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1 LE CAS BIC Lorsque dans les années 50, Marcel BICH décide de développer son n

1 LE CAS BIC Lorsque dans les années 50, Marcel BICH décide de développer son nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le langage commun pour désigner un stylo bille. Son but était avant tout de créer un produit d'utilisation courante, de qualité et à un prix accessible. Aujourd'hui, la marque BIC est la troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets. La société BIC, après avoir connu un développement remarquable pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques afin de trouver de nouvelles sources de croissance. 1- CREATION ET DEVELOPPEMENT DE LA SOCIETE BIC L'histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M.BICH, alors patron d'une fabrique d'encre à Clichy et associé à E. BUFFARD, lance le stylo bille cristal, après avoir racheté et amélioré la licence d'un hongrois, LAZLO BIRO. Les bases de la stratégie de BIC sont posées: une idée efficace sur le plan commercial, un rachat de compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à grands renforts de publicité d'un produit de grande consommation, pratique, bon marché et jetable. Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953, elle commercialise ses produits sous la marque du même nom. Depuis près de 50 ans, la société s'est développée à la fois vers des marchés internationaux et vers d'autres produits jetables que les rasoirs et les briquets. BIC s'est également investi dans d'autres domaines d’activité dont le succès sera variable (planches à voile, haute couture). Aujourd'hui, BIC bénéficie d'une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. Son activité s'articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les briquets et les rasoirs. Sur le plan financier, son résultat net est en hausse et dépasse les 100 millions d'euros. (Voir annexe 1). 2- AXES ET LOGIQUES DE DEVELOPPEMENT La société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes: un accroissement des marchés (avec l'international) et une diversification technique (en s'appuyant sur son métier initial). 2-1. L'international Dès 1954, la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa première filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958. En 1957, BIC vend déjà 100 millions de BIC CRISTAL par an ! La société BIC est aujourd'hui présente dans plus de 160 pays et dispose de 22 usines dans le monde. (Voir annexe 2). 2-2. La diversification Parallèlement à cette volonté d'internationalisation, le président de BIC a rapidement compris que la croissance fondée sur une seule gamme de produits (les stylos à bille) connaîtrait très vite des limites. C'est pourquoi dès 1972, la société s'est lancée dans la fabrication et la commercialisation de briquets jetable puis en 1975, dans le rasoir jetable rasoir orange. Pendant les années 80, BIC va connaître un· échec avec le lancement du parfum «jetable ». Il s'agissait d'un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les consommateurs n'ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné en 1991 après de lourdes pertes). Dans le même temps, la société cherchera à élargir son activité en dehors des produits de masse. La filiale BIC SPORT est créée en 1981, et même si BIC est aujourd’hui le 2 leader mondial de la planche à voile, les bénéfices de l'activité sont très faibles. L'activité reste toutefois rentable et très bonne en terme d'image pour la marque (et elle représente environ 3% du chiffre d'affaires du 'groupe). La société rachète par la suite, le groupe GUY LAROCHE (haute couture et prêt-à porter) mais la marque enregistre régulièrement des pertes. L'activité Guy LAROCHE est vendue en 2001 au groupe RECH International (voir annexe 2). 2-3. Le mode de croissance Le groupe BIC fonde son développement à la fois sur la croissance interne et sur le rachat ou prise de participation dans des entreprises déjà présentes sur les marchés. Pour se diversifier, BIC cherche à maîtriser la fabrication de ses nouveaux produits en achetant des brevets (ou licences) ou en nouant des partenariats. Le cas de GUY LAROCHE est celui d'une diversification totale d'opportunité. En parallèle, la société BIC cherche à asseoir sa place de n01 mondial dans les articles de papeterie (élargissement 'naturel' des stylos et de l'écriture), les briquets et les rasoirs en rachetant des entreprises présentes sur ces activités (CONTE puis TIPP-EX et SHEAFFER) et en consacrant plus d'efforts à la recherche-développement, afin d'accroître la qualité de ses produits. De plus, dans le but de maîtriser davantage ses coûts, la société BIC s'est récemment engagée dans un ensemble de réorganisations. 