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Extrait de la publication Extrait de la publication Extrait de la publication Les Éditions Transcontinental inc. 1100, boul. René-Lévesque Ouest 24e étage Montréal (Québec) H3B 4X9 Tél.: (514) 392-9000 1 800 361-5479 Pour connaître nos autres titres, tapez www.livres.transcontinental.ca. Vous voulez béné- ficier de nos tarifs spéciaux s’appliquant aux bibliothèques d’entreprise ou aux achats en gros? Informez-vous au 1 866 800-2500. Distribution au Canada Les messageries ADP 2315, rue de la Province, Longueuil (Québec) J4G 1G4 Tél.: (450) 640-1234 ou 1 800 771-3022 adpcommercial@sogides.com Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives Canada Godin, Seth Tous les marketeurs sont des menteurs Traduction de : All Marketers Are Liars. ISBN-13 978-2-89472-308-1 1. Marketing. 2. Consommateurs - Comportement. I. Titre. HF415.G6214 2006 658.8 C2006-940446-1 Traduction: Michel Edéry Révision: Geneviève Roquet Correction: Diane Grégoire Conception graphique de la couverture et mise en pages: Studio Andrée Robillard Tous droits réservés. Toute reproduction en tout ou en partie, par quelque procédé que ce soit, graphique, électronique ou mécanique, est strictement interdite sans l’autorisation écrite de l’éditeur. Imprimé au Canada All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, of Penguin Group (USA) Inc. © Les Éditions Transcontinental, 2006 (pour la version française diffusée au Canada) Dépôt légal — 2e trimestre 2006 Bibliothèque nationale du Québec Bibliothèque nationale du Canada ISBN-10 2-89472-308-3 ISBN-13 978-2-89472-308-1 Nous reconnaissons, pour nos activités d’édition, l’aide financière du gouvernement du Canada, par l’entremise du Programme d’aide au développement de l’industrie de l’édi- tion (PADIÉ), ainsi que celle du gouvernement du Québec (SODEC), par l’entremise du programme Aide à la promotion. Extrait de la publication Seth Godin Traduit par Michel Edéry Extrait de la publication Ce livre est dédié à Alex, à Mo et à mon père. Et bien sûr à Helene, pour toutes les belles histoires qu’elle réussit à rendre vraies. Extrait de la publication Extrait de la publication Ne me rapportez pas seulement des faits. Racontez-moi plutôt une histoire. Soyez remarquable ! Soyez cohérent ! Soyez authentique ! Contez votre histoire aux gens qui sont enclins à la croire. Le marketing est un outil puissant. Faites-en bon usage. Incarnez la fiction que vous créerez. Extrait de la publication Table des matières Points saillants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Le marketing, vous connaissez ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Étape 1 : La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing . . . . . . . . . . . . . 39 Étape 2 : les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devinent le reste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Étape 3 : l’histoire naît de la première impression. . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Étape 4 : les bons marketeurs racontent des histoires auxquelles nous croyons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Des exemples d’histoires formulées en fonction de visions du monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Le bluff et la fraude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Étape 5 : les marketeurs authentiques réussissent . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 La concurrence dans l’univers du mensonge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Petit extra n° 1 : les maîtres conteurs et ceux qui peinent toujours . . . . 137 Petit extra n° 2 : des pratiques avancées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Lectures. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Récapitulons… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Quelle est votre histoire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Extrait de la publication Points saillants Je ne vais pas vous dire la vérité. Je vais vous raconter une histoire. Une histoire qui vous expliquera pourquoi les marketeurs doivent renoncer à ne relater que des faits, pourquoi ils doivent plutôt raconter des histoires qui confortent les croyances des consommateurs et coïncident avec la vision du monde de ces derniers. Ne vous méprenez pas. Il ne sera pas question ici d’une quelconque tac- tique, d’une méthode de manipulation ou d’une théorie parmi tant d’autres, mais d’une toute nouvelle manière de brasser des affaires. Dans ce livre, je vous parlerai d’un changement radical dans la façon de diffuser des idées. Car à défaut de raconter des histoires qui se répandent, vous deviendrez inopérant. Je commencerai par présenter les idées générales de cet ouvrage, puis je les disséquerai une à une dans l’espoir de vous aider à devenir, vous aussi, un bon conteur. AU COMMENCEMENT ÉTAIT L’HISTOIRE Bien avant le marketing, les messages publicitaires et les paniers d’achats électroniques, les êtres humains se racontaient des histoires. Ils observaient ce qui se passait autour d’eux et créaient des fictions. Constatant que le soleil se levait tous les matins, ils ont forgé la légende d’Hélios et de son chariot. Voyant leurs proches succomber aux maladies, ils ont inventé les humeurs et les saignées, et ont cru que les barbiers faisaient de bons chirurgiens. Les histoires nous permettent de comprendre plus aisément le monde. Ce sont les seuls moyens dont nous disposons pour faire circuler les idées. Les marketeurs n’ont pas inventé l’art de conter des histoires. Ils l’ont seule- ment perfectionné. 11 VOUS ÊTES UN MENTEUR Moi aussi. Tout le monde ment. Nous nous racontons des histoires parce que nous sommes superstitieux. Nous le faisons aussi parce que devons faire un tri dans l’information qui nous submerge. Les histoires facilitent notre vie, et nous en fabriquons sur à peu près tout : les produits, les services, nos amis, les gens qui trouvent du travail et ceux qui n’en trouvent pas, les Yankees de New York et parfois même le temps qu’il fait. Les histoires dont nous nous abreuvons peuvent bien être fausses, nous choi- sissons quand même de les croire parce qu’elles nous aident à organiser notre vie. Et tant pis si nous ne nous disons pas toujours la vérité et seulement la vérité. Ce qui compte, c’est que nos mensonges soient utiles et que nous en soyons convaincus. Nous débitons des histoires à notre conjoint, à nos amis, à nos supérieurs, à nos employés et à nos clients. Et, bien entendu, nous nous en racontons à nous-mêmes. Les marketeurs sont des menteurs à part. Ils mentent parce que les consom- mateurs le leur demandent. Ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent (ou non) de croire. Certains y excellent, d’autres n’y parviennent jamais tout à fait. Certaines histoires aident les gens à se surpasser, à jouir pleinement de leur existence et parfois même à vivre plus longtemps. D’autres (et ce sont les moins authentiques) ont des conséquences plus néfastes, et les consommateurs doivent en payer le prix. Comme les consommateurs ont l’habitude de se raconter des histoires et d’en conter à autrui, uploads/Geographie/ tous-les-marketeurs-sont-des-menteurs.pdf