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LA GRANDE DISTRIBUTION DE DANONE  Département : Technique De Communication et

LA GRANDE DISTRIBUTION DE DANONE  Département : Technique De Communication et Commersialisation  Filiére : Commercialisation des Produits Agro-alimentaire Realisé par : Al Kabbab Mohamed Errepage Mohammed Belkouzi Ibrahim Nammassi Abdessamad Sabbak meriam Encadré par: M.BOUJIA Année universitaire: 2019/2020 SOMMAIRE Introduction Présentation de l’entreprise DANONE L’organisation commerciale mondiale Les concurrents du Groupe DANONE Analyse Swot du groupe DANONE La grande distribution de DANONE Conclusion INTRODUCTION Le groupe Danone fait partie des fleurons français auquel nous sommes tous attachés de par son importante présence sur le territoire français mais aussi dans le monde entier , puisque le groupe Danone est présent sur tous les continents du monde (Amérique du nord, Amérique latine, Europe occidentale, Afrique et Moyen-Orient, Europe de l'Est et Asie-Pacifique). Spécialisé dans les produits laitiers, l'eau minérale, la nutrition infantile et la nutrition médicale. Le groupe Danone représente l'un des plus grands leaders mondiaux de l'agroalimentaire, notamment en consacrant beaucoup d'efforts à la recherche et au développement et en se basant sur son principal facteur clé de succès : de solides positions locales de vente. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE DANONE Le Groupe DANONE est l'une des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire. Sa mission est d'apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre. Les produits du Groupe DANONE sont présents sur les 5 continents dans plus de 120 pays. En 2008, le Groupe DANONE qui compte 150 sites de productions et environ 80143 collaborateurs, a enregistré un chiffre d'affaire de 15,0 milliards d’euros et un résultat opérationnel de 2,5 milliards d’euros en 2009 Le Groupe DANONE bénéficie de positions le leader de l'alimentation santé autour de quatre métiers : les produits laitiers frais (n°1 mondial) et les eaux (n° 2 sur le marché de l'eau conditionnée), l'alimentation infantile (n°2 mondial) et la nutrition médicale. Coté sur Euronext Paris, le Groupe DANONE est également classé dans les principaux indices de responsabilité sociale. L’ORGANISATION COMMERCIALE MONDIALE A- Au niveau du client : Danone a développé une stratégie basée sur le pragmatisme et une approche flexible pour accélérer la croissance par l’acquisition de nouveaux clients : a. trois concepts généraux: La stratégie, se base sur la traditionnelle relation d’affaire, une démarche de la clientèle pertinente. L’approche du client se compose de l’analyse de sa stratégie qui se fait par l’équipe basée dans le pays. De ce fait toute démarche commerciale est entamée par un local car il connaît les contingences locales.  Le pragmatisme, sur le besoin de réaliser un courant d’affaire, il y a des opportunités et l’empressement d’une grande surface de travailler avec Danone et un produit spécifique.  La flexibilité implique un questionnement permanent, une remise en cause, une réaction à un nouvel environnement, à de nouvelles opportunités commerciales. b. une méthodologie : 1- Cibler le bon client : Analyser la stratégie globale du client, sa rentabilité, les leviers de sa croissance, son potentiel de développement et son envie de rentrer en relation avec Danone. 2- Analyser le développement envisagé en commun : Par l’analyse de la cartographie du client ; Par une adaptation du service Danone au profit du client ; Par la définition d’un buiseness plan commun. 3- Mise en place du buiseness plan : Afin d’avoir une visibilité mutuelle pour l’ensemble des deux compagnies Sur les objectifs : ils sont déterminés en commun. Sur la stratégie commune en terme de flux mais aussi de canaux de distributions Et sur des résultats obtenus par l’analyse des chiffres d’affaire, Ce qui implique un professionnalisme au niveau des partenaires. 4- Le rôle du siège social : Il n’est pas impliqué dans la gestion de tous les jours ; néanmoins il analyse les résultats de la relation commerciale et il fixe les futures estimations d’augmentations des flux commerciaux assigné aux équipes locales. En terme de résultats 30 opérations commerciales ont été menées à bien en 2005, en 2006, 10 de plus sont prévus ce qui assure 50% du buiseness de Danone. B. au niveau d’un pays : L’organisation de Danone est flexible, en conséquence il n’y a pas de modèle unique de développement car les pays sont à des stades de richesse, de développement différent mais il y a des constantes une puissante force marketing, une prise en mains des distributeurs, voir la création de réseaux de distribution propre à Danone. La clef de la réussite est de faire un bénéfice de 30% en créant un modèle pour chaque pays voir pour chaque population au sein d’un pays. LES CONCURRENTS DU GROUPE DANONE Les concurrents du Groupe, dans ses métiers respectifs, sont