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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL CARACTÉRISTIQUES D'UNE PRESTATION DE SERVICE DE

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL CARACTÉRISTIQUES D'UNE PRESTATION DE SERVICE DE LUXE DANS LES HÔTELS CINQ ÉTOILES AU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN DÉVELOPPEMENT DU TOURISME PAR VÉRONIQUE BOUCHER DÉCEMBRE 2020 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 – Rév.07-2011). Cette autorisation stipule que «conformément à l’article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l’auteur] concède à l’Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d’utilisation et de publication de la totalité ou d’une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l’auteur] autorise l’Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l’Internet. Cette licence et cette autorisation n’entraînent pas une renonciation de [la] part [de l’auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l’auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS J’ai sauté dans l’aventure de la rédaction du mémoire en sachant que cela serait difficile, mais que j’y arriverais grâce, entre autres, au soutien de ma famille et de mes amis proches. Mes remerciements vont en premier à ma sœur, mon frère et mes parents pour m’avoir supportée et encouragée tout au long de mes études. Catherine, merci d’avoir pris le temps de m’aider. Ta ténacité dans tes études personnelles m’a inspirée à croire en moi et à persévérer. Merci, papa et maman, de m’avoir supportée et d’avoir été patients avec moi. Je vous l’avais dit que je finirais un jour ! J’aimerais aussi remercier deux amis particulièrement soit Sébastien Petterson et Laurence Ouellette. Sébastien, tu as toujours été là pour moi et ton support compte énormément pour moi. Tu me motives chaque jour à me dépasser. Laurence, ta patience et ta générosité m’ont permis de ne pas laisser tomber ce mémoire. Ce mémoire est grandement grâce à toi et je t’en remercie. Je remercie également tous les intervenants pour votre temps et votre contribution à l’avancement de la recherche scientifique. Merci à Mohamed Reda Khomsi et Jean Lagueux, mes directeurs, qui ont cru en moi et en mon sujet. Merci de m’avoir guidée tout au long du processus de rédaction de ce mémoire. TABLES DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES ................................................................................................. vi LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................... vii RÉSUMÉ ................................................................................................................... viii INTRODUCTION ........................................................................................................ 1 MARCHÉ DU LUXE ............................................................................ 5 Idée directrice de ce mémoire ................................................................................ 5 L’offre en tourisme de luxe ................................................................................... 6 Le portrait du marché hôtelier au Québec ............................................................. 9 Les données économiques du marché de luxe au Québec ................................... 13 La classification des établissements d’hébergement touristique de luxe ............ 18 La problématique ................................................................................................. 25 REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................. 27 Revue de la littérature .......................................................................................... 27 La prestation de service ....................................................................................... 32 2.2.1 Qu’est-ce qu’un « service » ?........................................................................ 33 Le luxe ................................................................................................................. 43 2.3.1 Étymologie du luxe ....................................................................................... 43 2.3.2 Définition du luxe.......................................................................................... 44 2.3.3 Les consommateurs de luxe .......................................................................... 48 2.3.4 Le marketing du luxe .................................................................................... 53 CADRE DE RÉFÉRENCE ............................................................... 58 Le modèle de servuction de luxe ......................................................................... 58 L’opérationnalisation : les composantes de la servuction dans le secteur du luxe ...................................................................................................................... 60 iv 3.2.1 La prestation de luxe ..................................................................................... 62 3.2.2 Le support physique de la servuction de luxe .............................................. 62 3.2.3 L’organisation interne de la servuction ........................................................ 64 3.2.4 Le personnel en contact ................................................................................. 67 Question de recherche ......................................................................................... 69 MÉTHODOLOGIE ........................................................................... 71 Le choix de la méthode qualitative ...................................................................... 71 Le pôle épistémologique ...................................................................................... 73 Le pôle technique................................................................................................. 75 L’échantillon ........................................................................................................ 75 La méthode de l’entretien semi-dirigé ................................................................. 78 Le guide d’entrevue ............................................................................................. 79 Les outils d’analyse ............................................................................................. 80 4.7.1 Le codage....................................................................................................... 81 La validité de la recherche ................................................................................... 82 L’éthique de la recherche .................................................................................... 83 ANALYSE DES RÉSULTATS ......................................................... 84 Les résultats des entrevues semi-dirigées ............................................................ 84 Le personnel en contact ....................................................................................... 