Extrait de la publication Extrait de la publication Les Éditions Transcontinent

Extrait de la publication Extrait de la publication Les Éditions Transcontinental inc. Les Éditions de la Fondation de l’entrepreneurship 1100, boul. René-Lévesque Ouest 55, rue Marie-de-l’Incarnation 24e étage Bureau 201 Montréal (Québec) H3B 4X9 Québec (Québec) G1N 3E9 Tél.: 514 392-9000 Tél.: 418 646-1994, poste 222 1 800 361-5479 1 800 661-2160, poste 222 www.livres.transcontinental.ca www.entrepreneurship.qc.ca Pour connaître nos autres titres, consultez le www.livres.transcontinental.ca. Pour bénéficier de nos tarifs spéciaux s’appliquant aux bibliothèques d’entreprise ou aux achats en gros, informez-vous au 1 866 800-2500. Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada Saint-Hilaire, Luc Pub 101 pour gens d’affaires Publ. en collab. avec: Éditions de la Fondation de l’entrepreneurship. ISBN 978-2-89472-408-8 (Éditions Transcontinental) ISBN 978-2-89521-135-8 (Éditions de la Fondation de l’entrepreneurship) 1. Publicité. 2. Communication. I. Titre. II. Titre: Pub cent un pour gens d’affaires. HF5823.S24 2009 659.1 C2009-941069-9 Photo de l’auteur : Éric Côté Mise en pages : Diane Marquette, Les Éditions Transcontinental Conception graphique de la couverture: Studio Andrée Robillard Impression: Transcontinental Gagné Imprimé au Canada © Les Éditions Transcontinental et les Éditions de la Fondation de l’entrepreneurship, 2009 Dépôt légal – Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 3e trimestre 2009 Bibliothèque et Archives Canada Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés.  Nous reconnaissons, pour nos activités d’édition, l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Programme d’aide au développement de l’industrie de l’édition (PADIÉ). Nous remercions également la SODEC de son appui financier (programmes Aide à l’édition et Aide à la promotion).    Les Éditions Transcontinental sont membres de l’Association nationale des éditeurs de livres (ANEL) Extrait de la publication Luc Saint-Hilaire Extrait de la publication À mes collègues de pub, à mes clients et à mes étudiants, voilà ce que j’espère être de l’eau potable au moulin de la connaissance. Extrait de la publication Remerciements Le contenu de ce livre est l’aboutissement de plusieurs petits pas : tra- vaux professionnels et universitaires, échanges avec des confrères, des clients et des étudiants, lectures et recherches, etc. Bref, c’est l’éternel cheminement en compagnie de tellement de personnes que, s’il est im- possible de les oublier, il n’est pas possible de toutes les nommer. Tou- tefois, deux noms doivent être mentionnés ici. En premier lieu, j’exprime toute ma gratitude à M. Claude Cossette, mentor et ami, dont le travail colossal ainsi que les innovations en sé- miologie de l’image fonctionnelle ont formé ma conception de la com- munication en général et de l’image publicitaire en particulier. De plus, plusieurs de ses idées sont reprises au fil de ces pages. Je désire aussi saluer M. François Descarie, dont les concepts originaux de mesure de l’efficacité publicitaire s’avèrent une source majeure d’inspiration. Enfin, que tous les créateurs des communications citées dans cet ou- vrage, bonnes ou mauvaises, soient remerciés à leur tour. Chacun contribue à sa façon, tant par ses réussites que par ses erreurs, à faire progresser la compétence des communicateurs désireux de transmet- tre des messages avec efficacité. Comme tous les publicitaires, je parle «gros», en exagérant les traits, sans trop mettre de gants blancs, mais surtout toujours sans malice et souvent avec humour. Alors, si certains propos vous froissent, n’en faites pas une montagne. En effet, même s’il faut exécuter ce travail avec sé- rieux, il ne faut pas se prendre au sérieux. C’est juste de la pub! Avant-propos La publicité est un travail de professionnel en grande partie dirigé et réalisé par des amateurs. Voilà pourquoi j’ai écrit ce livre. Depuis une trentaine d’années que je suis dans le métier, j’ai toujours été fasciné par le fait que la compé- tence et la rigueur sont trop souvent mises de côté au profit de la pou- dre aux yeux lancée par de beaux parleurs. Cela est vrai tant du côté des agences que du côté des clients. J’ai vu des patrons d’agence mentir effrontément à leurs clients pour