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MARKETING INTERNATIONAL VERSION N°5 Elaboré par : MATLAYA MOHAMED Année 2023 MA

MARKETING INTERNATIONAL VERSION N°5 Elaboré par : MATLAYA MOHAMED Année 2023 MATLAYA MOHAMED Page 1 MARKETING INTERNATIONAL INTRODUCTION GÉNÉRALE I) DEFINITION : Le marketing international peut être défini comme un ensemble d’activités qui apportent de nouveaux clients, de divers marchés externes qui sont rigoureusement sélectionnés par l’entreprise. Une telle approche du concept de marketing signifie une démarche d’extension du marché de l’entreprise en trouvant de nouveaux débouchés au-delà de son marché national. L’orientation vers de nouveaux marchés cibles peut constituer soit le résultat des stratégies à long terme, qui suivent des effets profitables et de durée pour l’organisation (au-delà de l’horizon de cinq ans), soit la conséquence d’une orientation tactique à moyen terme ou seulement la démarche opérative, à court terme (jusqu’à une année) et de manière opérationnelle. Chacune de ces catégories d’orientations (stratégiques, tactiques et opératrices) dépend du potentiel humain, matériel et financier de l’organisation, de sa capacité de le valoriser avec profit, au-delà du périmètre du marché domestique. II) LES OBJECTIFS MARKETING INTERNATIONAL : Le but du marketing international est la pénétration du marché mondial, et dans ce sens les plus importants objectifs sont : • La conception d’un système informationnel destiné à l’étude des marchés externes ; • La sélection des marchés externes cibles, en partant des résultats de la recherche de marketing international ; • La détermination des alternatives de pénétration de l’entreprise sur le marché international ; • La formulation des stratégies de marché pour l’orientation de la politique de marketing international de l’entreprise ; • Le développement d’une offre spécifique aux demandes de la clientèle externe • L’élaboration des décisions concernant la distribution internationale des produits et des services de l’entreprise ; • Le développement des communications de marché à des dimensions internationales ; • La coordination des efforts de pénétration des marchés externes par un contrôle permanent de l’efficacité de la démarche de marketing. Ces objectifs peuvent être simplifiés l’aide du schéma ci-dessous selon trois étapes : ✓La première étape concerne la réalisation d’un système d’orientation de l’entreprise dans l’environnement de marché international, ✓La seconde concerne la transposition, à l’aide des stratégies de marché, de l’activité de marketing international sur le marché mondial, ✓La troisième concerne l’évaluation des résultats en vue de l’adaptation efficace, dans le temps, de la politique économique de l’entreprise. MATLAYA MOHAMED Page 2 MARKETING INTERNATIONAL Contrôle des activités de marketing Evaluation des indicateurs de performance de l’organisation par rapport à l’évolution des marchés externes La détermination des alternatives stratégiques d’implémentation sur le marché cible La projection et la modélisation du mix- marketing international par rapport aux exigences de chaque marché externe La philosophie de l’organisation Le positionnement sur le marché L’orientation concurrentielle Le degré d’internationalisation La capacité d’innovation La disponibilité pour coopération Principaux objectifs du marché de l’entreprise L’environnement du marché international LE SYSTEME D’ORIENTATION de l’entreprise dans l’environnement du marché international basé sur : DEVELOPPEMENT DU CONCEPT de pénétration du marché mondial par : EVALUATION de la démarche de marketing international à l’aide de: Etape III Etape II Etape I MATLAYA MOHAMED Page 3 MARKETING INTERNATIONAL Du point de vue pratique, on peut faire la distinction entre les objectifs qui concernent les décisions de pénétration des marchés étrangers et ceux liés à la stabilité et à la consolidation de la position gagnée par l’entreprise sur un marché extérieur donné. • La première catégorie a besoin d’une base d’informations importante pour diminuer le degré d’incertitude et le coefficient de risque entraîné par la pénétration sur un marché extérieur. Dans cette hypothèse, l’entreprise accumule des informations nombreuses et diverses pour répondre «si ?" et « Comment ?" pénétrer un marché cible. • La seconde catégorie d’objectifs concerne la réponse aux questions «de quelle manière ?" et « avec quels moyens ?" elle peut réussir à garder et à développer un certain marché, en adaptant les instruments du marketing aux particularités des marchés externes pénétrés. III) LES PARTICULARITES DU MARKETING INTERNATIONAL : A) LA SPÉCIFICITÉ DE L’ENVIRONNEMENT : Un marché étranger peut se différencier du marché domestique à plusieurs niveaux : • Au niveau économique par sa structure économique ou son niveau de vie • Au niveau politique et légal par l’attitude du pays étranger à l’égard des investisseurs ou prospecteurs étrangers, par la stabilité ou l’instabilité politique du marché étranger, par la réglementation des charges en