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Action Commerciale et Distribution 1 CNAM A. Bloch SEANCE N° 2.1 Le plan d’acti

Action Commerciale et Distribution 1 CNAM A. Bloch SEANCE N° 2.1 Le plan d’action commerciale • Objectifs  Présenter la notion de plan d’action commerciale  La relier à la démarche marketing •Bibliographie  Macquin Anne (1998), Vendre, Publi-Union. Action Commerciale et Distribution 2 Moyens internes Canaux externes dans tous les cas un corps commercial MAIS UN ROLE TRES DIFFERENT Vendre : Faire ou Faire Faire CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 3 Aujourd’hui la sélection des canaux est une décision de vente à part entière Mobilité accrue des canaux Options internes et externes qui s’affrontent CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 4 PRODUIT PRIX PROMOTION ARGUMENTAIRE / MISSION / OBJECTIFS Le plan d’action commerciale, c’est le choix des canaux et le mix associé à chaque canal à destination du corps commercial propre CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 5 • Arguments les moins objectables • Preuves • Réponses aux objections • Moyens (matériels de démonstration, PLV, etc.) • Missions/Objectifs de la période (mois) : Priorités produits, Priorités clients, Chiffre d’affaires, Nombre de clients, Cadences de vente, … CNAM A. Bloch La partie « Argumentaire / Missions / Objectifs » doit être directement utilisable par l’encadrement commercial Action Commerciale et Distribution 6 Il existe 3 types principaux de canaux de distribution • Les moyens internes • La sous-traitance • Les distributeurs indépendants CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 7 Les moyens internes • La force de vente • Les outils directs  Téléphone  Correspondance • Les boutiques propres CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 8 La sous-traitance • Agents commerciaux : 15 000 en France • Autres industriels du secteur  Informatique  Export CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 9 Les distributeurs indépendants • Régime général  « Petite » distribution (ou de proximité)  « Grande » distribution • Régimes spéciaux  Concession exclusive  Distribution sélective  Franchise CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 10 La démarche de sélection des canaux • Deux cas de figure  Choix libre  Choix contraint CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 11 Le choix libre : les critères de sélection • Couverture • Potentiel • Contrôle • Image • Délais • Dynamisme • Rentabilité CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 12 Le choix « contraint » Les relations Fabricants / Distributeurs • Le cas des biens alimentaires • Le cas de la parapharmacie CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 13 Le choix « contraint » 3 questions 1. Y-a-t-il un marché pour le produit en grande surface ? 2. Marché de création ou de substitution ? 3. Attitudes des concurrents CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution 14 Les associations possibles Produits/Distributeurs CNAM A. Bloch Distributeurs Distribution sélective Franchise VPC Distribution sélective Vente directe Boutiques propres Force de vente propre Produits banalisés Produits de luxe Produits techniques Figure : Associations produits-circuits de distribution Action Commerciale et Distribution 15 Le corps commercial propre : Quelles évolutions ? • Trois exemples  Vente de polystyrène  Vente à la grande distribution  Vente immobilière CNAM A. Bloch CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution SEANCE 2.2 La négociation (I) Aspects généraux • Objectifs Appréhender les théories de la négociation en général et leurs principales applications • Bibliographie C. Dupont (1994 - 4ème édition), la négociation, Dalloz CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution • Art ou science ? • Compétition ou coopération ? • Création de valeur ou lutte pour l ’appropriation ? Les multiples visages de la négociation CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution • Conflit et résolution de problème • Mode intégratif et mode distributif NÉGOCIATION DISTRIBUTIVE NÉGOCIATION INTÉGRATIVE Négociation intégrative et Négociation distributive • Coopération faible • Gain propre } … interdépendance minimale … domination mais non écrasement { • Coopération forte • Gain mutuel … défense des intérêts … utilisation nuancée des pouvoirs … interdépendance (partielle) des objectifs { { B B AFFRONTEMENT … pas d ’interdépendance … soumission totale adversaire { RÉSOLUTION DE PBS … intérêts confondus … pas de jeu de pouvoirs … interdépendance totale des objectifs { Source : C. Dupont (1995) CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Une typologie de la négociation CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Éléments pour une (première) définition • Conditions de la négociation • Le « coût d ’opportunité » • Un mode de décision parmi d ’autres ? CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Décision et négociation CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La négociation « Processus d ’interaction potentiellement