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Amphi MPV. L’implantation d’un magasin de détail. Introduction Le commerce : 3

Amphi MPV. L’implantation d’un magasin de détail. Introduction Le commerce : 3 grandes activités : commerce de détail, de gros, automobile. Ce qu’on implantation c’est tout le processus d’ouverture d’un magasin. On est dans la préparation de l’ouverture du magasin. La première question ? Où va-t-on s’implanter ? 1) C’est un processus long (la recherche de l’emplacement etc..) quelque soit la taille de l’entreprise. (entre 6 mois et un an). Exemple : les grands groupes de distribution on un groupe de 2-3 personnes qui cherche à l’année des nouveaux emplacements pour de futures ouvertures de magasin. 2) Qui engage a moyen terme, car c’est difficile de modifier cette décision une fois qu’elle est prise. Changer d’emplacement pour un magasin coûte chère. 3) Les critères de décision sont multiples, la variété des informations a traiter est importante : - S’intéresser à la ZDC, - Le potentiel démographique, - Le potentiel économique, - La stratégie, (observer, contrer, bloquer la concurrence), où sont-ils, que font-ils ?? et aussi pour l’avenir de la société ? est-ce que ce lieu sera bon dans l’avenir ? 4) Etudes aux résultats parfois contradictoires, beaucoup d’informations, des enquêtes de travail variées, il va falloir formuler des hypothèses, la conséquence est qu’il y a donc des résultats parfois contradictoires qui émergent. Il y aura toujours une zone d’incertitude. Finalement n’iront pas plus vite à le faire sans études ? Cela coutera moins d’argent ? Exemple : Le pilote d’avion (doit donner son itinéraire). I) La Zone De Chalandise. Définition : C’est un territoire géographique (en Km²), sur lequel on trouve la clientèle du point de vente. Synonymes : Attraction, zone d’influence, l’aire de marché. Le point de démarrage c’est qu’on va se poser à une adresse défini même si elle change au fur et a mesure du temps pour pouvoir construire la ZDC. 1) Quelle est la position idéale du point de vente ? Scientifiquement : - Le centre d’un cercle. Car c’est cette construction là qui limite le coût maximum pour le déplacement des clients au point de vente. C’est pour cela qu’on privilégie souvent la zone de chalandise sous forme de cercle. Mais celui-ci présente un inconvénient s’il on possède plusieurs magasins (plusieurs cercles, soit on cherche a avoir tout les territoires possible donc on juxtapose les cercles ou à l’inverse on ne veut pas que les clients aient le choix entre deux cercles donc on laisse une petites parties vides. Amphi MPV. - L’hexagone. Avec celui-ci on peut couvrir tout le territoire sans juxtaposition ou espace vide. 2) L’attractivité d’un magasin influe sur la ZDC. En effet, chaque commerce possède son attractivité, la ZDC change donc de taille et de forme en fonction de cela. L’attractivité c’est la capacité du point de vente à attirer des clients. Elle est extrêmement difficile à prévoir et maîtriser, il existe des caractères fort : des produits novateurs, des services performants, les prix, le style des vendeurs… 3) Le coût du déplacement aussi. Le consommateur cherche toujours à limiter ce coût. Le coût est de nature multiple : o Le coût financier : le moins important (surement). Le stationnement payant ou non peu par contre joué sur cela. o Le coût physique : le déplacement dans le magasin, le monde dans le magasin. o Le coût psychologique :  Lens : on aime bien marcher, mais 6 minutes c’est relou.  Carrefour Euralille : parking sous terrain début catastrophique les gens ne veulent pas payer… et ont peur de se garer sous terre.  La boutique où il y a des vendeurs très présents qui agressent… Le consommateur va toujours chercher à acheter ce qu’il désire en minimisant la distance. C’est sur un couple produit/distance que le consommateur réfléchi. 4) Dans tout les cas, attention à l’accès au magasin et au consommateur. Cette approche à des limites liées à 2 choses : o La nature de l’accès au magasin, ils sont très variables, différents des uns et des autres. La perception par le consommateur est donc très difficile à prévoir. o Le consommateur, il est très difficile à connaître, il peut être aussi imprévisible. Il peut être versatile, dans tout les cas on ne peut rien lui reprocher. II) Les méthodes empiriques de détermination de la ZDC (différentes des scientifiques). Ces méthodes scientifiques existent mais on ne les travaille pas car elles ne sont pas de notre champ de compétence et pas de notre niveau. 