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République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement sup

République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou Faculté des Sciences Economiques, Sciences Commerciales et de gestion Département : Sciences Commerciales Mémoire de fin d’étude en vu de l’obtention du diplôme de Master En Sciences Commerciales Option : Marketing et management des entreprises Thème Présenté par : Dirigé par : Présenté par : encadré par : - HANICHE Taous Mr LHADJ MOHAND Moussa - CHIBANE Amal Devant un jury composé de : Président : Mr BEN BOUZIDE Bedreddine Examinateur : Mr BLOCINE Hamid Rapporteur : Mr LHADJ MOHAND Moussa Le merchandising dans la grande distribution : cas d’UNO- Bouira Promotion 2016 - 2017 République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou Faculté des Sciences Economiques, Sciences Commerciales et de gestion Département : Sciences Commerciales Mémoire de fin d’étude en vu de l’obtention du diplôme de Master En Sciences Commerciales Option : Marketing et management des entreprises Thème Présenté par : Dirigé par : Présenté par : encadré par : - HANICHE Taous Mr LHADJ MOHAND Moussa - CHIBANE Amal Devant un jury composé de : Président : Mr BEN BOUZIDE Bedreddine Examinateur : Mr BLOCINE Hamid Rapporteur : Mr LHADJ MOHAND Moussa Le merchandising dans la grande distribution : cas d’UNO- Bouira Promotion 2016 - 2017 Remerciement Nos vifs remerciements s’adressent particulièrement à nos chers parents et à Mr. Moussa LHADJ MOHAND pour sa patience et le temps précieux qu’il a bien voulu nous accorder pour terminer ce modeste travail. Nous tenons à remercier Mr. BELKBIR Walid, chef de rayon au sein d’UNO Bouira pour sa disponibilité, son encadrement et son aide précieuse. On tient à remercier les membres de jury pour avoir accepté d’évaluer notre travail. A la fin, nous tenons à remercier toute personne qui de près ou de loin a contribué à finaliser ce travail. Dédicaces Je dédié ce modeste travail avec une profonde affection et respect à mes chers parents Qui mon soutenus depuis toujours, à mes chers et adorable sœurs et frères, à mes neveux et nièces et a tout ma famille Haniche et avec une pensé tout particulière pour mon fiancé. Dédicaces Je dédié ce modeste travail à Mes très chers parents, qui sont la lumière de mes jours Que dieux les garde. Mes chères sœurs Ouarda, Hana et leur enfants et maris Ma sœur Amira, qui était un grand apport pour moi, et à Toute ma famille CHIBANE. Liste des abréviations GMS : grande et moyenne surface. GSS : grande surface spécialisée. CA : chiffre d’affaire. PLV : promotion sur le lieu de vente. MDD : marque de distributeur. ILV : information sur le lieu de vente. PGC : produit grand consommation. PFT : produit frais transformable. EPCS : électroménagers, photo, communication et son. PDV : promotion de vente. VPC : vente par correspondance. SPA : société par action. ELS : employé de libre-service. DLC : date limite de consommation. RH : ressource humain. PDG : président- directeur générale. Sommaire Introduction générale ..........................................................................................................................1 Chapitre I : Merchandising élément clé de succès dans les grandes surfaces ........................................5 Introduction ........................................................................................................................................6 Section 1 : L’évolution de l’appareil commercial.................................................................................7 Section 2 : généralité sur la grande distribution ................................................................................. 12 Section 3 : Marketing de distributeur ................................................................................................. 14 Conclusion........................................................................................................................................ 18 Chapitre II : La démarche merchandising .......................................................................................... 19 Introduction ...................................................................................................................................... 20 Section 1 : Définitions et types de merchandising .............................................................................. 21 Section 2 : Le champ d’action merchandising .................................................................................... 23 Section 3 : le comportement de consommateur au sein de point de vente ........................................... 47 Conclusion........................................................................................................................................ 53 Chapitre III : Le merchandising de l’hypermarché UNO .................................................................... 54 Introduction ...................................................................................................................................... 55 Section 1 : La grande distribution en Algérie ..................................................................................... 56 Section 2 : Présentation et l’organigramme d’UNO ........................................................................... 56 Section 3 : Mise en place d’un merchandising évènementiel : cas d’une promotion à UNO................ 63 Conclusion........................................................................................................................................ 72 Conclusion générale .......................................................................................................................... 