opportuniste par lequel deux parties ou plus, entre lesquelles règnent un certain conflit apparent, cherchent à parvenir par une action commune à un résultat meilleur que celui qu ’elles auraient obtenu autrement » LAX et SEBENIUS CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Le « système » négociation CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La négociation : le déroulement en 5 phases • Ritualisation • Information exploration • Développement des mécanismes d ’influence • Rapprochements / ajustements • Formation de l ’accord CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Tableau 3 Une vue simplifiée des phases successives dans un épisode de négociation Forme Fonction et contenu Outils Durée Attributs associés (du négociateur) 1) RITUALISATION Eventuellement accord sur les procédures * Prise de contact * Structuration du climat * Réduction de l’anxiété * Modalités d’accueil Variable selon les cultures : très longue (et importante) à assez courte * Sens du contact et de la communication * Doigté * Sensibilité culturelle * Bon maniement des procédures CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Eléments fondamentaux Forme Fonction et contenu Outils Durée Attributs associés (du négociateur) 1) INFORMATION / EXPLORATION * Réduction de l’incertitude * Explication (éventuellement progressive) de l’objet et de ses composantes * Prise de connaissance de la position globale des deux parties * Emergence (progressivement) des enjeux respectifs * Premières manifestations du rapport de force * Explicitation de la documentation préparée ou remise * Questions * Ecoute * Reformulation * Repérage et décodage du non-dit * Observation du non-verbal * Tests * Eventuellement « ballons d’essai » Variable généralement assez longue et cependant insuffisamment utilisée par beaucoup de négociateurs * Habilité aussi bien technique (compétence) qu’en matière de communication (écoute, question, reformulation, etc.) * Maîtrise aussi bien stratégique (mise en place d’un scénario) que tactique CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution Eléments fondamentaux (suite) Forme Fonction et contenu Outils Durée Attributs associés (du négociateur) 3) DÉVELOPPEMENT DES MÉCANISMES D’INFLUENCE * Présentation des « positions affichées » et justification des prétentions, des refus ou des réticences * Argumentation positive et négative (objections) * Premières allusions à des ajustements éventuels et ultérieurs * (rarement et sous contrôle : premières concessions et/ou « modifications du scénario ») Argumentation (conviction / persuation) Pressions (éventuellement initiatives externes) Mise en place des techniques majeures (par exemple, exigence du point par point, technique du « Et si… » Nombreuses tactiques d’influence ou de pression (il en existe des dizaines) * Très variable * Plutôt longue (très souvent beaucoup plus longue que (1) et (2) * Possibilité de retours en arrière (vers phase 2) * Parfois se déroule à la manière d’un entonnoir, mais le plus souvent combine rétrécissement et élargissement des points discutés * Capacité de convaincre ou persuader * Charisme * Aptitudes psychologiques * Dosage d’assertivité et de souplesse * Capacité de mettre l’environnement à son avantage ou pour le bien commun * Résistance au stress CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La conduite de la négociation Forme Fonction et contenu Outils Durée Attributs associés (du négociateur) 4) RAPPROCHEMENT / AJUSTEMENTS * Jeu croisé de propositions / contre-propositions * Concessions et/ou initiatives alternatives (compensation, élargissement, modifications de l’objet, etc.) * Emergence progressive de formules d’accord envisageable * Techniques majeures (notamment échanges de priorités, options créatives, etc) * Maniement des concessions * Relativement saccadée et courte * Retournement et surprises possibles * Allers et retours avec 1 et 2 * Sens stratégique * Opportunité * Réalisme * Créativité * Solidité et maîtrise de soi CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La conduite de la négociation (suite) Forme Fonction et contenu Outils Durée Attributs associés (du négociateur) 5) FORMATION DE L’ACCORD * Initiatives pour réduire les « derniers points » de divergence * Annonce des « ultimes propositions » * Tentatives de « mettre des wagons » (ajouter des « petites » exigences de dernière minute) * Clarification des résultats obtenus et mise en forme de ces résultats * Première préparation des contacts ultérieurs * Maîtrise du temps * Tactiques de conclusion * Eventuellement isolement des points de non- accord * Rédaction de protocoles, etc Généralement assez courte (sauf remises en question : on repart alors à 3) * Autorité * Habileté * Résistance au stress * Lucidité et jugement * Connaissances juridiques suffisantes CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution La négociation : cinq techniques principales  Point par point  Segmentation  Paquet  Élargissement  Transformation CNAM A. Bloch Action Commerciale et Distribution uploads/Geographie/ negociation-commerciale-aspects-generaux.pdf