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ﺔﻌﻣﺎﺠ ﺲﻧﻭﺗ ﺭﺎﻧﻣﻟﺍ Université de Tunis El Manar Département Génie Industriel Pro

ﺔﻌﻣﺎﺠ ﺲﻧﻭﺗ ﺭﺎﻧﻣﻟﺍ Université de Tunis El Manar Département Génie Industriel Projet Bibliographique La stratégie océan bleu Réalisé par : Maryem Mustapha Classe : 1 AGI 2 Encadré par : Mme Aida Harmel Année universitaire 2017/2018 Remerciements Je tiens à remercier toute personne qui a contribué à l’élaboration de mon projet et qui m’a aidé durant sa rédaction. Tout d’abord, je tiens à remercier vivement mon encadrante, Mme Aida Harmel, pour sa patience, ses précieux conseils, son aide et sa disponibilité durant toute la période de préparation du projet. De plus, je la remercie pour le sujet intéressant qu’elle m’a proposé. Enfin, je tiens également à remercier chaleureusement toute ma famille pour leur soutien et leur support. Résumé De nombreuses entreprises connaissent les océans rouges et se sentent habituées à la concurrence. Cependant, le principal défi auquel les entreprises sont confrontées est leur incapacité à créer une nouvelle demande ou à élargir leur part de marché. La Stratégie Océan Bleu offre aux utilisateurs des outils et des principes qui permettent de mettre en place un marché incontesté et de changer l'orientation de la concurrence actuelle à la création de valeur innovante ce qu’on appelle innovation valeur. Cette stratégie a été poursuivie par plusieurs industries. Parmi ces industries, on cite le cirque du soleil qui a créé un nouvel marché dans le secteur de divertissement ce qui a généré une grande croissance. Cependant, il y a certains risques lors de la poursuite de la stratégie océan bleu qui engendrent la faillite de l’entreprise. Mots clès: ocean bleu, ocean rouge, innovation valeur, Matrice ERAC, Canevas stratégique. Table des matières Remerciements.......................................................................................................................................I Table des matières................................................................................................................................III Liste des figures......................................................................................................................................V Liste des tableaux...................................................................................................................................V Introduction générale.............................................................................................................................1 1. Chapitre 1 : Concept de la stratégie océan bleu.............................................................................2 1.1. Introduction.............................................................................................................................3 1.2. L’innovation stratégique..........................................................................................................3 1.3. Concept de la stratégie océan bleu.........................................................................................5 1.3.1. Définition de la stratégie océan bleu................................................................................6 1.3.2. Océan bleu vs océan rouge...............................................................................................6 1.4. Innovation de valeur................................................................................................................7 2. Chapitre 2 : Mise en place d’une stratégie océan bleu...................................................................9 2.1. Introduction...........................................................................................................................10 2.2. Outils de la mise en place d’une stratégie océan bleu...........................................................10 2.2.1. La grille des quatre actions.............................................................................................10 2.2.2. La matrice ERAC..............................................................................................................11 2.2.3. Le canevas stratégique...................................................................................................12 2.3. Caractéristiques d’une stratégie océan bleu.........................................................................13 2.3.1. Focalisation.....................................................................................................................13 2.3.2. Divergence......................................................................................................................13 2.3.3. Slogan percutant.............................................................................................................13 2.4. Principes d’une stratégie océan bleu.....................................................................................14 2.4.1. Reconstruction des frontières du marché.......................................................................14 2.4.2. Focalisation sur la grande image.....................................................................................15 2.4.3. Au-delà de la demande existante...................................................................................15 2.4.4. Obtention de la bonne séquence stratégique................................................................16 2.4.5. Résolution des obstacles formels...................................................................................16 2.4.6. Passage à l’exécution......................................................................................................16 2.5. Exemple d’application de la stratégie océan bleu : Le cirque du soleil..................................17 2.5.1. Cirque du soleil et stratégie océan bleu..........................................................................17 2.6. Risques de la stratégie océan bleu.........................................................................................19 Conclusion............................................................................................................................................20 Références bibliographiques................................................................................................................21 Liste des figures Figure 1.1. Les marchés des innovations stratégiques...........................................................................4 Figure 1.2. Les éléments du modèle économique..................................................................................5 Figure 1.3: Le losange de l’innovation valeur.........................................................................................8 Figure 2.1 : La matrice ERAC.................................................................................................................11 Figure 2.2. Le canevas