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Entreprise & Marketing Réalisé par : - Mohamed Simoh - Khaoula Hefti - Omar Iha

Entreprise & Marketing Réalisé par : - Mohamed Simoh - Khaoula Hefti - Omar Iharkachen - Mouna Sahri Encadré par : Dr· Ben Tahar 2015-2016 Plan : Introduction Première partie : Entreprise, généralités I - Définitions et approches. II - Structures organisationnelles. III - Environnement de l´entreprise. IV - Le bénéfice. V - Le besoin. 2015-2016 Deuxième partie : Marketing opérationnel. I - Etude de marche « Enquête ». II - Le produit. III - La segmentation. IV - Le ciblage. V - Le positionnement. VI - La communication. Troisième partie : Etude de cas. 2015-2016 Introduction Première partie : L’entreprise Généralités I. Définitions et approches de l’entreprise : Economique : C’est un agent économique dont la fonction d’investir, de produire et de combiner les ressources dont elle dispose (énergie, capital financier ou humain) pour vendre des biens et services, dans le but de réaliser un profit, ou encore de créer une valeur ajoutée. Juridique : C’est une institution et une personne morale ayant des droits et des obligations ; elle existe avec un nom et un domicile, et doit opter pour l'une des formes prévues (SA, SARL, SNC...) · Sociologique : C’est un groupement social, elle est dirigée par des personnes pour prendre les décisions convenables au moment précis, elle est entre autre un lieu d’épanouissement pour certains, et donne un sens à leur vies. Systémique : L’approche systémique parfois nommée analyse systémique est un champ interdisciplinaire relatif à l'étude d'objets dans leur complexité. Cette démarche vise par exemple à identifier : (la finalité du système, les niveaux d'organisation, les états stables possibles, les échanges entre les parties, les facteurs d'équilibre et de déséquilibre, les boucles logiques et leur dynamique, etc.) Larousse : Affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une personne morale ou physique privée en vue de produire des biens ou services pour le marché ; unité économique de production ; firme : Entreprise industrielle, commerciale. II – Structures organisationnelles 1. Définition : La structure d’une entreprise peut être définie comme l’ensemble des dispositifs par lesquels une entreprise répartit, organise, coordonne et contrôle ses activités. 2. Types de structures (classiques) : a - Structure hiérarchique : b- Structure fonctionnelle : c - Structure divisionnelle d - Structure matricielle : e - Structure hiérarchico-fonctionnelle (staff and line) : 3 – Structures modernes (ou flexibles) : - La pyramide inversée. - La structure Polly-cellulaire. - L’entreprise en réseau. III - L’environnement de l’Entreprise L’entreprise est un système qui entretient des relations et rapports avec son environnement. Ces rapports influent directement et indirectement l’activité de l’entreprise. 1 - Le microenvironnement : A. L’environnement interne : Les personnels Les fournisseurs Les clients B. L’environnement externe: Les bailleurs de fonds (les créanciers) L'État et les collectivités locales Les institutions C.L'insertion de l'entreprise dans la tissue production : L'entreprise entretien des relations particulières avec ses semblables qui prennent des formes de concurrence ou d'alliances : - Les relations de concurrence : (exemples, des services ou des biens similaires, guerre des prix…) - Les relations d´alliance : absorption, fusion, sous-traitance, franchise…) 2- Le Macro-environnement de l’entreprise: Les entreprises travaillent dans un macro-environnement constituent d’un cadre géographique, économique, technologique, sociale, culturel, etc. L’environnement géographique et écologique L’environnement économique L’environnement technique L’environnement social et culturel IV – Le bénéfice Le bénéfice est un résultat comptable positif dégagé par une entreprise sur un exercice de 12 mois. Lorsque la différence entre les produits et les charges d'une société est positive, son résultat net affiche un bénéfice. Quand cette différence est négative, on parle de déficit ou de perte. Bénéfice : le calcul Résultat net (bénéfice ou perte) = produits – charges. V – Le besoin Au sens économique du terme, désigne tout sentiment de manque ou d'envie susceptible de déboucher sur un achat. Mais seuls les besoins solvables débouchent effectivement sur un achat. Les autres besoins demeurent insatisfaits, faute de pouvoir d'achat. Deuxième partie : Marketing opérationnel des entreprises I. Etude de marché (Enquête): Une étude de marche consiste a collecter, traiter et analyser des informations sur l’offre et la demande réelles et potentielles d’un produit· L’étude du marché s’effectue en posant des questions pertinentes a un échantillon représentatif de la population ( consommateurs), ou on l’observant· Typologie des études de marché : Baromètre Bottom-up Étude ad hoc Marché test Étude multi-client Omnibus Panels Les étapes de l’étude de marché : définition du problème élaboration de plan d étude la collecte d’informations analyse des données la présentation des résultats II- Le produit: C’est l’expression physique de la réponse d’une E/se à la demande : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces 3 éléments. 