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1 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS usiness to business est un

1 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS usiness to business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales. L’expression est souvent employée en abrégé : marketing B to B. Pourquoi ne pas utiliser plus simplement une expression française ? Il y aurait au moins quatre solutions, mais aucune n’est vraiment satisfaisante. LE MARKETING D’ENTREPRISE À ENTREPRISE Traduction la plus logique, elle est restrictive en ceci qu’elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. Le terme marketing inter-organisationnel peut également être utilisé. LE MARKETING INDUSTRIEL Terme facile à comprendre, il présente l’inconvénient d’être restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur des services, de la restauration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche parfaitement aux secteurs du bâtiment et des travaux publics, de l’automobile, de la machine-outil ou de l’aéronautique. LE MARKETING PROFESSIONNEL Cette expression présente l’inconvénient de l’ambiguïté du terme « professionnel » en français. Elle décrit d’une part, une transaction entre professionnels, où professionnel s’entend par opposition à grand public. Mais, d’autre part, elle peut signifier qu’il s’agit d’un marketing pour spécialistes, ce qui laisserait entendre, de façon péjorative, que le marketing en grande consommation serait un marketing pour « amateurs ». LE MARKETING D’AFFAIRES Cette expression souffre également de l’ambiguïté du terme « affaires » et de sa perception parfois péjorative. En outre, le marketing d’affaires existe bien : le terme est utilisé pour les firmes dont l’activité est cyclique, organisée autour des chantiers ou missions successives commandées par le client (cf. Chap. 3). Ainsi, dans le secteur du gros équipement électrique ou des travaux publics, le concept d’affaires se superpose à celui de client au sens classique du terme. Il faut donc conclure que le terme business to business n’a pas d’équivalent aussi englobant en français. Pour cette raison, il est souvent utilisé. B 8 Marketing business to business Les principaux domaines d’activités du business to business Le terme générique de « biens industriels » présente l’intérêt de véhiculer simplement la notion globale de biens destinés à des professionnels. Les biens industriels, dans leur acception la plus large, comprennent l’ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : industriels, organismes ou professionnels. Ainsi, les biens industriels s’adressent-ils aussi bien aux producteurs de matières premières, aux transformeurs, aux assembleurs, aux assembleurs incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services. Mais précisément, les biens industriels se caractérisent par leur hétérogénéité : blé, coton, ciment, microprocesseurs, moteurs, machines-outils, turbines, avions... Pour cette raison, deux méthodes de classification principales ont été notamment utilisées1. La première préconisée notamment par Kotler2 et Saporta3 présente l’avantage de situer les biens industriels en trois grandes catégories : • les biens entrant dans le produit final ou « entering goods » ; • les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication ou « production goods » ; • les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus ou « facilitating goods ». L’autre classification repose sur le découpage des biens industriels en neuf catégories en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leur niveau dans la logique industrielle. 1.1. Les matières premières Les matières premières sont achetées et utilisées en l’état par des industries de première transformation, afin de produire d’autres biens industriels. Les matières premières proviennent des industries agricoles et forestières telles que bois, élevage, pêche... ou bien des industries d’extraction : minerais, sable... De manière générale, on les répartit en deux grandes classes selon qu’elles sont d’origine soit agricole, soit industrielle. 1.2. Les matières transformées À mi-chemin entre les matières premières et les composants, les matières transformées regroupent les matières premières non brutes, autrement dit ayant subi des opérations « simples » de transformation : ciment, textile, cuir, verre, farine, cacao, résines, composés chimiques... Elles sont intégrées au produit final le plus souvent de façon anonyme. Les entreprises traitant des matières transformées poursuivent en général le 1 Chapitre 1 : Les spécificités du marketing business to business 9 processus de création de valeur ajoutée en dépassant le stade de la simple transformation. 1.3. Les consommables Fournitures utilisées pour la production, les consommables regroupent tous les biens que l’entreprise utilise dans son activité, qu’il s’agisse des fournitures d’entretien telles que détergents, peintures, etc., ou d’exploitation telles que lubrifiants, solvants, abrasifs, mastics, graisses, carburants qui ne se retrouvent pas dans le produit final, ou encore des fournitures facilitant son activité : petites fournitures de bureau, papier pour les photocopieurs, pour les télécopieurs... 