73 Bibliographie .................................................................................................................................... 75 Liste des tableaux et figures .............................................................................................................. 77 Table des matières ............................................................................................................................ 79 Introduction générale Introduction générale 2 Aujourd’hui plus que jamais, la grande distribution en Algérie connaît une innovation extrêmement remarquable et jamais observé par le passé, bien que beaucoup d’enseigne française ont tenté de s’implantées mais en vain. Elles ont souvent dupliqué le model existant en Europe et n’ont pas bien tenu leurs magasins. La relance du secteur de la grande distribution en Algérie n’a vraiment eu lieu que vers les années 2006 avec le lancement des premiers hypermarchés UNO par le groupe CEVITAL via sa filiale NUMIDIS. En effet ce secteur a connu de nombreux bouleversement, du côté de la grande distribution, il ya eu plusieurs mutations, à savoir : la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix .A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d’achat des consommateurs. Face aux exigences des clients et leurs attentes qui se compliquent en fur et a mesure les GMS doivent adopter des stratégies plus attractives en marketing de distribution en générale et précisément a l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées dans l’organisation et la présentation des produits ou ce qu’on appelle « le merchandising » ce dernier est ainsi appelé a un bel avenir, si l’on en croit Daniel Bernard , PDG de carrefour : « tout va très vite aujourd’hui. Le client, la concurrence, les produits, la technologie… évoluent très rapidement. Il faut accomplir un travail permanent de réflexion sur l’idée même du magasin. Pas seulement sur le concept. Il faut s’interroger chaque jour sur ce que veut le client. Or, il a beaucoup plus d’exigences qu’il y a cinq ans. Il veut tout en même temps : un bon rapport qualité/ prix, des produits frais, du spectacle, la vérité, la transparence »1. Le merchandising est l’un des outils du marketing du point de vente, il s’agit plus précisément d’une technique qui consiste à faire en sorte de vendre un produit sans qu’un vendeur est spécialement besoin d’être présent. Pour cela il est nécessaire que chaque produit soit exposé de manière optimale et que l’ambiance au sein du magasin incite le consommateur à y rester. Le merchandising comprend la gestion de l’offre au sien des GMS, la gestion de l’aménagement de l’espace de vente, la 1Jacques,Dioux,« Merchandising Management »,1reédition,paris,2013 p10 Introduction générale 3 gestion de la vitrine et la gestion des linéaires. L’intérêt étant de concilier le marketing avec le savoir-faire commercial. Il s'agit donc pour les GMS de choisir des stratégies de développement futur permet de satisfaire ses ambitions. La problématique de ces choix relève de la réussite des différentes stratégies merchandising efficace. Alors nous nous sommes interrogées : Quels sont les outils merchandising utilisés pour optimiser le CA dans les GMS en générales ?et plus précisément à UNO ? A cette problématique nous formulons les questions suivantes : Question 01 : C’est quoi la grande distribution ? Quelle sont les spécificités du marketing de distribution ? Question 02 : Qu’est-ce que le merchandising ? Et quelle sont ses démarches ? Question 03 : quelles sont les techniques utilisées à UNO pour optimiser les ventes ? Question 04 : quel est l’impact de merchandising sur le chiffre d’affaire réalisé à UNO ? Introduction générale Méthodologie Afin de réaliser notre travail de recherche, nous avons adopté, d’une part une méthode descriptive en donnant un aperçu sur la grande distribution et le merchandising, clés de voute de notre mémoire. Pour cela nous avons fait appel à une recherche documentaire à travers des ouvrages, les articles, des communications, des thèses et des sites internet. D’autre part, nous avons analysé les ventes avants et après une action promotionnelle. Structure du mémoire Dans ce cadre notre plan sera articulé autour de trois chapitres :  Le premier chapitre porte sur la grande distribution et son évolution au niveau mondiale ;  Le second chapitre est consacré à la démarche de merchandising, aux concepts de base qui lui sont associés, aux grands principes et différentes techniques de cette dernière.  Le dernier chapitre quand à lieu présentera l’unité d’accueil, à l’étude qui a été réalisé pour mesurer à quel point le merchandising y pratiqué tout en tenant d’identifier l’impact de la promotion à travers une étude empirique dans le but ultime et de vérifié les biens fondé de l’action promotionnelle. Chapitre I : Merchandising élément clé de succès dans les grandes surfaces Chapitre I : Merchandising élément clé de succès dans les grandes surfaces 6 Introduction Le secteur du commerce et de la distribution est l’un des piliers de l’économie mondiale, il participe fortement à la création des richesses et de l’emploi. Le développement de l’appareil commerciale se fera par étape, il sera progressif notamment les enseignes devront développer leurs savoir-faire pour améliorer leurs efficacité et leur réussite économique et construire une forte image d’enseigne et prendre place durable dans le secteur de commerce. La grande distribution est devenue un phénomène mondial qui, par son organisation commercial est arrivée à dominer de nombreux marchés et changer par-là uploads/Geographie/ theme-le-merchandising-dans-la-grande-distribution-cas-d-x27-uno-bouira 2 .pdf