stratégique.......................................................................................................12 Figure 3.1. Canevas stratégique du cirque du soleil.............................................................................18 Liste des tableaux Tableau 1.1: Tableau comparatif entre l’océan rouge et l’océan bleu...................................................7 Introduction générale La pérennité des entreprises est devenue particulièrement difficile et imprévisible au cours des dernières décennies. Un grand nombre d'industries se sont transformées en secteurs surpeuplés et, pour se distinguer de ces marchés, les gestionnaires doivent être dynamiques et créatifs grâce au développement d'une stratégie réussie basée sur la création de valeur. En effet, combattre la concurrence ne suffit plus. Ce que les entreprises doivent faire c’est de dépasser radicalement les concurrents et de les rendre inoffensifs et ceci en développant et en mettant éventuellement en œuvre une stratégie d'innovation de valeur, menant à la poursuite d'un espace de marché incontesté appelé océan bleu. Cette nouvelle stratégie a été introduite par Kim et Mauborgne dans leur livre « stratégie océan bleu ». Ce livre a été vendu plus de 3,5 millions de fois, a été publié en 43 langues et a été un best- seller sur les cinq continents. De plus, il a pris le titre de : "The Best Business Book of 2005" ainsi que l'un des "Top Ten Business Books of 2005 ". En outre, il a été classé parmi les 40 livres les plus influents de l'histoire de la Chine. Ce chiffre témoigne le succès de cette nouvelle stratégie qui semble être une solution parfaite pour que les entreprises actuelles réussissent et aient une croissance de rentabilité. Cependant, sa validité, souvent utilisée pour générer et opérer avec succès sur les marchés, a été à peine étudiée. Le problème d'une stratégie océan bleu non testée est le fait qu'elle peut impliquer des risques. En effet, Les utilisateurs peuvent provoquer des erreurs lors de l'application des outils de sa mise en place et des principes de son exécution. Dans un premier temps, nous illustrons certaines définitions de l’innovation stratégique et comment cette dernière engendre la création de nouvelles stratégies à voir la stratégie océan bleu. Pour mieux comprendre cette stratégie, on la compare avec la stratégie océan bleu. Puis, nous introduisons une composante clé pour la création d’une telle stratégie, c’est l’innovation valeur. Dans un deuxième temps, nous expliquons les outils analytiques permettant la mise en place de la stratégie océan bleu et son exécution. Pour mieux comprendre ce nouveau concept, nous prenons à titre d’exemple le cirque du soleil et son application à cette stratégie. Enfin, nous présentons les risques de la stratégie océan bleu qui peuvent engendrer la faillite de l’entreprise. 1. Chapitre 1 : Concept de la stratégie océan bleu 1.1. Introduction A l'intérieur d'un environnement concurrentiel surchargé et un monde qui change chaque jour, le temps est arrivé pour dénoncer les anciennes principes de management. C’est ainsi qu’en 2005, Kim et Mauborgne présentent un nouveau concept pour l’innovation stratégique appelé « océan bleu » qui engendrera la croissance de la rentabilité ainsi qu’une valeur ajoutée pour le client. Se trouvant dans une nouveauté déconnectée du monde réel des utilisateurs, cette stratégie est une incitation à dénoncer les règles du jeu et modifier les fondements traditionnelles de certains segments du secteur se trouvant dans l’océan rouge. Le changement de l'océan rouge, surchargé par une adversité sanglante, vers un océan bleu nouveau et vierge, où les réglementations de l'adversité ne sont pas toujours définies pose un enjeu pour toute entreprise œuvrant pour la marge de progression de sa profitabilité. Pour comprendre mieux cette idée, le premier chapitre commence par l’énumération des différentes définitions sur l’innovation stratégique et la capacité de cette dernière de créer de nouvelles stratégies. Parmi ces stratégies, on définit la stratégie océan bleu. 1.2. L’innovation stratégique L’innovation stratégique est le fait d’introduire un service nouveau sur le marché qui permet à l’entreprise de réaliser un succès et battre ses concurrents. Une revue de la littérature a révélé que l’innovation stratégique a été définie sous plusieurs angles ((Bijon,1984) in (Roy, 2010)), (Christensen, 1997), (Gilbert, 2003), ou (Kim, Mauborgne, 2005). C’est ainsi que Bijon (1984) l’a défini comme étant une innovation radicale visant la création de nouveaux marchés (Kim, Mauborgne, 2005). L’innovation stratégique se distingue, donc, par un degré de nouveauté élevé qui offrira à l’entreprise d’extraordinaires retombées positives en cas de succès. Elle s’oppose, par conséquent, à la stratégie de niche qui cible un segment existant et précis pour y développer l’innovation. Dans cette même perspective, les auteurs voient qu’une telle stratégie ne vise pas l’empire des marchés mais plutôt la création de nouveaux marchés. Cette définition est contestée par(Christensen, 1997) et (Gilbert, 2003), qui affirment que l’innovation stratégique peut découler d’une stratégie de niche du moment qu’elle réduise la taille du marché pour ceux qui ne l’ont pas adopté (Christensen, 1997 ; Fréry, 2009). Cependant, ces auteurs ne manquent pas de souligner l’importance que cette stratégie de niche finisse par transformer le segment en une nouvelle industrie de masse. La part de marché des entreprises ayant maintenu des segments traditionnels se trouve alors réduite (Lehmann- Ortega, Moingeon, 2010). La figure ci-dessus récapitule les différents marchés ciblés par les entreprises pour développer des innovations stratégiques. Figure 1.1. Les marchés des innovations stratégiques Source :(Lehmann-Ortega, Moingeon, 2010) Au-delà de certaines différences, toutes ces contributions reposent sur un postulat commun : dans un contexte de concurrence acharnée, les réflexions stratégiques classiques basées sur la compétition durable perdent de leur pertinence. De nouvelles approches basées sur le « mouvement stratégique » et la reconfiguration des modèles économiques1 sont alors privilégiées. Ces nouveaux modèles économiques, très différents de ceux utilisés jusque-là, dérouteront les concurrents traditionnels et ne sauront, par conséquent, pas comment réagir. Rappelons d’abord qu’un modèle économique est une description des mécanismes responsables de la création de la valeur et la manière avec laquelle l’entreprise va pouvoir la capter pour dégager des profits. Le tout traduit en chiffres sous forme d’indicateurs financiers présentant ce qu’on appelle l’« équation de profit » (Guy, 2008). A cet égard, la modélisation simplifiée de la relation entre ces différentes éléments est établie par rapport à une stratégie donnée (Gochhait, Tripathy, 2014). La figure ci-dessous récapitule l’ensemble de ces éléments. 1 Les modèles économiques sont souvent désignés par le terme anglais « business model ». Figure uploads/Geographie/ vf-1.pdf