de grands groupes internationaux de l’agroalimentaire et des boissons comme Nestlé, Pepsi, Coca-Cola, ou de grands groupes dans la nutrition médicale et la nutrition infantile comme Abbott, Mead Johnson ,ou des sociétés plus petites qui sont spécialisées dans certaines gammes de produits ou certains marchés, ou des chaînes de distribution offrant des produits génériques ou leurs marques propres. La présence de nombreux acteurs, tant locaux qu’internationaux, fait du secteur des boissons et des aliments conditionnés un marché fortement concurrentiel. Le Groupe estime que le succès de sa stratégie de croissance rentable repose avant tout sur la qualité, les bénéfices pour la santé, l’accessibilité et le caractère innovant de ses produits, ainsi que sur l’image forte véhiculée par ses marques dans les domaines aussi importants que la santé, la nutrition et la sécurité alimentaire. En Europe occidentale, le caractère relativement mature des marchés rend plus difficile tout gain significatif de parts de marché. Le Groupe y conduit une stratégie visant à se démarquer de ses concurrents par des produits innovants à forte valeur ajoutée, répondant à une préoccupation croissante des consommateurs pour une alimentation à caractère santé/ bien-être. Cette démarche s’accompagne d’un soutien publicitaire important s’appuyant sur un portefeuille de marques toujours plus concentré. Dans le Reste du Monde, essentiellement les pays émergents, le Groupe fait face à une concurrence importante dans ses métiers. Cette concurrence se caractérise par la présence de nombreux acteurs locaux commercialisant le plus souvent des produits d’entrée de gamme à bas prix, mais elle provient aussi d’acteurs internationaux qui désirent pénétrer ou accroître leur présence sur ces marchés à fort potentiel. Dans ces zones, la stratégie du Groupe repose sur la commercialisation de produits de qualité, porteurs d’un bénéfice santé/sécurité fort et accessibles au plus grand nombre. ANALYSE SWOT Opportunités :  Opportunités de croissance externe par la séduction des partenaires étrangers potentiels;  Forts excédents des matières premières dont nécessitent les entreprises du secteur.  marché porteur (biens de consommation courante);  La qualité des savoirs faire industriels et marketing facilitent les rapprochements avec d’autres marques sur d’autres marchés (AQUA en Indonésie);  marché porteur (biens de consommation courante);  Même en période de crise les besoins de base des consommateurs demeurent. Influences :  La santé est devenue un sujet récurrent et largement mis en avant par les consommateurs et la législation (campagnes préventives contre l’obésité) Menace :  Forte concurrence dans le domaine de l’eau de Pepsi et Nestlé;  Environnement inflationniste des produits laitiers;  Marchés alimentaires caractérisés par une faible croissance, parfois une saturation mais aussi par l’emprise croissante de la grande distribution (via les centrales d’achat). Influences :  Campagne publicitaires concernant le problème d’obésité et de malnutrition;  Préoccupation populaire orientée bien- être;  Respect de la législation orientée santé des consommateurs;  Contre-marketing dans l’optique de lutter contre les maladies dues a une mauvaise alimentation (marketing préventif) . Forces :  Recréer un partenariat (comme avec Coca Cola) quand la concurrence directe est trop risquée;  Danone, aujourd’hui est une marque plus qu’une entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour imposer ses produits;  Expérience forte dans les partenariats avec entreprises à culture familiale, ce qui la privilégie face aux grands groupes qui ne souhaitent pas s’engager sans clause de contrôle;  Est devenu maître en marketing;  Profite d’une image forte en tant que spécialiste des aliments cosmétiques ou à connotation santé;  Fore notoriété mondiale, grâce notamment à Evian;  Capacité à imposer ses prix grâce à sa notoriété et son image;  La connotation santé lui permet d’imposer des prix élevés au marché. Faiblesses :  Le taux de croissance a été négativement impacté par le différend qui oppose DANONE à son partenaire Le taux de croissance du CA du pôle boisson affiche un recul supérieur a 11% par rapport aux prévisions;  La filiale américaine de DANONE, est attaquée en justice aux Etats-Unis pour publicité mensongère;  Le groupe a annoncé une augmentation du niveau des prix de ses produits (prix d’achat des matières premières élevés) . LA GRANDE DISTRIBUTION DE DANONE Les modèles de distribution du Groupe s’articulent autour de deux grands schémas : les flux à destination de la grande distribution d’une part, et les flux à destination des points de vente du commerce traditionnel, d’autre part. Ainsi, dans les pays émergents, et principalement en Asie, en Amérique latine et en Europe de l’Est, une part significative des ventes de Danone demeure réalisée dans le commerce traditionnel, uploads/Geographie/la-grande-distribution-de-danone 1 .pdf