1.4. Les ingrédients et les matériaux incorporables Les ingrédients sont des biens manufacturés qui entrent dans la fabrication d’un produit. Ces biens intermédiaires ont une valeur ajoutée due au processus de fabrication plus complexe et à la stratégie marketing de différenciation dont ils ont fait l’objet. C’est le cas par exemple des polymères techniques comme le Pebax® développé par Atofina ou de l’édulcorant Nutrasweet® conçu et produit par Monsanto. Ces biens font l’objet de politiques de marques de plus en plus élaborées (cf. Chap. 16). 1.5. Les pièces détachées et les composants Les pièces détachées intègrent également le produit final. Éléments d’assemblage, sous- ensembles du produit, elles sont facilement identifiables : équipement automobile, matériaux du bâtiment... Les pièces détachées sont les biens industriels qui peuvent être directement assemblés dans le produit final ou qui ne nécessitent que peu de modifications. Elles regroupent l’ensemble des composants, des plus élémentaires (mono- fonctionnels) aux plus complexes (multi-fonctionnels) : vis, boulons, roulements à bille, boîtes de vitesse, microprocesseurs, petits moteurs électriques, structures d’aluminium ou matériaux d’isolation dans le bâtiment, blocs optiques pour lecteurs de Compact Disc... Il convient donc de distinguer les produits primaires des plus sophistiqués. • Les composants primaires : il s’agit des biens manufacturés, souvent composés et généralement standardisés, entrant dans la fabrication du produit. Ils résultent d’un processus de production plus complexe que celui des matières transformées, en nombre d’opérations ou d’intervenants. Ils ne sont pas directement identifiables dans le produit fini ou semi-fini. 10 Marketing business to business • Les composants sophistiqués : ces biens manufacturés à travers plusieurs opérations complexes de transformation, utilisés par l’entreprise dans la fabrication de produits finis ou semi-finis, sont en général assez aisément identifiables grâce aux politiques de marques dont ils font l’objet. C’est le cas des microprocesseurs Motorola ou Intel. Cette catégorie de produits recouvre des produits standardisés mais aussi des produits personnalisés en fonction des besoins du client industriel. 1.6. Les machines-outils et la bureautique Les machines-outils et le matériel bureautique sont des biens d’équipement qui contribuent au développement de l’activité en participant au processus d’élaboration des produits et services de l’entreprise. Ils se scindent en deux catégories, les biens d’équipement légers et lourds : • les biens d’équipement légers : ils regroupent l’ensemble des petits appareils, machines et matériels qui contribuent au développement de l’activité de l’entreprise. Sont regroupés là moteurs électriques, outils à main, mini-ordinateurs, petites photocopieuses, mobilier de bureau... ; • les biens d’équipement lourds : ce sont les équipements, installations et machines utilisés dans le processus de production de produits ou de services: machines-outils, outils de production, ponts roulant, grues, gros calculateurs, matériels lourds de transport de l’autocar à l’avion de transport civil... 1.7. Les grands équipements Les grands équipements sont des biens d’équipement lourds et des systèmes qui ne peuvent être associés ni aux machines-outils ni aux autres biens décrits précédemment. Investissements très importants, obéissant aux appels d’offre, les grands équipements s’adressent à des clients essentiellement publics – État, Conseils Régionaux, organismes publics – et à de puissants groupes internationaux. On peut citer par exemple, la construction de sites de production, d’aéroports, d’autoroutes, de centrales nucléaires, de porte-avions... Cette catégorie relève en particulier du marketing d’affaires caractérisé par l’élaboration de produits/services uniques « sur mesure » pour chaque client qui ne se traduisent pas par un flux commercial régulier (cf. Chap. 3). 1.8. Les services Les services interviennent directement ou indirectement dans la production de biens industriels (cf. Chap. 11). Indirectement en soutien de l’activité : dans la restauration, dans les services de conseil juridique et fiscal, de conseil en marketing et en Chapitre 1 : Les spécificités du marketing business to business 11 organisation, dans les services d’ingénierie ou de surveillance, dans les contrats d’assurance, de transport, de leasing... Ou bien ils interviennent directement dans la production avec les locations de matériels, le recours à des sociétés de travail temporaire, de maintenance, d’entretien, de nettoyage... 1.9. Les produits de grande consommation destinés à l’industrie Certains produits de grande consommation mènent une double vie et se destinent non seulement au grand public, mais aussi aux entreprises et organisations diverses. C’est ainsi qu’en restauration, des produits destinés au grand public peuvent être vendus à l’identique ou sous une présentation spécifique. Des uploads/Industriel/ chapitre1-b2b2.pdf