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1 Mémoire Professionnel Par FRANÇAIS Guillaume En vue d’obtenir le Diplôme Euro

1 Mémoire Professionnel Par FRANÇAIS Guillaume En vue d’obtenir le Diplôme Européen d’Etudes Supérieur E-commerce Année 2014-2015 2 REMERCIEMENTS Je remercie toute l’équipe pédagogique et les enseignants de L’Ecole de Commerce de Lyon, ainsi que Mr Diaz, Directeur de cette école pour son soutien. Egalement, le magasin Leroy Merlin de Bron pour cette année d’alternance qui était des plus enrichissantes. Tout particulièrement, je remercie tous les collaborateurs du magasin pour mon intégration au sein d’une aussi grande enseigne que Leroy Merlin. Je veux dire aussi « Un Grand Merci » à mon tuteur Mr HENRI Olivier (Responsable Rayon), ainsi que Mme Million Géraldine (Responsable Rayon), qui m’ont formé tous les jours, sur le métier de Responsable de Rayon ainsi qu’à Mme Paillet Géraldine (Chef de Secteur) ; pour m’avoir fait découvrir le rôle et les missions du Chef de Secteur et m’avoir aidé et soutenu dans mon mémoire. Des remerciements et une pensée particulière pour l’équipe secteur Leroy Merlin, le « Monde Sol », qui m’ont considéré comme l’un des leurs dès les premiers jours, m’ont formé intégralement, m’ont aidé lors de difficultés rencontrées. Et enfin Merci à toutes les personnes extérieures et à ma famille de votre soutien permanent pendant cette année. 3 Sommaire Problématique……………………………………………………………………4 Introduction………………………………………………………………………5 Partie I. Le e-commerce et ses e-consommateurs……..........................................6 A- Définition, Législation et chiffre clés………………………………..6 B- La performance d’un site marchand……………………………….10 a- Psychologie des consommateurs face au e-commerce…………10 b- Les 5 métriques d’un site e-commerce……...………………….12 C- Les différentes formes de commerces en ligne……………………..15 a- Le m-commerce………………………………………………...15 b- Le social commerce…………………………………………….17 D- L’origine du trafic des sites de bricolages………………………….19 a- Un parcours d’achat spécifique pour les bricoleurs…………….19 b- L’origine du trafic des sites e-commerce de bricolage………...21 Partie II. Opportunités et axes d’améliorations du commerce électronique…....25 A- Les atouts du e-commerce…………………………………………..25 B- Quelles limites pour les surfaces de Bricolages……………………28 a- Une logistique difficile………………………………………….28 b- Le Phénomène ROPO…………………………………………..30 c- La fraude dans l’e-commerce……...……………………………31 C- Une nouvelle concurrence…………………………………………..33 a- Click & Mortar / Pure Players…………………………………..33 b- Les sites multi-spécialistes……………………………………...34 c- La consommation collaborative………………………………...35 Partie III- Préconisations………….……………………………………………37 A- Web-to-store………………………………………………………...37 a- Quels moyens ?............................................................................37 b- Différents dispositifs……………………………………………38 B- Le Web-in-store de Leroy Merlin…………………………………..41 Conclusion……………………………………………………………………...............46 Bibliographie…………………………………………………………………………...47 4 Problématique Comment les Grandes Surfaces de Bricolage peuvent-elles se développer par le e- commerce ? Contexte J’ai choisi de restreindre mon étude au seul marché Français car les sources et données économétriques se sont rapidement révélées difficiles à obtenir car le commerce électronique reste embryonnaire et confidentiel au sein de la GSB. De fait la portée historique de mon travail est restreinte car je me suis concentré sur la période actuelle et les enjeux à venir. 5 Introduction Actuellement étudiant de troisième année, en contrat de professionnalisation dans l’Ecole de Commerce de Lyon, j’effectue mon alternance dans l’enseigne Leroy Merlin du groupe ADEO. Toute au long de l’année j’ai pu observer l’environnement et le fonctionnement bien spécifique de cette enseigne. Suite à cela, j’ai donc décidé d’élaborer une problématique de mémoire en conciliant certains points qui m’ont interpellé au sein de Leroy Merlin, et ma spécialité e-commerce. Depuis ces dernières années, avec la généralisation d’internet le commerce électronique ne cesse d’évoluer, et affiche des taux de croissance de plus de 50 % selon la FEVAD. Pour la plupart des entreprises, le e-commerce est vu comme un véritable levier de croissance des ventes, d’autant plus efficace aujourd’hui avec un contexte économique difficile. Néanmoins dans le secteur du bricolage, la part de marché d’e-commerce Français représente seulement 2 à 3 %. Pourquoi le marché du bricolage peine-t-il à prendre la main sur le web ? La première partie de mon mémoire aurait dû aborder les différentes stratégies de communication mise en place par les grandes surfaces de bricolage, à l’échelle nationale et internationale. Malheureusement, avec l’importance du commerce électronique aujourd’hui, ses données restent confidentielles. Nous nous orienterons donc dans un premier temps sur le e-commerce et ses consommateurs, démontrant l’importance d’un site bien construit. La seconde partie portera sur les opportunités et les axes d’amélioration du commerce électronique dans les grandes surfaces de bricolage. Enfin nous terminerons par les mesures mises en place afin de pallier à ses limites… 6 Partie I- Le e-commerce, de la communication a la vente. Le e-commerce représente à la fois un aspect commercial mais également un grand atout de communication. A- Définition, Législation et chiffres clés. Le e-commerce, aussi appelé commerce électronique se définit par une transaction commerciale à distance de biens ou services utilisant des interfaces électroniques ou digitales. Tout comme le commerce traditionnel on peut distinguer trois relations1 différentes :  B2C / Business to Consumer : désigne le commerce électronique entre une entreprise et un client particulier, par exemple Vente Privée.  