soutirer un maximum d’honoraires en livrant un matériel minimal. J’ai vu des créateurs imbus de leur rôle qui utilisaient les mandats pour satisfaire leurs fantasmes personnels. J’ai vu des dirigeants d’en- treprise gonfler leur ego en imposant leur incompétence totale à ceux qui réalisent leur publicité. J’ai vu des directeurs de communication prendre des décisions hallucinantes afin de protéger leur plan de car- rière. J’ai vu de parfaits incompétents obtenir des contrats juteux par une foule de moyens... détournés! Or, les montants en jeu sont colossaux, et le gaspillage est fabuleux. Selon le Conseil de l’industrie des communications du Québec, le mar- ché total de cette industrie se chiffre à 5,2 milliards de dollars, dont 2,5 milliards sont investis (ou dépensés?) en achats média. Pourtant, on estime que les communications vraiment efficaces sont de l’ordre de 8% seulement. Cela fait beaucoup de dépenses et peu d’investissement. Pire encore, malgré tout, les gens compétents en communication sont nombreux. Absolument! Et ce tant du côté des agences que du côté des clients. Toutefois, ils doivent faire face à la « non-compétence » de Extrait de la publication PUB 101 POUR GENS D’AFFAIRES nombreux décideurs, ainsi qu’à la présence flamboyante et écrasante de pseudo-communicateurs qui vendent avec brio des monuments d’inefficacité. Ce livre veut donner des repères objectifs aux gens d’affaires, aux pro- priétaires d’entreprises — particulièrement de PME —, aux responsables privés ou publics des communications, aux dirigeants d’organismes sans but lucratif et aux autres décideurs du domaine. L ’objectif est simple: mieux comprendre la pub pour mieux l’utiliser. Table des matières  Question existentielle: La pub est-elle utile? .............. 15 Pourquoi tant de gaspillage en communication? ................. 16 Les aveugles, ces clients qui connaissent mal la communication .............................................. 17 Les borgnes, ces gens de la pub qui ne savent pas communiquer ................................................... 19  Question de base en affaires: Pourquoi communiquer ? ...................................... 25 Le mix marketing, la clé du succès ................................. 26 L ’impact de la communication sur le PPAC ........................ 29 Familiprix: le maillon accès d’abord .............................. 30 La réponse à la question de base ................................... 32  Question fondamentale pour les gens d’affaires: Au quotidien,qu’est-ce qu’on fait? .......................... 33 L ’objectif de la communication: tout sauf vendre ................ 34 L ’axe de communication: le secret des bonnes pubs . . . . . . . . . 37 Simplicité égale efficacité ............................................ 40 Le meilleur axe est le bénéfice ...................................... 44 À propos… ........................................................... 48 PUB 101 POUR GENS D’AFFAIRES  Question pratique: Comment travailler avec les communicateurs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Le pitch ou l’art de perdre son temps et son argent . . . . . . . . . 50 La recette d’un choix efficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Travailler avec les créateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Travailler un niveau à la fois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Travailler avec des esquisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 L ’esquisse de structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Les esquisses de validation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72  Question critique: Comment reconnaître une bonne publicité? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 La mesure de l’efficacité publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Porte no 1 : Le message doit être vu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Porte no 2 : Le message doit être apprécié . . . . . . . . . . . . . . . 89 Porte no 3 : Le message doit vous être attribué . . . . . . . . . . 100 Porte no 4 : Le message doit être compris . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Des règles simples mais essentielles . . . . . . . . . . . . . . uploads/Geographie/ pub-101-pour-gens-d-affai.pdf

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