1) Méthode fondés sur les mesures de distance ou de temps de parcours. Travail par analogie : on cherche des informations de ZDC déjà existante, comparable à mon implantation. Soit on délimite la ZDC en mesure de distance (mètres ou kilomètres) soit avec une mesure de temps (minutes). Cette méthode est utilisée pour l’ouverture d’un point de vente. Pour utiliser cette méthode il faut savoir le mode de déplacement dominant des futurs clients.  L’attractivité (exemple boulangerie différent du temps des cerises). Amphi MPV.  Rareté des biens vendus, une règle : la taille de la ZDC augmente avec la rareté du bien vendu. 2) Méthode fondés sur le repérage de la clientèle. Ce fait à partir de l’ouverture du magasin (attendre la visite des clients).Cependant, il y a un problème de représentativité (suivant les jours …).Les cartes de fidélité ont fortement aidé pour le repérage de la clientèle et la zone de chalandise. Ensuite, après analyse, on voit apparaître trois types de densités de points. Magasins au centre. Mais la ZDC n’est pas forcément un cercle parfait (assez concentrique), il peut être légèrement déformé. Ce territoire se décompose en trois sous-zones. 3) Trois sous-zones. - Primaire : La plus proche du magasin (noyau). Très forte densité de client. 60 % à 80% des clients habitent dans cette sous-zone - Secondaire : On s’éloigne un peu du magasin, on est toujours dans la ZDC. Elle est sur le pourtour de la sous-zone primaire. Faible densité de client : 10% et 20%. - Tertiaire : Elle regroupe les clients restants. Très éparpillé et faible densité. Les difficultés sont que les clients du mardi ne sont pas forcément ceux du samedi, ensuite il faut simplifier ou schématiser les sous zones (pour les intégrer ou non dans certaines campagne de communication). Par exemple : zone primaire on la rattache à une ville pour une campagne de prospectus. Il existe des livres qui expliquent comment faire une ZDC. 4) Les courbes isochrones ou isométriques. Chaque zone est délimité par une courbe, il y aura donc deux types de courbes (isochrones ou isométriques) qui correspondent à deux situations. - On parlera de courbes isochrones quand on les traces par rapport à une mesure de temps de parcours, il respecte une condition, tous les points présent sur la courbe correspondent à un temps de parcours égale pour aller jusqu’au point de vente. - Pour les courbes isométriques, on travail sur des distances, tous les points situé sur la courbes isométrique sont situées à la même distance jusqu’au point de vente. Ce qui intéresse le consommateur c’est le temps de parcours donc on s’intéresse plus à la courbe isochrone. 5) Estimation du temps de parcours. Le temps de parcours est essentiel pour travailler avec les courbes isochrones. Il est complexe à mesurer et il faut connaître les modes de transport retenu par les clients du magasin (c’est le plus important). Il faut connaître le mode de transport. On a besoin de connaître la répartition des déplacements. Amphi MPV. Le temps de parcours peut se rallonger en passant d’une zone urbaine à une zone rurale. Il accepte plus de temps de parcours quand l’on passe de la zone urbaine à la zone rurale. Dans le pas de calais, il y a un hypermarché à moins de 15km, les temps de parcours de 15 mn sont accepté. Dans une zone rurale le temps est de 40km par exemple la Lozère, la Corrèze, l’Ardèche. On constate une augmentation de temps de parcours qui est accepté lorsque le bien vendu est rare et aussi lorsque la taille de chalandise est importante. Rareté du bien, ca n’est pas la rareté du produit générique qui compte. Lorsqu’un PDV augmente sa taille, il peut augmenter la taille de sa ZDC. Attention on peut avoir un petit magasin et une grande ZDC. 6) Les obstacles à la mobilité. - Obstacle naturel : ruisseau, fleuves, montagne, vallée, etc. Rouen à la seine qui divise la ville en deux avec des difficultés pour aller d’un coter à l’autre de la ville. Paris, c’est plutôt les traditions (rive droite / rive gauche) qui freine les échanges. Montagne : peu de km mais un long temps de parcours. - Obstacle construit : chemin de fer, certain axe routier, feu de circulation … Cependant, on essaie de pallier à ces obstacles (sorties d’autoroute supplémentaire, passer d’une voie à 2, etc.) ou créer de nouveaux quartiers peuvent constituer des freins à la mobilité, ils créent des barrages à travers un espace donné. - Pour lutter contre les obstacles on a quelques éléments incitateurs : rond point uploads/Finance/cours-dut-tc2-marketing-du-point-de-vente.pdf