vigueur sur le marché étranger par la forme des procédures administratives à suivre sur le marché étranger…. • Au niveau culturel par les motivations, les attentes, les valeurs sociétales et les comportements. B) LA SPÉCIFICITÉ DES BESOINS : L’étude des besoins est très problématique sur le marché étranger pour trois raisons : • Un problème de crédibilité ; • Un problème financier ; • Un problème de communication. Les besoins prioritaires des sociétés dépendent d’un certain nombre de paramètres environnementaux que sont : • Le taux d’inflation ; • La situation économique générale. Selon Abraham Maslow, plus les paramètres environnementaux sont favorables, plus les individus se situent à un niveau supérieur de l’échelle (besoins psychologiques). ✓Besoins physiologiques : dormir, se nourrir, boire, s'habiller... Bref : les besoins primaires biologiques et physiques ✓Besoins de sécurité : éléments de stabilité, de protection ✓Besoins d’appartenance : intégration dans un groupe, statut social ✓Besoins d’estime : être reconnu, être aimé, être accepté par les autres ✓Besoins d'accomplissement de soi : se réaliser, s'épanouir, se développer personnellement (avec la méditation par exemple). Pour évaluer la demande d’un produit spécifique, il existe un outil d’analyse des motivations d’achat, appelé SONCAS, c’est-à-dire : ✓S = Sécurité (qualité, fiabilité) ✓O = Orgueil (standing) ✓N = Nouveauté MATLAYA MOHAMED Page 4 MARKETING INTERNATIONAL ✓C = Confort, Commodité ✓A = Argent ✓S = Sympathie L’expérience a montré que les consommateurs situés en haut de l’échelle de Maslow privilégient des critères tels que la sympathie, la nouveauté…, alors que les autres consommateurs privilégient les critères tels que l’argent, le confort. C) LA MISE EN PLACE DE POLITIQUES SPÉCIFIQUES : Il s’agit des politiques conçues dans le cadre du marketing opérationnel. Ainsi : • Dans le cadre de la politique produit, l’entreprise doit avoir à l’esprit certaines contraintes comme les normes. Elle devra aussi s’assurer que la qualité de son produit répond aux attentes des utilisateurs du marché étranger, de même qu’elle devra pratiquer la différenciation, c’est-à-dire trouver la marque et l’emballage qui faciliteront l’identification du produit ; • Dans le cadre de la politique de prix, l’entreprise exportatrice se doit d’être plus compétitive en cas de concurrence accrue, car, par rapport aux entreprises locales du marché étranger elle doit intégrer des éléments supplémentaires (transport international, droits de douane…) dans le calcul de son prix de revient ; • Dans le cadre de la politique de communication, les réalités du marché étranger peuvent influer sur le choix de la langue, du support et du contenu du message de communication ; • Dans le cadre de la politique de distribution, il est courant que les sociétés exportatrices fassent appel à des intermédiaires spécifiques au commerce international, tels que l’importateur, la centrale d’achat ou la société de commerce international (SCI)…, qui, à leur tour, s’adresseront à d’autres maillons de la chaîne comme les grossistes ou les détaillants…. Le mode de présence retenu tiendra compte : • Des habitudes et des souhaits des clients de chaque pays ; • Des circuits existants, surtout ceux utilisés par la concurrence ; • Des contraintes imposées par la réglementation locale, comme l’interdiction dans certains pays de travailler par le biais d’un agent, de créer une société à 100% de capitaux étrangers. Ce choix sera en outre influencé par des facteurs comme la distance géographique ou l’efficacité de l’action (ex : la volonté d’exercer un contrôle total ou partiel sur le marché). IV) LES CINQ COMPÉTENCES INDISPENSABLES AU MARKETEUR MODERNE : Les attentes et comportements de l’acheteur ont changé. Il est plus autonome et connecté dans sa réflexion d’achat. Il a pris le contrôle et est plus exigeant que jamais. Pour le séduire, il faut maitriser cinq compétences : 1) Comprendre les attentes et comportements de l’acheteur moderne : Une bonne stratégie marketing est une stratégie qui permet de faire parvenir le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. MATLAYA MOHAMED Page 5 MARKETING INTERNATIONAL Pour le faire avec succès, on doit comprendre les attentes et comportements de l’acheteur moderne afin de mettre en place les actions marketing qui permettront de les satisfaire. L’acheteur déteste les marketeurs. Pour regagner sa confiance, on doit lui apporter de la valeur ajoutée. Le marketeur moderne ne vend plus : le marketeur moderne aide et guide. En créant du contenu à forte valeur ajoutée qui permet à l’acheteur de résoudre ses problématiques et répondre aux questions qu’il se pose tout au long du parcours d’achat. 2) Avoir la fibre commerciale : Le marketeur joue un rôle prépondérant dans la prospection commerciale et l’acquisition de nouveaux clients. L’acheteur est toujours plus autonome dans sa réflexion d’achat, exploitant toutes les sources d’information qu’il a à sa portée. Il ne souhaite plus parler à uploads/Finance/ marketing-international.pdf