90 Le support physique ............................................................................................ 94 L’organisation interne.......................................................................................... 97 5.4.1 Le prix............................................................................................................ 97 5.4.2 L’image de marque ..................................................................................... 100 Conclusion ......................................................................................................... 101 SYNTHÈSE .................................................................................... 103 Les éléments du service qui définissent une prestation de luxe ........................ 103 6.1.1 Le support physique .................................................................................... 103 6.1.2 Le personnel en contact ............................................................................... 105 6.1.3 L’organisation interne ................................................................................. 108 Implications managériales ................................................................................. 112 Implications théoriques ..................................................................................... 115 v Limites ............................................................................................................... 117 CONCLUSION ......................................................................................................... 119 ANNEXE A. CATÉGORIE D’ÉTABLISSEMENTS CLASSIFIÉS AU QUÉBEC . 121 ANNEXE B. MARQUES DE LUXE LES PLUS APPRÉCIÉES DES CONSOMMATEURS DE LUXE ............................................................................. 122 ANNEXE C. GUIDE D’ENTREVUE ....................................................................... 123 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................... 126 LISTE DES FIGURES Figure Page 1.1 Nombre de nuitées vendues depuis 2002……………………………………...7 1.2 L’offre et la demande du marché cinq étoiles au Québec pour 2008, 2014 et 2018 ………………………………………………………………………………..14 1.3 Taux d’occupation du marché cinq étoiles au Québec pour 2014, 2018 et de janvier à septembre 2019…………………………………………………………….15 1.4 Revenu moyen par unité du marché cinq étoiles au Québec pour 2014, 2018 et de janvier à septembre 2019…………………………………………………………17 2.1 La roue de l’expérientiel……………………………………………………..40 2.2 Commodités les plus appréciées des consommateurs de luxe des établissements hôteliers……………………………………………………………...52 3.1 Modèle de servuction Eiglier et Langeard (1987)…………………………...59 3.2 Modèle de servuction de luxe de Tiard (1995)………………………………59 3.3 Opérationnalisation du modèle de servuction de luxe de Tiard (1995)……...61 4.1 Cartographie des 19 hôtels de luxe au Québec………………………………76 LISTE DES TABLEAUX Tableau Page 1.1 Catégories d’établissements touristiques en exploitation au Québec en 2019 ……………………………………………………………………………………….11 1.2 Critères d’évaluation pour la classification d’établissement hôtelier………..12 1.3 Prix quotidien moyen du marché cinq étoiles au Québec pour 2014, 2018 et de janvier à septembre 2019………………………………………………………...…..16 1.4 Système de classification et de critères d’évaluation Forbes Travel Guide….22 2.1 Revue de la littérature sur le sujet du luxe………………………………...…29 5.1 Les nœuds……………………………………………………………………85 5.2 Les termes récurrents …….………………………………………………….86 5.3 Classification des termes récurrents et des nœuds en fonction du cadre de référence……………………………………………………………………………..88 RÉSUMÉ Le luxe est une notion complexe et un secteur très spécialisé. Défini de manière plus ou moins objective par ses acteurs, un séjour de luxe dans un établissement hôtelier peut se traduire par une offre de produit et service qui allie un produit ou un service esthétique et excellence technique, tout en comprenant des notions d’exclusivité et d’exceptionnalité. Ainsi, l’offre des établissements hôteliers classés de luxe repose sur la combinaison d’une proposition matérielle et d’une proposition immatérielle portée par le support physique, l’image de l’expérience et le service. Il revient donc à l’établissement de créer un lien entre les aspects matériels et immatériels de l’offre pour être défini comme de luxe. L’objectif de ce mémoire portait sur la caractérisation de la prestation de luxe dans les hôtels cinq étoiles du Québec à travers l’identification des stratégies de gestion, ainsi que des éléments du service : les stratégies de gestions qui y sont associées; et les éléments du service qui caractérisent une prestation de luxe. Le présent mémoire a pour ambition d’aider les organisations hôtelières de luxe au Québec à comprendre les éléments de différenciation, qui sont aussi par nature des éléments de positionnement du marché de luxe. Pour comprendre en partie ce phénomène, ce travail de recherche propose de s’intéresser aux hôtels cinq étoiles et aux entreprises d'hébergement de luxe situées au Québec. Une place importante sera accordée au dirigeant(e) de l'entreprise plus précisément aux gestionnaires d'opérations. Pour ce faire, cette étude vise à discerner les particularités de la prestation de services dans l’hébergement de luxe, à identifier les stratégies opérationnelles pour offrir un service de luxe et les outils d’analyse de la performance des établissements de luxe. Ainsi, ce travail propose d'établir les stratégies, les perceptions des dirigeants, pour créer ou maintenir une expérience luxueuse. L’analyse des résultats nous permet de constater que l’avantage concurrentiel demeure en fait basé sur la personnalisation, le coût de cette personnalisation, le temps investi par les gestionnaires et les employés dans la création du service, un produit à la pointe de l’innovation ainsi que la recherche continuelle de la perfection. Ceci implique pour les gestionnaires de vendre d’excellents produits, en offrant un service irréprochable, dans des endroits superbes et d’immerger le client dans l’univers symbolique de la marque. Les services dits de luxe sont conceptuellement différents et nécessitent une approche spécifique de gestion. Mots clés : luxe, prestation de service, stratégie, expérience, hôtel, Québec INTRODUCTION « Le luxe, chose très nécessaire » - Voltaire « Le luxe peut être défini, aujourd’hui, comme une façon d’être, une manière de vivre, mais aussi une façon d’acheter, de consommer et d’utiliser » (Bechtold, 1991; Roux et Floch, 1996; Castarède, 2014; Nyeck, 2004; cités dans Geerts et Veg-Sala, 2014, p. 4). Le luxe est pluriel et aborde plusieurs facettes allant du luxe traditionnel, soit le besoin de paraître aux yeux de la société, au luxe émotionnel qui correspond à la recherche de sensations et de valeurs expérientielles personnelles (Lipovetsky et uploads/Geographie/ universite-du-quebec-a-montreal.pdf