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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales Option : Marketing et Management des Entreprises THEME : Présenté par : Membre du jury : AGOUMIMELCHA Tarik Président : Mr OUBAZIZ SAID TOUDEFT Sarah Examinateur: Mr MEZIANI YACINE Encadreur: Mme MATMAR DALILA L’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle Cas d’Algérie Télécom Année universitaire : 2016-2017 Remerciements Nous remercions le bon Dieu qui nous a donné le courage et la patience afin de réaliser ce modeste travail. Tout d’abord, nous adressons nos remerciements à notre promotrice Madame MATMAR qui s’est dévouée pour nous dispenser des conseils et des directives utiles pour la réalisation de ce travail. A l’ensemble des enseignants qui nous ont aidées, et qui par leurs compétences nous ont soutenues dans la poursuite de notre stage. A l’ensemble du personnel d’Algérie Télécom, particulièrement Madame Nait Djoudi, pour ses bonnes explications et ses précieux conseils durant toute la période du stage. Enfin, nous remercions tous ceux qui, de prés ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail. Dédicaces Je dédie ce mémoire à mes parents pour leur amour inestimable, leur confiance, leur soutien, leur sacrifice et toutes les valeurs qu’ils ont su m’inculquer. A ma sœur et mon frère. A mes oncles, tantes, cousins et cousines. Spécial dédicace a mon amie SARAH qui ma bien aidé le long de ce parcours. A tous les membres de ma promotion. A mes amis. A tous mes professeurs. Tarik Dédicaces Je dédie ce travail comme preuve de respect, de gratitude, et de reconnaissance à maman « Djamila » que Dieu la guérisse, et mon cher père « Mohamed » pour leur affection, leur patience et leurs prières. A mes chères sœurs A mes chères ami(e)s : Walid, Kahina, Fatma, Sabrina qui m’ont aidée et encouragée, qui étaient toujours à mes côtés et m’ont accompagnée durant mon cursus. A toute ma famille A tous mes professeurs, et sans oublier notre promotrice Mme MATMAR pour ses conseils et son orientation, et qui m’a aidée à améliorer mes connaissances. Sarah Sommaire SOMMAIRE Introduction générale ……………………………………………………………………………………………………..1 Chapitre 1 : le marketing des services et le marketing relationnel……………………….5 Introduction intermédiaire…………………………………………………………………..5 Section 1 : le marketing des services………………………………………………………….6 Section 2 : le Mix marketing………………………………………………………………….12 Section 3 : le marketing relationnel………..…………………………………………………24 Conclusion du chapitre……………………………………………………………………..35 Chapitre 2 : la gestion de la relation client………………………………………………..36 Introduction intermédiaire…………………………………………………………………36 Section 1 : généralités sur la gestion de la relation client……………………………………37 Section 2 : la satisfaction et la fidélisation de la clientèle……………………………………44 Section 3 : la mise en œuvre, impacts et objectifs de la gestion relation client……………...58 Conclusion du chapitre…………..…………………………………………………………66 Chapitre 3 : analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…….……….67 Section 1 : présentation de l’organisme d’accueil………………...…………………………68 Section 2 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…………………………….80 Section 3 : l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle………………………………….…………………………………………………..83 Conclusion du chapitre…………………………………………………………………….93 Conclusion générale………………………………………………………………………..94 Liste des abréviations  GRC : Gestion Relation Client.  PIMS: Profit Impact of Marketing Strategy.  CRM : Customer Relationship Management.  PMG : Petit, Moyen, Grand.  GSM : Groupe Spécial Mobile.  OTA : Orascom télécom Algérie.  ARPT : Agence des régularisations des postes et télécomunications.  SPA : Société par action.  ATS : Algérie télécom satellite.  RTC : Réseau téléphonique commuté.  WLL : Wireless local loop.  UMTS : universel mobile télécommunication système.  RMS : Réseau multi services.  LTE : Long term evolution.  ADSL: Asymmetric digital subscriber line. LISTE DES FIGURES Figure 1 : répercussion de la qualité de service sur le comportement de consommateur Figure 2 : Le marketing relationnel Figure 3 : Les missions du marketing relationnel Figure 4 : Processus de mise en place d’un programme de gestion relation client Figure 5 : Organigramme d’Algérie Télécom Figure 6 : Répartition selon l’âge Figure 7 : Répartition selon le sexe Figure 8 : Répartition selon les moyens de communication Figure 9 : Ambiance générale dans les agences Figure 10 : Temps d’attente dans les agences Figure 11 : Répartition selon le prix Figure 12 : Répartition selon la satisfaction des services Figure 13 : Taux de réclamations Figure 14 : Nature du problème signalé Figure 15 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom Figure 16 : Répartition selon les actions de fidélisation Figure 17 : répartition selon les raisons de fidélisation LISTE DES SCHEMAS