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MARKETING STRATEGIQUE Pr: SAIDA HAMIDI INTRODUCTION En tant que chef d’entrepr

MARKETING STRATEGIQUE Pr: SAIDA HAMIDI INTRODUCTION En tant que chef d’entreprise, comment l’entreprise peut elle cerner ses grandes orientations, dans un environement complexe et turbulent? Devant la complexité des marchés, l'accroisement de leurs incertitudes et l’accélération de leurs évolutions, les entreprises come les individus se demandent ce que l’avenir leur réserve Toutes les entreprises ont besoin donc d’anticiper le futur et s’adapter aux turbulences pour prendre les bonnes décisions stratégiques et opérationneles. Le changement procure un avantage concurentiel à l’entreprise, lui permet d’évoluer et d’avancer par raport aux concurents . Cependant, la capacité de changement, d’adaptation et d’évolution de l’entreprise dépend de sa capacité d’apprentissage et de savoir faire. Pour ce faire, les responsables metent en place des procesus de gestion des conaisances et d’analyse qui permettent à l’entreprise d’être bien informée sur les tendances des clients, de la concurrence…….. Donc les dirigeants des entreprises ont besoin d’une vision claire de ce à quoi devrait resembler dans le futur et de ce qu’il faut faire pour y parvenir . Ils vont donc metre en place une planification qui prend en considération les objectifs et les resources de l’entreprise, c’est la stratégie. Les composantes de la stratégie : Objectif Raisonement choix d’actions pour faire quoi? pourquoi faire? comment faire? Le marketing contribue activement à l’élaboration des stratégies: le marketing stratégique. Le marketing stratégique: la contribution du marketing à la stratégie générale de l’entreprise. La place du marketing stratégique dans la démarche marketing: Identificati on des besoins • Recherche: études de marché Phase de réflexion le marketi ng stratégi que • segmentation: rôle du marketing stratégique : orienter l’entreprise vers des opportunités attractives, vers des segments stratégiques: Macro segmentation • Ciblage: découper l’ensemble de la clientèle d’un segment stratégique en groupes homogènes : marchés cibles: Micro segmentation et enfin le positionement. Phase d’action le mark opération nel • Ma rketing mix • Evaluation des résultats Chapitre I: Fondement du marketing stratégique Dans un environement hyperconcurentiel où les acheteurs disposent d’un choix ilimités, asurer un avantage concurentiel nécessite l’élaboration d’un processus de planification stratégique. Le rôle du marketing stratégique porte sur la façon dont agit l’entreprise face à ses concurents, sur quel marchés et selon quele séquences. Section1: Outils du marketing stratégique La mise en ouvre d’une bonne planification stratégique supose une parfaite connaissance de la situation de l’entreprise , cela n’est possible qu’à partir d’une identification du métier et de la mision de l’entreprise et le respect d’un procesus de planification stratégique. A- le métier: Le métier :  la raison d’etre de l’entreprise,  le savoir faire maitrisé par l’ensemble du personnel de l’entreprise, Le métier: l’ensemble des compétences que détient l’entreprise et pour lesquelles bénéficie d’un avantage concurrentiel. Définir le métier en posant la question suivante: Qu’est ce que l’on peut faire mieux que la concurence? B- la mission de l’entreprise Le procesus de planification stratégique comence par la définition des buts et de la mission de l’entreprise. La mission: la vocation de l’entreprise doit être claire, réaliste et précise Définir la mission c’est répondre à 5 questions: Quel est notre métier? Qui sont nos clients? Qu’entendent nos clients par nos produits? Quele devrait être notre activité? Quele est la diférence entre le métier et la mision? La mission doit s’inscrire dans une orientation marché, ele doit être établie en fonction des besoins des consomateurs; Le métier se centre sur le produit C- Domaines d’activités stratégiques: DAS Métier doit être segmenté en groupes d’activités homogènes ou unités de planification ou segments stratégiques apelés DAS. Un DAS peut se définir en se basant sur 3critéres: la technologie utilisée, Les besoins à satisfaire, Les catégories de clientèle visée D- Couple Produit-Marché Un couple produit marché : un ensemble de produit substituables partageant la même technologies et les mêmes marchés et procurent les mêmes avantages dans des situations diférentes. Section2: processus de planification stratégique L’objectif: identifier de façon systématique les menaces et les oportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprise. P. Kotler définit le procesus come : le processus qui permet à l’entreprise de créer et de maintenir un lien étroit entre d’une part ses ressources et ses objectifs et d’autre part les posibilités ofertes par le marché.( démarche stratégique à travers laquelle l’entreprise cherche à ne pas subir mais plutôt à orienter son futur) démarche stratégique A- diagnostic interne: Pour analyser des forces et faibleses de l’entreprise on se pose la question suivante:  Qu’est ce qu’on peut faire mieux que la concurence? L’entreprise identifie ses capacités stratégiques Analyser les oportunités et les menaces en se posant la question suivante: Qu’est qu’on doit faire face à un environement changeant?