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Dossier Marketing S S ST T TA A AR R RB B BU U UC C CK K KS S S C C CO O OF F F

Dossier Marketing S S ST T TA A AR R RB B BU U UC C CK K KS S S C C CO O OF F FF F FE E EE E E IVANOVA Lyudmila BELLEC Leslie Joël BREE P PL LA AN N I I – I In nt tr ro od du uc ct ti io on n A A- - H Hi is st to oi ir re e d de e l l’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e B B- - E Ex xp pa an ns si io on n a a) ) E En n F Fr ra an nc ce e b b) ) D Da an ns s l le e m mo on nd de e I II I- - A An na al ly ys se e A A- - M Mi ic cr ro o e en nv vi ir ro on nn ne em me en nt t/ /M Ma ac cr ro o E En nv vi ir ro on nn ne en nt t - - Contraintes économiques - - Contraintes politiques - - Contraintes légales - - Contraintes sociologiques - - Contraintes technologiques - - Contraintes environnementales B B- - A An na al ly ys se e S SW WO OT T I II II I- - M Ma ar rk ke et ti in ng g M Mi ix xt te e A A- - P Pr ro od du ui it t - Le Nom - Le logo - Les différentes boissons Starbucks + Les cappuccinos et Expresso + Les Frappuccino + Les Thés et Chocolats - Les Tailles - Produits secondaires - Les Boutiques B B- - P Pr ri ic ce e - Variation du prix du café entre 2006 et 2010 - Comptabilité de l’entreprise - Comparaison avec la concurrence C C- - P Pr ro om mo ot ti io on n - Pub - Sponsoring - Médias et Supports D D- - P Pl la ac ce e - - E Em mp pl la ac ce em me en nt t - - S St ta ar rb bu uc ck ks s c ch he ez z m mo on no op pr ri ix x - - F Fo or rc ce es s d de e v ve en nt te e - Différentes œuvres caritatives - Ressources Humaines - S St ta ar rb bu uc ck ks s s su ur r I IP Ph ho on ne e V VI I. .- - C Co on nc cl lu us si io on n I I- - I In nt tr ro od du uc ct ti io on n A A- - H Hi is st to oi ir re e d de e l l’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e Plus grande chaînes de café au monde avec 16 858 boutiques dans 50 pays. Starbucks a étendu son pouvoir depuis sa création en 1971 par trois partenaires, deux professeurs: Zev Siegel et Jerry Baldwin et un écrivain: Gordon Bowker. Les trois hommes amateurs de bon café et inspirés par une connaissance commune Alfred Peet (lui-même créateur de Peet's Coffee & Tea en 1966 et instaurateur du café par torréfaction personnalisé aux états unis) ouvrent leur premier commerce en 1971 à Seattle. Inspirés par l'univers marin les trois hommes nommèrent leur commerce Starbucks, nom d'un personnage de Moby Dick et choisirent la sirène comme logo. En 1982, la société accueille un quatrième collaborateur, un entrepreneur du nom d'Howard Schultz. Suite à un voyage en Italie où il apprécia l’atmosphère des bars à expressos, il voulut introduire ce concept de café-bar aux Etats Unis. Mais cette idée novatrice ne fera pas l'unanimité auprès des trois initiateurs, notamment Baldwin qui préfèrerai se concentrer sur le commerce de café à grain et le rachat des magasins Peet's pour lesquels ils s'endetteront en 1984. Cette action entraîna alors le départ d'Howard Schultz. Ce dernier croyant à son idée de bar à expresso, décida d’ouvrir sa propre affaire « Il Giornale ». Mais ce n’est pas pour autant qu’il se détacha de ses premiers collaborateurs, car Starbucks devint principal actionnaire d’Il Giornale. C'est en 1986 que les fondateurs de Starbucks vont revendre leurs actifs à Schultz pour se concentrer sur les magasins Peet's. Pour fournir les 3,8 millions de dollars nécessaires pour le rachat de Starbucks, Schultz bénéficia du soutien financier de William Henri Gates II (le père de Bill Gates et fondateur de Microsoft3). Il conclut aussi une clause de non concurrence d’une durée de 4 ans avec les nouveaux acquéreurs de Peet, ce qui empêchera Schultz d’étendre sa marque sur le marché de la Californie. Starbucks corporation naquit en 1987, de la fusion entre Il Giornale et Starbucks. Le logo de la sirène sera gardé mais la couleur marron d'origine sera remplacée par la couleur verte de l’Il