1 - Caractéristiques : Le produit est un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente : L’emballage et le conditionnement : qui assurent la protection du produit le transport et le stockage, sa fonction marketing est d’attirer le consommateur vers le produit, d’identifier le produit ou la marque · L’aspect du produit : l’aspect ou design du produit doit correspondre aux attentes du marché, séduire par la présentation, les couleurs, les formes... La gamme : On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se 2 – Cycles de vie : Le cycle de vie d’un produit prend en compte toutes les activités qui entrent en jeu dans la fabrication, l’utilisation, le transport et l’élimination de ce produit. Le cycle de vie est généralement illustre comme une série d’étapes, depuis la production jusqu'à l’évaluation finale. 4 phases dans la vie d’un produit : Phases Actions marketing Lancement Campagnes publicitaires Promotions sélectives (faire connaitre le produit sur le marché) Incitation à l’essai des produits Vendeurs à la commission (facteur de motivation) Croissance Accent sur la marque-Force de vente salariée Réduction des prix Maturité Promotions agressives- Amélioration du produit et intervention sur d’autres segments La gamme est resserrée. Une démarche qualité : Amélioration de l’apparence, et des possibilités d’utilisation Nouveaux conditionnements. Etude de marché Déclin Suppression des promotions Distribution sélective Retrait progressif ou relance du produit : Nécessite des coûts commerciaux élevés (Audit marketing+strict diagnostic) III – La segmentation : Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. • • Bibliographie et webographie: • www.fichier-pdf.fr/2014/01/04/s1-economie-et-organisations-res ume/preview/page/24 / • www.surfeco21.com/?p=1916 • Collectif, Dictionnaire du marketing, édition Hatier, Paris, 1998 • Eric Vernette, L'essentiel du marketing, édition d'Organisation, 2002 • Dictionnaire d’économie et de science sociales, Jean-Yves Capul et Olivier Garnier , Edition Aurèlie Desjollat. • Résuma de marketing, s4, Dr.Hammich, faculté poly disciplinaire de Tétouan • le marketing international A.Olivier, A. Dayan et R. Ourset, presse universitaire de France. 2015-2016 Quels critères de segmentation ? Critères sociodémographiques : âge, sexe, nationalité, situation familiale, niveau d’étude, revenus, catégorie socioprofessionnelle… etc. Critères géographiques : région, climat, type d’habitat, lieu d’habitation… etc. Critères comportementaux : concernant la relation du client avec les produits ou services Critères psycho-graphiques : ils viennent remédier aux limites des critères quantitatifs. Ces critères se rapportent principalement au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Segmentation multicritères : utilisation de deux ou de plusieurs critères de segmentation Les qualités des segments: Mesurable: au niveau de la taille et du pouvoir d’achat. Rentable: suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing. Accessible: sensible aux actions marketing. Homogène: attentes proches à l’intérieur du segment. Durable: comportement stable des consommateurs. Utilité : La segmentation permet de caractériser le marché type de produit, d’identifier le meilleur couple produit marché : on sait à qui vendre et de quelle manière on devra le faire pour obtenir une meilleure rentabilité. IV – Le ciblage Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort, pour y faire parvenir ses produits. Autrement dit c’est : Etudier les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible Evaluer la croissance du segment Repérer l’intensité concurrentielle Evaluer l’attrait du segment Choisir la stratégie appropriée : Stratégie concentrée Spécialisation par produit ou par marché Stratégie sélective Stratégie de couverture totale V - Le positionnement : Définition rendue célèbre par Al Ries et Jack Trout en 1972, le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Il fait référence à l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire tout ce que les consommateurs savent, pensent et ressentent à propos de la marque. Exemple : Le positionnement de Rolls Royce : « c’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse… » 2015-2016 VI – La communication: Est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs. Elle consiste à faire connaître au marché le positionnement de l’entreprise pour le produit, le service ou la marque. uploads/Finance/expo.pdf