(les facteurs clés de succès de l’entreprise) Chapitre 2: L’élaboration d’une stratégie marketing Le marketing contribue activement à l’élaboration de la stratégie générale de l’entreprise. Formuler une stratégie consiste à identifier la nature spécifique des oportunités et déterminer les potentialités de l’entreprise. Une stratégie marketing met à profit: les forces marketing de l’entreprise; les outils disponibles dans le but de contrer efficacement la concurence et atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. L’élaboration d’une stratégie marketing comporte 4 étapes esentieles: Analyse diagnostic de la situation actuele de l’entreprise; Formulation des objectifs généraux en fonction des moyens disponibles; Choix des options stratégiques fondamentales (SCP) Mise en œuvre d’un mix marketing. Section 1: Analyse diagnostic et fixation des objectifs: L’analyse de la situation de l’entreprise constitue la base de la planification stratégique; Le diagnostic permet une analyse de l’environnement, de la concurrence, des forces et faiblesses de l’entreprise en plus de l’identification des opportunités offertes par le marché Analyse SWOT I- diagnostic interne Un bilan des forces et Faibleses de l’entreprise doit être régulièrement établi pour chaque domaine d’activité; Ce diagnostic constitue un préalable à la formulation des décisions stratégiques et permet à l’entreprise d’identifier ses performances par raport à la concurence. II-Diagnostic externe L’objectif: la connaissance de l’environnement et de ses composantes( économique, technologique, social.) de la clientèle(motivations, réticences), de la concurence( évaluation des position concurentieles, benchmarking) afin d’appréhender les facteurs clés de succès ou d’échec de l’entreprise. Benchmarking: méthode par laquele on évalue les performances d’une entreprise en les comparant à celes des concurents très importants. Matrice SWOT Le diagnostic situant avec précision la position de l’entreprise sur son marché se base sur une stratégie SWOT  Stratégie de marché: Matrice SWOT FORCES FAIBLESSES Que faisons –nous bien? Quels sont nos atouts? Que savons nous faire mieux que la concurence? Que pouvons - nous améliorer? Que devrions nous éviter? Opportunités Menaces Quels sont les éléments du marché qui nous sont favorables? Quels sont ceux défavorables? IV- Fixation des objectifs La définition des objectifs: étape importante dans la stratégie de l’entreprise; Pour fixer les objectifs, deux questions se posent: Où voulons nous aler? Comment y parvenir? Les objectifs de l’entreprise sont de plusieurs types: La rentabilité; La croisance; l’augmentation des parts de marché; L’innovation L’image de marque et de notoriété……… Section2: Les options stratégiques fondamentales Après avoir fixés les objectifs, et vue l’ hétérogénéité des marchés, chaque entreprise doit découper le marché en segments, choisir les segments les plus intéresants et définir les meileures stratégies à mettre en œuvre pour servir les segments choisis. Ce procesus se déroule en trois phases: S - C - P. La segmentation permet à l’entreprise d’adapter son produit aux besoins spécifiques des consomateurs; la démarche de la segmentation comporte deux étapes esentieles: la macro segmentation (segmentation stratégique); la micro segmentation liés aux consomateurs; Démarche de la segmentation • Repérer l’ensemble des segments pertinents • Evaluer la valeur de chaque segment(macro ) • Choisir la cible(micro segment) • positionement • Décliner le positionement opérationelement • mix I- la macro segmentation L’objectif de la macro segmentation est de rechercher puis découvrir les segments stratégiques où l’entreprise peut intervenir avec le maximum de réusite. La démarche de la macro segmentation Identification du métier de l’entreprise, de son savoir faire et de ses compétences que l’entreprise peut exploiter dans son domaine d’activité Définition des segments stratégiques: Macro segmentation Mise au point d’une stratégie adaptée à chaque segment : Micro segmentation Les critères retenus pour la macro segmentation Le type de clientèle concerné: particuliers - administrations - entreprises………… Le type de technologie mise en œuvre qui joue un rôle très important dans la segmentation stratégique; Les atentes ou combinaisons de fonctions: Il s’agit des besoins que doit satisfaire le ou les produits de l’entreprise pour répondre aux atentes des clients. II- la micro segmentation La micro segmentation permet de répartir les segments stratégiques en sous groupes et chaque groupe peut être choisi comme cible qui représente le segment le plus pertinent. l’entreprise applique à chaque micro segment une politique marketing et un plan marketing spécifique. SECTION 3: la stratégie de positionnement Le positionement constitue un pilier de la stratégie marketing; Le positionement joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des consommateurs; Le positionement : démarche marketing qui permet de positioner le produit de l’entreprise Le positionement doit créer de la valeur ausi bien pour le consomateur et pour l’entreprise en plus de la diférenciation uploads/Finance/cours-marketing-stra.pdf