B2B / Business to Business : désigne le commerce électronique entre entreprises ou fournisseurs…  C2C / Consumer to Consumer : désigne le commerce électronique de particulier à particulier par le biais de sites web comme Leboncoin D’un point de vue législatif, le e-commerce repose depuis le 18 Décembre 2014 sur un arrêté de la loi Hamon2, loi sur la consommation. Cette loi prendra effet le 13 Juin 2015 avec pour but de faciliter les échanges commerciaux du web. Celle-ci comprend plusieurs points :  Le marchand devra mettre à disposition de l’e-consommateur avant toute commande : - L’identité (Nom, Prénom, Adresse, mail) 1 E-commerce/Henry Isaac & Pierre Volle /Pearson Education France/Janvier 2014 2 Loi Hamon /Loi sur la consommation / 2014. 7 - Un descriptif détaillé des biens et services qu’il propose et un prix TTC - Mettre à disposition en format PDF les conditions générales de vente (CGV) - Préciser la garantie commerciale et le service après-vente - Un droit de rétractation bien détaillé - Les conditions des modalités de retour - Expliquer les étapes à suivre pour un règlement de litiges - Les différents moyens de paiements acceptés - Les restrictions de livraison si c’est le cas - Un récapitulatif du panier et clarifier clairement l’obligation de paiement  Après toute commande Le marchand est dans l’obligation d’envoyer une confirmation de commande sur un support durable tel que le mail. La confirmation devra présenter la plupart des informations énoncées précédemment (CGV, descriptif produit, prix TTC…)  Livraison Le marchand doit mentionner une date ou un délai de livraison pour le bien ou le service demandé. Si rien n’est précisé celui-ci a donc 30 jours pour la livraison à compter du règlement du client. Dans le cas contraire le client peut s’ il le souhaite annule sa commande ou demander un délai de livraison supplémentaire raisonnable. Jusqu’à réception par le client, le marchand reste seul responsable de perte ou d’endommagement.  Droit de rétractation Pour tous les pays Européens, le droit de rétractation n’est plus de 7 jours mais désormais de 14 jours3 à compter de la réception. C’est pourquoi chaque marchand doit mettre à disposition dans le mail de confirmation ou sur le site internet un formulaire de retour. 3Economie.gouv/31 mars 2015 http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches- pratiques/E-commerce-regles-applicables-au-commerce-electronique 8  Remboursement Dans les mêmes circonstances, en cas de remboursement, le commerçant possède un délai de 14 jours à compter de l’annulation de commande ou de rétractation. Néanmoins, s’il le souhaite le commerçant peut différer le remboursement en attente des biens. Enfin le client doit être remboursé par le même moyen de paiement utilisé lors de l’achat.  Evolution e-commerce francais de 2013 à 2014 Evolution du marché e-commerce En 2014 le e-commerce représente 56.8 milliards €4, une hausse de 11 % sur 2013 Evolution du panier moyen de la transaction Le panier moyen de 2014 était de 81 €, soit une baisse de 4 % par rapport à 2013 On remarque également une baisse de 10 % sur les 3 dernières années. 4 Bilan e-commerce 2014/Conférence de Presse FEVAD/ 27 Janvier 2015/ Page 10 et 13 9 Malgré une baisse du panier moyen durant les dernières années, on constate une progression de la fréquence d’achat avec pour impact une augmentation du montant annuel moyen dépensé par acheteur. Augmentation de la fréquence d’achat et du montant annuel On constate une progression de 12 % 5de la fréquence d’achat entre 2014 et 2013 pour un montant annuel de 1625 € (+7%) En moyenne les acheteurs réalisent 20.1 commandes par an, contre 18 en 2013 Evolution annuelle du nombre de sites marchands Entre 2013 et 2014, 19300 sites marchands ont été créés, soit une hausse de 14 % 5 Bilan e-commerce 2014/Conférence de Presse FEVAD/ 27 Janvier 2015/ Page 15-16 10  Le e-commerce en 2015 La FEVAD annonce pour l’année 2015, suite à une progression du nombre d’acheteurs en ligne et d’une fréquence d’achat en hausse, une croissance de 10 %, pour atteindre 62.5 milliard € en France.  Résultat e-commerce francais premier trimestre 20156 Le premier trimestre 2015 de l’e-commerce commence très bien, avec une hausse de 13.4 % en comparaison à celui de 2014. Cette hausse se traduit avec déjà 15.2 milliards € dépensés par les Français sur des sites e-commerce, environ 193 millions de transactions effectuées durant les trois premiers mois de l’année 2015, soit 1500 uploads/Geographie/ memoire-e-commerce-ousd.pdf