Giornale. Howard Schultz devint alors CEO (président-directeur général). Il réaménagea ses bars à expresso pour accueillir aussi la vente de café en grain et les nomme tous Starbucks. Le succès n'est pas fulgurant pour autant et la marque connaîtra une période difficile avec un succès limité. Pourtant l'enseigne continuera de proliférer avec une moyenne de 28 cafés ouvert par an entre 1988 et 1992. En 1989, Jeffrey H. Brotman (fondateur de Costco Wholesale Corporation) rejoins le comité de direction suivit par Craig Foley et James Shennan, deux des investisseurs initiaux de la marque. Les cafés sont principalement ouverts dans les régions de Chicago, Portland, Seattle et Vancouver et l'enseigne clos sa première année fiscale positive depuis son rachat. 1991 est marqué par l'entrée de la marque en Californie et par l'introduction d'un système de stock option (surnommé Bean stock). Starbucks corporation devint alors la première entreprise non cotée en bourse à adopter ce système où les salariés peuvent, sous certaines conditions, acheter des actions de l’entreprise. En 1992, la clause de non concurrence enfin arrivé à son terme, Howard Schultz peut débuter sa nouvelle conquête en commençant par San Francisco. La chaîne compte alors 165 enseignes. Cette même année, le groupe entre au Nasdaq (bourse) et s’associe à Barnes & Noble (importante chaîne de librairie aux Etats Unis.) En 1996, Starbucks continu son expansion en s’exportant en Asie. La chaîne ouvre son premier café à Tokyo au japon. Pari risqué car le café bénéficie principalement d’une image occidentale mais la marque devint un phénomène de mode et son pari fut un succès. La Japon devint le deuxième plus important marché de la marque après les Etats Unis. Après cela, Starbucks augmenta son nombre d’enseignes à travers l’Asie, l’Océanie, le Moyen-Orient et aussi l’Europe. En 2000, Howard Schultz abandonne son poste de CEO (tout en restant président) pour se consacrer au poste plus récent de CSO (Chief Strategy Officer) et se concentre sur l’expansion de la marque. L’année suivante le premier Starbucks ouvre ses portes en Europe continentale en Suisse. Nombreuses Co-entreprises vont germés par la suite en Europe : Starbucks Coffee Deutschland, Starbucks Coffee España et Starbucks coffee France avec Grupo Vips (groupe spécialisé dans le commerce du secteur de la restauration.) Fin 2006, Starbucks comprenait plus de 12 000 enseignes à travers le monde et projetait d’en ouvrir 2400 de plus l’année suivante. Son revenu net était de 7.8 milliards de dollars et enregistrait une croissance de 22% par rapport à l’année précédente. A présent, en 2011, l’entreprise comprend 16 858 Enseignes présentent dans 50 pays différents, totalisant plus de 137 000 employés. Starbucks est devenu la chaîne de café la plus présente dans le monde et la plus importante. B B- -E Ex xp pa an ns si io on n a a) ) E En n F Fr ra an nc ce e Pour son implantation en France, Starbucks a privilégié une joint-venture avec Grupo Vips (l'une des références majeures dans le secteur de la restauration et du commerce en Espagne). C’est le 16 janvier 2004 que la Boutique Starbucks a ouvert ses portes à Paris, dans le premier arrondissement. La boutique à l’angle de l’Avenue de l’Opéra remplaça alors un grand café la « Taverne de l’Opéra ». Depuis la marque c’est étoffée proposant « l’expérience Starbucks » à plus de 10 millions de consommateurs dans 55 cafés, dont deux à Lyon, un à Marseille. La confiance de Starbucks Coffee dans le potentiel du marché français a été récompensée le 1er septembre 2009 lorsque Starbucks a acquis la totalité du capital de Starbucks Coffee France SAS. b b) ) D Da an ns s l le e m mo on nd de e Starbucks est la plus grande société de café dans le monde, avec plus de 16 858 magasins dans 50 pays, dont plus de 11 000 aux Etats Unis, plus de 1000 au Canada et plus de 700 au Royaume Unis. Actuellement Starbucks est présent uploads/Finance/dossier-marketing 1 .pdf