Schéma 1 : pyramide des clients Schéma 2 : caractéristiques de la formation du jugement d’un client Schéma 3 : les 12 facteurs du jugement du consommateur Schéma 4 : les enjeux d’une politique relationnelle LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : les principaux déterminants de la qualité pour le consommateur Tableau 2 : le marketing transactionnel et relationnel Tableau 3 : objectifs et moyens du marketing relationnel Tableau 4 : Algérie Télécom en chiffre Tableau 5 : Répartition selon l’âge Tableau 6 : Répartition selon le sexe Tableau 7 : Répartition selon la profession Tableau 8 : Ambiance générale dans les agences Tableau 9 : Temps d’attente dans les agences Tableau 10 : Répartition selon le prix Tableau 11 : Répartition selon la satisfaction des services Tableau 12 : Taux de réclamations Tableau 13 : Nature du problème signalé Tableau 14 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom Tableau 15 : Répartition selon les actions de fidélisation Tableau 16 : répartition selon les raisons de fidélisation Introduction Générale Introduction Générale 1 De nos jours, l’entreprise s’inscrit dans un environnement au sein duquel le client a pris le pouvoir. Pour faire face aux attentes changeantes des clients, les entreprises, en particulier celle prestataires de services, doivent renforcer et maintenir leur relation avec l’ensemble de leur clients. En effet, les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui et représentent aussi une part importante dans la création d’emplois. Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketings dévolus à la création et la commercialisation des services, il tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service. Dans le domaine des services, l’un des défis majeurs est de garantir un niveau de qualité suffisant. Ainsi, la qualité de service constitue donc un objectif potentiel d’augmentation de la valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise. La croissance de l’économie algérienne et l’ouverture du marché national ont permis l’évolution de plusieurs secteurs d’activité dont le secteur des télécommunications qui est caractérisé par une concurrence accrue. La satisfaction des clients est l’un des défis que les entreprises doivent relever, afin d’assurer leurs place dans cet environnement où, seules les entreprises performantes restent présentes. Compte tenu de l’évolution de ce marché en plein expansion, l’avenir des entreprises dépendra de leur capacité à orienter leurs démarches vers leurs clients, tout en essayant de leurs apporter de la valeur, en identifiant leurs besoins pour s’y adapter et agir efficacement, répondre à leurs attentes dans le souci d’accroitre la satisfaction de leurs besoins futurs, ce qui permettra aux entreprises d’acquérir durablement de nouvelles parts de marché et d’assurer leur pérennité. Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion approfondie, sur les éléments de différenciation que l’entreprise se doit de mettre en avant afin d’apparaître aux yeux de ses consommateurs comme étant véritablement différente de ses concurrents. Introduction Générale 2 L’entreprise Algérienne est obligée d’intégrer le marketing relationnel dans sa vision stratégique et de se doter d’un service marketing qui leur permettra de satisfaire et fidéliser sa clientèle. Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont des activités de la plus grande importance pour toutes entreprises. Depuis des années, ces dernières ont donc cherché à mettre en place des dispositifs pour contribuer par ce biais à améliorer leurs performances. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement dans une telle perspective. Innovation terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes, pour certains, le marketing relationnel donne incontestablement lieu à des pratiques nouvelles, pour d’autres même sans chercher à trancher ce débat, il convient d’ajouter qu’un certain nombre de pratiques marketing issu de ce courant du marketing relationnel donnent au moins lieu à un changement de regard, celui que les acteurs de l’entreprise portent sur le consommateur et sur la nature des relations qui peuvent se tisser entre l’entreprise et ses clients. Plusieurs outils ont été utilisés par le secteur des services afin de construire et maintenir une relation client et donc afficher cette volonté de marketing relationnel. La gestion de la relation client (GRC) est souvent considérée comme la partie visible du marketing relationnel et constitue sa mise en œuvre pour l’entreprise. En Algérie, de par le phénomène de globalisation et de transition de l’économie en faveur d’une logique de marché, cela a obligé les entreprises à revoir leurs orientations stratégiques, d’une logique uploads/Geographie/ l-x27-impact-du-marketing-relationnel-sur-la-satisfaction-et-la-fidelisation-de-la-clientele-cas-d-x27-algerie-telecom.pdf