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1 1 F. JAWAB C’est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnel

1 1 F. JAWAB C’est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels : entreprises, artisans, professions libérales... Par opposition au marketing de la grande consommation où les acheteurs et les consommateurs sont des individus et des familles. 2 F. JAWAB Les notions essentielles de marketing Segmentation, Positionnement, Marketing-mix… S'applique tout aussi bien aux marchés B to B qu'à la consommation (B TO C), mais les besoins, les motivations, les processus de décision sont différents dans les entreprises. 3 F. JAWAB 2 Certes, le B TO B est d'individus, qui sont les mêmes que l'on retrouve sur les marchés de grande consommation mais ils n'achètent pas pour leur propre usage et leur propre plaisir. Ils servent les intérêts de leur entreprise; ils doivent suivre des procédures organisées pour sélectionner les fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent pouvoir justifier à tout moment la logique économique et technique de leurs choix 4 F. JAWAB Les spécificités des marchés, « BUSINESS TO BUSINESS » 5 F. JAWAB 6 F. JAWAB 3 Certaines entreprises ne vendent qu'à d'autres entreprises. C’est un marché B to B stricto sensu. Toutefois, il arrive fréquemment que des entreprises servent des marchés mixtes, composés d'une clientèle d'entreprises et de particuliers. 7 F. JAWAB Dans certains cas, elles proposent les mêmes produits ou services à ses deux types de consommateurs: Eau, Gaz, Electricité hôtellerie, Transport aérien et ferroviaire où l'on trouve dans le même avion ou le même wagon des hommes d'affaires et des touristes, … Produits et services sont identiques pour des marchés différents et dont les techniques de commercialisation (distribution, promotion, prix) sont différents. 8 F. JAWAB •Dans d'autres cas, les plus fréquents, les entreprises qui servent des marchés mixtes proposent des produits et services spécifiques selon les marchés. •IBM vend aux entreprises des grands systèmes informatiques souvent conçus sur mesure et a un catalogue de micro- ordinateurs dont les modèles différent selon qu'ils sont à usage privé ou professionnel 9 F. JAWAB 4 Lorsqu'une entreprise s'adresse à un marché mixte, la fonction marketing est toujours organisée en deux divisions ou deux filiales distinctes pour les professionnels et le grand public. – Renault, dont l'activité l'automobile pour les particuliers a une filiale RVI (Renault Véhicules Industriels) pour produire et commercialiser les poids lourds et les tracteurs – Bouygues dont l'activité principale est le BTP pour les entreprises publics a une filiale : maisons Bouygues pour la vente aux particuliers 10 F. JAWAB Les marchés B to B sont des marchés de consommation intermédiaire Exemples - EDF vend de l'électricité à Usinor (marché intermédiaire. Usinor vend des tôles d'acier à Peugeot (marché intermédiaire) et aux particuliers (marché final). Pour anticiper la demande de Peugeot, Usinor doit donc prévoir la vente d'automobiles aux particuliers. EDF devrait, en toute logique, prévoir la demande finale d'automobiles puis celle des producteurs intermédiaires comme Usinor. 11 F. JAWAB 12 F. JAWAB 5 1.L'étude des marchés industriels doit se faire au niveau de toute la filière industrielle à laquelle on appartient. En marketing industriel, on ne devrait pas dire « étude de marché »mais « étude des marchés ». 13 F. JAWAB 2. La connaissance de la demande finale (grande consommation) est toujours indispensable. 14 F. JAWAB 3. La situation d'une entreprise sur les marchés B to B s'analyse en fonction de la distance à laquelle elle se trouve de la demandefinale et de la diversité des marchés de grande consommation dont elle dépend. Usinor vend de l'acier aux constructeurs automobiles mais aussi au BTP, à la construction navale... Plus ces marchés finals sont variés, plus faible est la vulnérabilité du fournisseur mais plus complexes sont les études et les politiques marketings. 15 F. JAWAB 6 4. La stratégie marketing d'une entreprise B to B peut, au-delà de la conquête de ses clients, chercher à accroître le marché de ses clients en développant la demande finale. «marketing aval» se pratique en s'associant au marketing des clients ou en s'y substituant lorsqu'ils sont défaillants ou qu'ils n'ont pas les moyens nécessaires. Exemple: EDF dépense beaucoup d'argent pour promouvoir le chauffage électrique (campagnes de publicité, primes versées aux particuliers qui construisent), souvent en lieu et place des fabricants de matériel et des installateurs. 16 F. JAWAB En marketing B to B, les concurrents d'une En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines: entreprise peuvent avoir trois origines: 1.Concurrence directe. Ce sont les firmes qui sont au même niveau qu'elle dans la filière. Par exemple Saint Gobain a pour concurrent une entreprise du groupe Danone pour la fabrication des bouteilles et autres conditionnements en verre. 