3- LA SITUATION DE BIC EN 2001 3-1. Les réorganisations Durant l'année 2000, des réorganisations sont mises en œuvre sur le plan mondial. Le groupe Bic est à présent une structure matricielle croisant ses trois activités principales: articles de papeterie, briquets et rasoirs avec quatre grandes zones géographiques: Europe de l'Ouest, les Amériques du Nord et Centrale, l'Amérique du Sud et l'Europe de l'Est, Moyen Orient, Afrique et Asie (cf. Annexe l). Dans le domaine industriel, des réorganisations sont également en cours. Au delà de l'amélioration constante des lignes de production, les sites de productions ont été spécialisés par catégories de produits (par exemple, une nouvelle usine à Marne-La- Vallée est entièrement consacrée aux produits de papeterie, alors que la fabrication était dispersée dans 5 usines en Europe). Cette rationalisation de son activité papeterie doit permettre au groupe des gains de productivité, qui seront réinvestis dans le marketing commercial (afin de réduire les coûts d'introduction de nouveaux produits). Pour B.BICH « ce programme nous permet d'accélérer notre stratégie de croissance des ventes grâce au lancement de produits plus attrayant, tout en améliorant notre position de producteur de qualité au meilleur prix ». 3-2. Les tendances de ses marchés Les marchés des articles de papeterie, les briquets et les rasoirs sont des marchés matures avec une croissance annuelle proche de 5 %. De plus, dans les marchés d'Europe de l'Ouest et d'Amérique du Nord, le concept de jetable est de moins en moins compatible avec l'essor des mouvements écologiques. Conscient de la maturité de ses produits sur les marchés dits développés, le groupe Bic s'est lancé en 2000 dans une politique de montée en gamme. Sur les marchés émergents, les possibilités de croissance sont plus importantes et le groupe BIC continue le développement de ses produits de base. 3-3. La montée en gamme BIC a entamé sa politique de montée en gamme dans les articles de papeterie en rachetant en 1997 la marque américaine SHEAFFER, fabricant et distributeur d'instruments d'écriture haut de gamme. Toutefois, cette filiale reste déficitaire en 2000. Sur le marché du rasoir, BIC gère cette politique de montée de gamme par croissance interne. En effet, le groupe BIC a lancé sur le marché mondial, après l'avoir testé 2 ans en Italie et en Grèce, un rasoir bilame à tête 3 pivotante: le SOFTWIN. Pour concevoir ce produit, le groupe a considérablement augmenté son budget de recherche-développement (plus d' 1,5 million d'euros d’investissement) et a mené le projet pendant 5 ans. La dimension commerciale a également fait l'objet d'investissements soutenus. Si BIC mise sur cette branche d'activité, c'est à la fois pour faire face à la concurrence du groupe GILETTE (rasoir MACH 3), mais également parce que c'est celle qui offre le plus de perspectives de croissance (les briquets par exemple sont menacés par les lois anti-tabac). 3-4. Une nouvelle voie de croissance? Une autre voie de croissance consisterait à trouver un quatrième axe stratégique, en réalisant des synergies avec ses activités actuelles. Le Groupe BIC, échaudé par ses échecs dans les parfums 'jetables' et la couture, recherche un axe de développement à la fois proche de ses activités actuelles et/ou en partenariat avec une autre entreprise. Une opportunité s'offre au groupe BIC (Voir annexe 5). TRAVAIL A FAIRE : Connaissant votre compétence en management stratégique, le groupe BIC vous demande de mener une analyse stratégique globale de l’entreprise afin de proposer des grands axes stratégiques à un horizon de cinq ans. 4 5 BIC sur ses marchés (adaptation des données du rapport annuel) BRANCHE Rang Part du Chiffre d’affaires Principaux concurrents Observations sur le marché PAPETERIE Leader mais pas dominant 54% GILETTE PILOT NEWELL REYNOLDS SCHWAN Marché en croissance Forte dans les pays en Développement Croissance légère dans Les pays développés BRIQUETS Leader mais pas dominant 25,5% SWEDISH MATCH TOCKAI RASOIRS CHINOIS Marché stable Menace de la part des Associations anti-tabac RASOIRS JETABLES 2 20,5% GILETTE WARNER LAMBERT (SHICK, WILKINSON) Marché en forte Croissance Annexe 2 : Internationalisation, diversification et modes de croissance 1951BIC est à l’origine une entreprise mono-gamme dont le produit phare est le BIC CRISTAL. 1952 Création d'une filiale de distribution en Italie. 1956 BIC ouvre une fi1iale au Brésil. 1958 BIC part à la conquête du marché Nord américain. Rachat de «Waterman Pen uploads/Industriel/ casbic-pdf.pdf