie sont: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, (voir annexe p ) Dans le secteur des jus de fruits, Minute-Maid Company est l'un des principaux producteurs mondiaux de jus d'agrumes. I-L’IMPLANTATION DE COCA-COLA DANS LE MONDE MUSULMAN A/ Etat des lieux des économies du Monde musulman (cf : tableau comparatif, annexe ) De façon générale, on peut dire que le monde musulman est anti-américain et pauvre, mis à part bien sûr Israël qui reçoit une importante aide financière des Etats- Unis et qui est très américanisé (on le nomme’ souvent le 51ème Etat des Etats-Unis). Cette zone est donc dite « à risque » pour la compagnie et nécessite une stratégie particulièrement adaptée et soignée. L’Egypte est le pays le plus peuplé de la zone avec 67,2millions d’habitants, il est donc attractif pour Coca-Cola, même si le PIB/hab est faible. La plus forte menace pour la firme reste l’omniprésence de l’Etat dans l’économie de ce pays qui possède l'un des secteurs publics les plus étendus du Tiers-Monde , la plupart de ses industries étant dirigées par le gouvernement. La pléthore des réglementations représente un obstacle à la modernisation et aux investissements étrangers. Le Liban n’est pas un pays à risque pour Coca-Cola, malgré la petite taille de son marché,. Car la guerre du Liban est aujourd'hui loin derrière, et le pays est sur la voie de la normalisation, tant politique qu'économique. Les accords de paix au Moyen Orient se reflètent positivement sur l'avenir du pays et le Liban est sur le point de redevenir la Suisse de l'Orient et la plaque tournante qu'il était avant la guerre civile en 1975. Depuis 1993, la conjoncture économique libanaise est favorable et l'économie a enregistré une croissance très soutenue, dopée par la relance de nombreux projets (publics et privés) et par les flux de capitaux externes en quête de placement sur le marché libanais. Par ailleurs, le système bancaire libanais se développe largement. Grâce à son système économique et libéral, il permet, l'entrée et la sortie des capitaux sans aucun contrôle, auxquelles s'ajoute la législation sur le secret bancaire inégalée au monde. C'est dans cette perspective que les banques locales et internationales se sont implantées au Liban. Quant à la Jordanie, c’est un pays moins opportun pour Coca-Cola, comme pour les autres entreprises étrangères d’ailleurs. La crise du Golfe persique, qui a éclaté en août 1990, n'a fait qu'aggraver la situation économique difficile de la Jordanie. Le gouvernement a donc été forcé d'interrompre le programme du FMI, de cesser la plupart des paiements de sa dette et de suspendre ses démarches de rééchelonnement de sa dette. L'aide des pays arabes et les redevances ont diminué en même temps que les réfugiés affluaient au pays par milliers. S'ensuivirent des problèmes de balance des paiements, un ralentissement de la croissance du PIB et une grande pression sur le gouvernement. L'économie a connu un rebondissement en 1992, largement attribuable à un afflux de capitaux des travailleurs de retour du Golfe. Toutefois, ce retour à une meilleure croissance s'est effectué de façon inégale. Une entente de principe avec le FMI au début de 1999 permet à la Jordanie de contracter de nouveaux emprunts jusqu'en 2002. Mais une économie stagnante, la lourdeur de la dette, la pauvreté et le chômage sont au centre des problèmes économiques du pays. La création de l'État d'Israël a provoqué une rupture de ses débouchés traditionnels directs sur la Méditerranée par le port de Haï fa. Les voies terrestres sont tributaires des voisins arabes: Syrie, Iraq, Arabie saoudite. Il faut compter aussi avec de constantes incertitudes sur les mouvements de population et le volume de la force de travail. Dans ces conditions, l'économie jordanienne est le type même d'une économie assistée. L'aide financière étrangère est indispensable: elle est fournie par les pays voisins, notamment les pays pétroliers de la péninsule Arabique . Aussi Coca- Cola connaît plus de difficultés dans ce pays. B/ Le marché des soft drink dans le monde musulman Il devrait augmenter en volume de 85,1% entre 1997 et 2005 grâce à la libéralisation de certains marchés tels que l’Algérie, l’Egypte, ou Oman. Estimé à 5,3 milliards de dollars en 1996, le marché des soft drink a connu une croissance de 56% depuis 1991. C/Comment et ou Coca-cola est implanté dans la région Jusqu’au début des années 80, Pepsi était le leader sur ce marché musulman. Coca-Cola était alors peu actif, faisant l’objet de boycott dans cette région du monde. Cause du leadership de Pepsi ? On pourrait le supposer ouvertement puisque aussitôt son boycott terminé, Coca s’est emparé du marché en mettant en place des stratégies de distribution (les réseaux ont considérablement augmenté), et de communication agressives. Coca a uploads/Finance/coca-cola-marketing.pdf