17 F. JAWAB En marketing B to B, les En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines: peuvent avoir trois origines: 2. Concurrence de substitution. Les concurrents peuvent être des entreprises, parfois extérieures à la filière, qui s'y implantent en proposant des produits de substitution. Ainsi l'aluminium (boîtes ou « cans » de bière, de soft drinks), le carton (Briks de Tetrapack), le plastique (Bouteilles PET) ont sévèrement concurrencé le verre. 18 F. JAWAB 7 En marketing B to B, les En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines: peuvent avoir trois origines: 3. Concurrence potentielle des clients de l'entreprise. Un sous-traitant peut voir son client reprendre à son compte la réalisation de ses produits ou services. 19 F. JAWAB Entreprise Entreprises clientes Marché final (Particuliers) 20 F. JAWAB 1° Le marketing B to B en situation d'oligopsone (càd un marché ayant très peu de clients) Exemples - Le Rafale de Dassault n'a qu'un client: l'armée française -Arianespace a une quinzaine de clients par an. -Framatome a eu longtemps un client très majoritaire: EDF pour les centrales nucléaires. 21 F. JAWAB 8 Des clients très peu nombreux pouvant devenir très puissants, la stratégies des fournisseurs consiste à rétablir un meilleur équilibre par des contrats de longue durée , en associant les clients aux fournisseurs de la R&D, et en créant des joint ventures…. Le marketing B TO B en situation d’oligopsone se caractérise par une interpénétration client-fournisseur très forte. 22 F. JAWAB - des relations commerciales très personnalisées, gérées au plus haut niveau de l'entreprise, un suivi constant de la clientèle, notamment au travers de la maintenance, une prise en charge de la formation technique des clients; 23 F. JAWAB Des produits et services très adaptés, souvent construits sur mesure qui nécessitent une collaboration étroite entre le fabricant et le client depuis l'élaboration du cahier des charges jusqu'à la conception et le développement des produits (Exemple: Coopération technique et parfois même financière entre Boeing ou Aérospatiale et les grandes compagnies d'aviation pour le développement d'un nouveau modèle) ; 24 F. JAWAB 9 Des prix et des conditions de paiement définis pour chaque client Pas de réseau de distribution à proprement parler. 25 F. JAWAB Sans jamais atteindre le nombre des clients de la très grande consommation (Coca-Cola, Danone, L'Oréal...ont chacun plusieurs centaines de millions de consommateurs), les marchés B to B peuvent comporter néanmoins de très nombreux acheteurs. 26 F. JAWAB Exemples - Lafarge a une clientèle composée de quelques grosses entreprises mais aussi de plusieurs centaines de milliers d'artisans dans le monde. - Les Banques Populaires gèrent quelques centaines de milliers de comptes de PME, de commerçants et de professions libérales. 27 F. JAWAB 10 Plus le nombre de clients est grand, plus le marketing se rapproche de celui de la grande consommation: - Produits et services standards sur catalogue. - Tarifs normalisés et publiés - Distribution par un réseau intégré ou indépendant - Communication faisant appel aux médias (publicité), au marketing direct, aux relations publiques... 28 F. JAWAB Une clientèle souvient plus hétérogène que dans la grande consommation. 29 F. JAWAB Dans tous les marchés, qu'ils soient de grande consommation ou non, les quantités achetées par consommateur sont un critère de segmentation intéressant. C'est particulièrement vrai pour les marchés B to B où les écarts entre clients peuvent être considérables. 30 F. JAWAB 11 HP peut vendre un seul ordinateur à une PME et plusieurs milliers en une seule fois à une grande administration. Le volume d'achat des clients est donc un critère de segmentation déterminant en marketing B to B. 31 F. JAWAB Cela explique que les entreprises B to B adoptent une organisation commerciale traitant de façon séparée les petits et les gros clients que l'on appelle «grands comptes » ou «comptes clés » 32 F. JAWAB On peut segmenter les marchés grand public à partir de quelques critères types: comme les variables sociodémographiques, le revenu, les motivations ou les comportements. Au sein d'un même segment, les processus de décision sont souvent très proches. Toutes les ménagères achètent du Ketchup pour les mêmes raisons (ou à peu près). 33 F. JAWAB 12 La diversité est plus grande dans les marchés B to B. Les structures et les modes de décision peuvent varier d'une entreprise cliente à l'autre, même lorsqu'elles sont de taille identique et qu'elles appartiennent au uploads/Finance/cours-marketing-industriel 2 .pdf