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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À , ~, , UNIVERSITE DU QUEBEC A TROIS-RIV

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À , ~, , UNIVERSITE DU QUEBEC A TROIS-RIVIERES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR PHILIPPE GERVAIS L'IMPORTANCE DE LA SATISFACTION DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CHOIX D'UN RESTAURANT DE TYPE FAST-FOOD EN CONTEXTE CONCURRENTIEL DE CENTRE COMMERCIAL MAI 2007· Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. «On ne connaît bien que ce que l'on mesure» Lord Kelvin ii RÉSUMÉ L'étude que nous présentons touche la satisfaction dans le processus de décision du choix d'un restaurant de type fast-food dans un environnement d'aire de restauration de centre commercial. Nous avons sondé 766 consommateurs provenant de deux aires de restauration de centre commercial du Québec. La première est située à Trois-Rivières et la seconde à Ste-Foy. Parmi les découvertes que nous avons faites, notons que les caractéristiques sociodémographiques n'ont que très peu d'influence sur la décision d'achat et sur la satisfaction qui en résulte en contexte de restauration rapide dans les aires de restauration. Ce sont davantage les contraintes et les expériences antécédentes qui influencent le consommateur dans son choix. Les indicateurs majeurs dans le processus d'évaluation de la satisfaction concernent avant tout les restaurants et plus particulièrement l'assiette du consommateur. À ce titre, nous retrouvons entre autre la qualité des aliments, le choix offert et la fraîcheur des aliments. Il en ressort donc que l'aire de restauration joue plutôt un rôle de soutien aux restaurants présents. Toutefois, l'aire de restauration constitue un pôle d'attraction de grande valeur pour le consommateur. En effet, celle-ci est considérée comme une valeur circonstancielle qui représente l'utilité perçue du service où le consommateur est soit pressé par le temps ou soit en désaccord avec l'idée de quitter le centre commercial pour y revenir après son repas, l'aire de restauration devient une solution. Près de 90% des répondants sont des magasineurs ou des travailleurs du centre commercial. 111 REMERCIEMENTS La rédaction de ce mémoire résulte du choix de continuer mes études au deuxième cycle. Une décision non pas sans conséquences pour les miens. Pourtant, à chaque instant de ce long processus de rédaction et finalement du dépôt de ce mémoire, j'ai bénéficié d'un soutien sans limite. Je tiens, à cette occasion, à prendre quelques lignes pour remercier chacune des personnes qui m'ont permis d'atteindre l'objectif que je m'étais fixé. Tout d'abord, j'offre toute ma reconnaissance à M. William Menvielle, mon directeur de mémoire. J'estime être chanceux d'avoir bénéficié de ses conseils. Toujours à l'écoute de mes besoins, la confiance qu'il m'a témoignée m'a permis de rester fort dans les moments d'égarement et de questionnement. Je tiens aussi à mentionner la pertinence des commentaires de MM Léonard Dumas et Jocelyn Perreault qui m'ont permis d'améliorer le contenu de mon mémoire. Un grand merci va également à ma mère qui m'a soutenu tant financièrement que par ses encouragements et à mon père qui, de là-haut, m'a donné le désir de performer le mieux possible dans mon entreprise. Finalement, je remercie ma famille qui occupe une grande place dans mon cœur. De voir Élodie et Rosalie commencer l'école et s'émerveiller devant les nouvelles choses qu'elles apprennent ont été pour moi une source de stimulation. La persévérance devant la difficulté apporte de grandes récompenses. Mon ultime remerciement va à ma conjointe Christine qui, malgré mes humeurs quelques fois maussades, n'a jamais cessé de m'encourager. Son appui inconditionnel à mon projet m'a permis de traverser les moments noirs. Aujourd'hui, je souhaite partager avec eux le fruit de mon labeur. IV TABLE DES MATIÈRES RÉSUMÉ .................................................................................................................... iii REMERCIEMENTS ................................................................................................. iv LISTE DES FIGURES ............................................................................................ viii LISTE DES TABLEAUX .......................................................................................... ix INTRODUCTION ....................................................................................................... 1 CHAPITRE 1 : LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE ............................... 3 1.1 Présentation de la recherche ................................................................................ 3 1.2 Les acteurs de la problématique .......................................................................... 5 1.2.1 La PME ................................................................................................................ 7 1.2.1.1 La franchise, une PME ? ....................................................................... 8 1.2.2 L'importance du secteur des services et de la restauration .................................. 9 1.2.2.1 La restauration rapide ......................................................................... 10 1.3 La problématique .............................................................................................. 13 1.3.1 Importance du problème .................................................................................... 16 1.4 Pertinence de la recherche ................................................................................ 17 CHAPITRE 2 : RECENSION LITTÉRAIRE ....................................................... 19 2.1 Le besoin ........................................................................................................... 19 2.2 La recherche d'information ............................................................................... 23 2.3 La réflexion ....................................................................................................... 23 2.3.1 Les perceptions .................................................................................................. 24 2.3.2 Les attentes ......................................................................................................... 24 2.3.2.1 L'approche tripartite ........................................................................... 25 2.3.2.2 L'approche multi-attributs .................................................................. 25 2.4 La satisfaction ................................................................................................... 26 2.4.1 Quelques définitions de la satisfaction .............................................................. 26 2.4.2 L'agrégation de la satisfaction ........................................................................... 27 2.4.3 Le paradigme de la disconfirmation .................................................................. 29 2.4.4 Le modèle SERVQUAL .................................................................................... 30 2.5 Le processus décisionnel. .................................................................................. 33 2.5.1 Le modèle de Howard et Sheth .......................................................................... 33 2.5.2 Le concept de valeur .......................................................................................... 34 2.5.3 Comprendre par les approches ........................................................................... 35 2.5.3.1 L'approche micro économique ............................................................ 35 2.5.3.2 L'approche objective .......................................................................... 36 2.5.3.3 L'approche subjective ......................................................................... 37 2.5.3.4 L'approche comportementale ............................................................. 