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REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVE

REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE INSTITUT SUPERIEUR DES SCIENCES COMMERCIALES ISSC B.P. 224 GBADOLITE Mémoire de fin d’études présenté et défendu en vue de l’obtention du titre de Licencié en Sciences Commerciales & Financières Option : Marketing Rédigé par Emmanuel MOMOTOY LOKOKWA Sous la direction de Professeur Prosper Didier GUEDOKO Avec l’encadrement de l’Assistant Adelard KOYAKONZI AHONZIALA 25/07/2017 L L’ ’I IN NF FL LU UE EN NC CE E D DE E L L’ ’E EF FF FI IC CA AC CI IT TE E D DE E M ME ES SS SA AG GE E P PU UB BL LI IC CI IT TA AI IR RE E S SU UR R L LE E C CO OM MP PO OR RT TE EM ME EN NT T D DE E C CO ON NS SO OM MM MA AT TE EU UR R C CA AS S D DE ES S A AF FF FI IC CH HE ES S P PU UB BL LI IC CI IT TA AI IR RE ES S D DE E T TE EL LE EP PH HO ON NI IE E M MO OB BI IL LE E D DA AN NS S L LA A V VI IL LL LE E D DE E G GB BA AD DO OL LI IT TE E E EN N R RD DC C D DE E 2 20 01 14 4 A A 2 20 01 16 6 Année académique 2016 - 2017 P a g e | i LISTE DES ACRONYMES - AMPS : Advanced Module Phone System - ARPTC : Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications du Congo - CDAI : Centre de Développement Agricole et Industriel - CCT : Congo Chine Télécom - Cit : Citation - CWN : Congolese Wireless Network - GAP : Gestion et Administration des Projets - GSMA : Global System for Mobile Association - GSM : Global System for Mobile - G1 : premier graduat - G2 : deuxième graduat - G3 : troisième graduat - 2G : 2e Génération - 3G : 3e Génération - INALCO : Institut National des Langues et Civilisations Orientales - ISSC : Institut Supérieur des Sciences Commerciales - ISP : Institut Supérieur Pédagogique - LLP : Limited Liability Partnership (Société à commandite simple) - MTN : Mobile Telecommunication Networks - Nb: Nombre - NMT: Nordic Module Telephone - Op cit : operecitato (œuvre déjà citée) - PME : Petite et Moyenne Entreprise - PVL : Publicité sur le Lieu de Vente - RDC : République Démocratique du Congo - SPA : Sciences Politiques et Administratives - TFC : Travail de Fin de Cycle - UNEQ : Université du Nord-Equateur - UNIGBA : Université de Gbadolite - VSAT: Very SmallAperture Terminal (terminal à très petite ouverture) - ZTE : ZhongZing Télécom. P a g e | ii EPIGRAPHE Toute communication suppose une complexité entre récepteur et émetteur1. Le premier doit se sentir concerné et donc partie prenante du message. 1Le récepteur est l'individu ou le groupe d'individus à qui le message est destiné. Dans le cas de la publicité, le récepteur est l'ensemble des consommateurs visés. Tandis que l'émetteur est celui dont l'intention de communication est à l'origine du message ; c'est le sujet qui dit quelque chose. L'émetteur pourrait être un individu, une marque, une entreprise ou même un groupe de personnes. P a g e | iii DEDICACE A notre très chère épouse Félicité YAMAYELE et à nos enfants P a g e | iv REMERCIEMENTS Le pari de reprendre nos études était audacieux. Si nous avons pu nous rendre à la fin de ce parcours aussi stimulant que parsemé d'embuches, c'est en très grande partie grâce à notre Seigneur Jésus Christ, le garant et protecteur de notre souffle de vie et artisan de notre savoir et pouvoir. C’est aussi grâce à des gens qui nous ont soutenu, encouragé et qui ont cru en nous depuis le début. Nous remercions très chaleureusement Monsieur Prosper Didier GUEDOKO, notre directeur, qui a accepté, en dépit de ses multiples occupations, de diriger ce travail. Son aide inestimable dans la rédaction de cette étude par ses recommandations, sa bienveillante et nécessaire conception du rapport entre professeurs et étudiants nous ont été précieux. Un immense et tendre merci à Monsieur Adélard KOYAKONZI AHONZIALA, notre encadreur, pour son aide, sa complicité, ses judicieuses recommandations et son jugement éclairé durant des moments de discussion particulièrement enrichissants pour ce travail. Nous exprimons toute notre gratitude à nos autorités académiques et administratives dont les conseils ont facilité notre formation et parcours académique. Ce travail n’aurait pu être effectué dans d’aussi bonnes conditions intellectuelles sans l’appui scientifique de nos enseignants : tous les professeurs, Chefs de Travaux et Assistants. Nous les remercions de leur encadrement scientifique et de leur disponibilité de grandeur dont nous en avons bénéficié durant nos cinq années passées à l’Institut Supérieur des Sciences Commerciales. Nos remerciements vont également droit auprès de personnes qui nous ont fort aimablement reçus pour les observations et qui ont accepté de répondre à nos questions sur le sujet de recherche. Nous exprimons ensuite notre reconnaissance à tous les camarades avec qui nous avons partagé des moments au campus ou ailleurs : Vivianne NZENGENGE, Jean ALIYENISIA, Camus KOSEME, Papy NGOMBE, Norbert TELE, Cédric KAMANGO, Willy TOLA, François MONGBOKO, Papy FUMBELE, Laurent KANKU et Marie-Claire BANGADUA. Finalement, nous remercions très vivement notre famille, nos parents, nos frères et sœurs, nos amis et connaissances pour leur appui inconditionnel durant tout ce parcours académique à l’ISSC. Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude empreint d’émotions à notre grand-frère d’âme et complice, le pasteur Alexis KAMBA NGBANGAKUTA, qui n’a jamais cessé d’y croire et nous a encouragé à reprendre du collier par le courage qu'il nous a insufflé dès le début. P a g e | v Puis nous n’avons pas de paroles pour remercier Madame Félicité YAMAYELE, notre épouse, pas seulement pour ses encouragements et son appui indéfectible, sinon pour nous avoir fait le cadeau le plus précieux, nos enfants : Jennifer BASABOLI YAKOTAZO, Archias GOLO MOMOTOY et Fred KONZUNGBO MOMOTOY. Que tous ceux qui nous ont encouragé et soutenu, par leur aide ou leur affection, de près ou de loin, reçoivent ici I ’expression de notre profonde gratitude. Emmanuel MOMOTOY LOKOKWA P a g e | vi RESUME La publicité est aujourd’hui omniprésente dans notre quotidien et se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité des consommateurs. Situé au cœur de stratégies de communication, le message publicitaire est diffusé au moyen de différents supports. Tous les jours nous sommes en moyenne exposés à des dizaines, voire des centaines de messages publicitaires de tout genre. Dans la rue, à la maison, sur les écrans, à la radio, partout à travers les magazines, les flyers, les T-shirts, les affiches publicitaires. C’est à cette dernière partie qu’est consacré ce mémoire, l’affichage et la recherche des schémas de base créatifs et persuasifs ou argumentatifs pour cette forme du message publicitaire. Mots-clés : cible, consommateur, communication, publicité, copy stratégie. SUMMARY Publicity is omnipresent today in our daily newspaper and is presented in the form of aform of communication. She seeks to draw the attention of an as a preliminary definite target. It’s goal is clearly inciting and aims at adopting adesired behavior of the consumers. Located in the middle of communication startegies, the advertisement is diffused by means of various supports. The everyday we are on average exposed to tens, even of the hundreds of advertisements of any kind. In the street, at the house, on the screens, with the radio, everywhere through the magazines, the fleyrs, the Tee-shirts, the advertising posters. It is with this last part that is devoted the memory, the posting and there search of the creative and persuasive or argumentative diagrams basic for this form of the advertisement. Keywords : target, consumer, communication, publicity, copy strategy. P a g e | vii SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE………………………………………………..……………..…1 Ière PARTIE APPROCHE THEORIQUE ET CONCEPTUELLE……………….………………6 CHAPITRE : 1 CONSIDERATIONS GENERALES…….……………………………………..7 CHAPITRE : 2 LA CONCEPTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE ….…….……………...20 CHAPITRE : 3 LA STRATEGIE CREATIVE …………………………….……………………..27 IIè PARTIE APPROCHE PRATIQUE DE LA RECHERCHE ……………..……………..………35 CHAPITRE : 1 ETUDE DU TERRAIN D’ENQUETE ………………….……………………….36 CHAPITRE : 2 AFFICHE PUBLICITAIRE : APPLICATION DE COPY STRATEGIE …….45 CHAPITRE : 3 L’INCIDENCE DE MESSAGE PUBLCITAIRE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS D’ENQUETE ………………..…………….………54 CONCLUSION GENERALE …………………………………………………………………..69 P a g e | 1 INTRODUCTION GENERALE Autrefois, l’activité économique était essentiellement axée sur la fabrication des produits et structurée par des règles de la révolution industrielle avec une demande supérieure à l’offre. L’économie actuelle est plutôt caractérisée par la globalisation des activités, la transmission de l’information, l’hyper-concurrence entre les entreprises, etc. Cette évolution améliorée davantage par la technologie modifie principalement l’activité économique dans laquelle l’offre prend nettement le dessus de la demande, uploads/Geographie/ l-x27-influence-de-l-x27-efficacite-de-message-publicitaire-sur-le-comportement-de-consommateur-cas-des-affiches-publicitaires-de-telephonie-mobile-dans-la-ville-de-gbadolite-en-rdc-de-2014-a-2016.pdf