38 v CHAPITRE 3: CADRE CONCEPTUEL .............................................................. 41 3.1 Cadre théorique général de la recherche ............................................................... 41 3.2 Cadre théorique spécifique de la recherche ...................................................... 45 3.3 Objectifs de la recherche ................................................................................... 48 , CHAPITRE 4 : METHODOLOGIE ....................................................................... 50 4.1 Choix du type d'étude ....................................................................................... 50 4.2 L'échantillon ..................................................................................................... 50 4.3 Entreprises évaluées et population visée ........................................................... 51 4.3.1 Définition des centres commerciaux ................................................................. 51 4.3.2 Définition des aires de restauration .................................................................... 52 4.4 Cueillette des informations ............................................................................... 53 4.5 Instrument de mesure ........................................................................................ 53 4.5.1 Le pré-test .......................................................................................................... 54 4.5.2 Description de l'outil de mesure ........................................................................ 55 4.5.2.1 Opérationnalisation des variables ....................................................... 58 4.6 Traitement des données ..................................................................................... 64 4.7 Considérations éthiques .................................................................................... 64 CHAPITRE 5: ANALYSE DES RÉSULTATS .................................................... 65 5.1 Analyses univariées .......................................................................................... 65 5.1.1 Les caractéristiques générales des répondants ................................................... 65 5.1.2 La perception du déséquilibre ............................................................................ 67 5.1.3 La recherche d'information ................................................................................ 67 5.1.3.1 Les restaurants essayés ....................................................................... 67 5.1.3.2 La communication marketing ............................................................. 68 5.1.3.3 Les critères de choix en référence ....................................................... 68 5.1.4 Réflexion et processus d'achat.. ......................................................................... 69 5.1.4.1 Contrainte de temps ............................................................................ 70 5.1.4.2 Facteurs de choix ................................................................................ 70 5.1.4.3 Le potentiel de risque du choix ........................................................... 71 5.1.4.4 Raisons de venir dans l'aire à un moment précis ................................ 72 5.2 Analyses multivariées ....................................................................................... 75 5.2.1 Processus d'évaluation de la satisfaction ........................................................... 75 5.2.1.1 Les corrélations et les régressions simples ......................................... 75 5.2.1.2 Analyse factorielle de la satisfaction .................................................. 82 5.2.2 Importance accordée aux indicateurs de satisfaction ......................................... 85 5.2.2.2 Les corrélations et les régressions simples de l'importance ............... 85 5.2.2.1 Analyse factorielle de l'importance .................................................... 88 5.3 Interprétations des résultats ............................................................................... 89 CHAPITRE 6 : CONCLUSION .............................................................................. 96 6.1 Retombés théoriques et pratiques de l'étude .................................................... 96 6.2 Limites et biais de l'étude ................................................................................. 97 6.3 Avenues de recherches futures .......................................................................... 99 VI BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................. 100 ANNEXE A : Le questionnaire ................................................................................ 115 ANNEXE C : Tableau synthèse de la littérature ...................................................... 126 ANNEXE D : Signification des variables ................................................................ 131 ANNEXE E : Description des centres commerciaux à l'étude ................................ 134 ANNEXE F : Description des restaurants à l'étude ................................................. 135 vu LISTE DES FIGURES Figure 1- Interaction des acteurs en cause .................................................................... 7 Figure 2- Classification des types de restaurants selon le SCIAN .............................. 13 Figure 3 - Hiérarchie des besoins ................................................................................ 20 Figure 4 - Déterminants des besoins ........................................................................... 22 Figure 5 - Distinction horizontale de la satisfaction ................................................... 28 Figure 6 - Distinction verticale de la satisfaction ....................................................... 29 Figure 7 - Modèle de la disconfirmation ..................................................................... 30 Figure 8 - Modèle étendu de la qualité du service (Paquin & Turgeon, 1998) ........... 32 Figure 9 - Rôles des acteurs de la consommation ....................................................... 40 Figure 10 - Processus de consommation ..................................................................... 42 Figure Il - Continuum de la satisfaction .................................................................... 45 Figure 12 - Cadre spécifique proposé ......................................................................... 47 Figure 13 - Les attributs et leurs variables .................................................................. 63 Figure 14 - Time line de la satisfaction concrétisée ................................................... 80 Figure 15 - Cadre spécifique selon les résultats de la recherche ................................ 90 Figure 16 - Attributs et indicateurs retenus selon les résultats de l'étude ................... 92 Vl11 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 - Synthèse des approches de décision ........................................................ 37 Tableau 2 - Comparatif des centres commerciaux à l'étude ....................................... 51 Tableau 3 - Synthèse des restaurants à l'étude ............................................................ 52 Tableau 4 - Sections du questionnaire ........................................................................ 56 Tableau 5 - Opérationnalisation des variables ............................................................ 59 Tableau 7 - Répartition des répondants selon le groupe d'âge .................................... 65 Tableau 8 - Répartition des répondants selon le niveau d'étude ................................. 66 Tableau 9 - Répartition des répondants selon le niveau de revenu personnel ............ 66 Tableau 10 - uploads/Geographie/ l-x27-importance-de-la-satisfaction-dans-le-procesus-du-choix-d-x27-un-restaurant-pdf.pdf