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Corrigé TD2- SPM Activité 1 : Spécialisation Diversification Le groupe Bouygues

Corrigé TD2- SPM Activité 1 : Spécialisation Diversification Le groupe Bouygues est organisé autour de deux pôles : la construction avec Bouygues Construction, Bouygues Immobilier et Bouygues (Routes), et les Télécoms-Médias avec TF1 et Bouygues Telecom x La Grande Récré est une entreprise familiale française qui a pour activité le commerce de détail de jeux et de jouets. x LVMH est présent dans 5 secteurs d’activité : Vins et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétiques, montres et joaillerie et distribution sélective. x Domination par les coûts Différenciation Audi propose des voitures haut de gamme à la pointe de la technologie avec un service de qualité. x BMW est reconnue pour son expertise technologique et ses voitures sophistiquées de haute qualité. x Dacia, marque du groupe Renault, offre des véhicules bien pensés, faciles à utiliser et à entretenir, au juste prix. x Externalisation Intégration Michelin est propriétaire de 52 000 hectares de plantations d’hévéas. Cet arbre produit le latex, qui permet de fabriquer le caoutchouc utilisé dans la production des pneus. x ING Direct, AXA, Picard ou Lafarge font appel à l’entreprise Place de la Formation pour rechercher et sélectionner des formations destinées à leurs salariés. x LVMH, groupe industriel du secteur du luxe (Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Guerlain…), est présent dans la distribution en détenant Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché… x 1 Etude de cas lego 1. Identifiez le métier de l’entreprise Lego. L’entreprise Lego est une entreprise privée danoise créée en 1932 qui a pour métier la conception et la fabrication de jouets. Au premier semestre 2014, l’entreprise Lego est devenue le numéro un mondial des fabricants de jouets devant Mattel. (concurrent) 2. Relevez des éléments de diagnostic externe de l’entreprise Lego en 2004. Le diagnostic stratégique externe est une analyse du microenvironnement et du macro- environnement de l’organisation en termes d’opportunités et de menaces. En 2004, l’environnement de l’entreprise Lego est facteur de menaces et d’opportunités : OPPORTUNITÉS MENACES • Légale : Disney et Warner vendent des licences de leurs films (Star Wars, Harry Potter…). • Technologique : les nouvelles technologies (Internet, communautés…) sont un nouveau moyen de communication et de promotion. • Légale : brevet sur les briques détenu par Lego tombé dans le domaine public. • Concurrence : forte concurrence de la part des distributeurs de jouets électroniques et de jeux vidéo. • Socio-culturelle : évolution des goûts des enfants attirés par le numérique et l’électronique. • Technologique : développement des jouets utilisant les nouvelles technologies au détriment des jouets classiques. 3. Repérez et analysez le choix stratégique retenu par Lego à partir de 2005. Quels résultats montrent que la stratégie de Lego est un succès ? Pour assurer sa reconquête, l’entreprise Lego a opéré plusieurs choix stratégiques à partir de 2005. – Quelle voie de développement retenir : se spécialiser ou se diversifier ? L’entreprise Lego a choisi de se recentrer sur la fabrication de jouets en se séparant d’activités peu rentables comme les vêtements, l’électronique, les parcs d’attractions. Elle a donc opté pour une stratégie de spécialisation dans le domaine du jouet. – Quel avantage concurrentiel choisir : dominer par les coûts ou se différencier ? L’entreprise Lego a choisi de se différencier en innovant afin de renouveler son offre de produits (1 000 designers travaillent à l’innovation constante des produits dont 60 % sont renouvelés chaque année) et en investissant dans l’image de marque, la qualité et la sécurité des produits. 2 – Que faire moi-même et que confier à d’autres : externaliser ou intégrer la production des jouets ? L’entreprise Lego a choisi de fabriquer elle-même ses jouets en maîtrisant totalement le processus de production, ce qui lui permet de proposer des produits sûrs et conformes aux exigences de qualité. La stratégie de Lego se révèle être un véritable succès, différents résultats le prouvent : – la progression des ventes : au premier semestre 2014, le chiffre d’affaires de Lego a bondi de 11 % par rapport au premier semestre 2013, à 2,1 milliards de dollars, contre 2 milliards de dollars pour son rival Mattel, en chute de 7 %. L’entreprise Lego devient donc le numéro un mondial des fabricants de jouets devant Mattel. – l’accroissement de la rentabilité : en moins de dix ans, le chiffre d’affaires a plus que quadruplé et le bénéfice a été multiplié par 28 ; – le développement des usines : les usines Lego du Mexique et de République tchèque ont été agrandies. En Hongrie, une nouvelle usine Lego a été construite et en Chine, une usine Lego doit ouvrir en 2016 pour approvisionner le marché asiatique. 4. Indiquez les moyens mis en œuvre par Lego pour déployer sa stratégie. Pour développer cette stratégie, l’entreprise Lego a mis en œuvre de nombreux moyens : – le développement de partenariats avec Disney et Warner (Star Wars, Harry Potter…) à travers des licences ; – le renouvellement des produits : 60 % chaque année contre 30 % chez les concurrents ; – le lancement de nouvelles gammes de Lego : Lego Friends en 2012 ou Lego Juniors en 2014 ; – la création de contenus audiovisuels à partir de ses produits (vidéo sur Internet ou dessins animés pour Ninjago et Chima) ou à l’inverse des contenus digitaux qui débouchent sur des produits (le film La Grande Aventure Lego ou les jeux vidéo donnent lieu à la vente des personnages du film ou des jeux vidéo) ; – la création de Lego Stores ou de corners Lego dans des magasins ; – l’animation de la communauté Lego : le Lego Club compte 4 millions de membres ; – des investissements massifs dans les usines de l’entreprise Lego. Un brevet est un titre de protection délivré par l’Etat pour une invention technique. Cette protection dure au maximum 20 ans et permet à son titulaire d’empêcher que son invention ne soit utilisée commercialement sans son consentement La protection par brevet d’invention se fait par un Organismes de propriété intellectuelle L'INNORPI est un établissement public spécialisé dans la normalisation, la qualité et la protection de la propriété industrielle Un brevet tombe dans le domaine public, c'est-à-dire qu'elle peut etre copiée Cession de Licence Autoriser l exploitation d un brevet d’invention en contrepartie financière 3 uploads/Industriel/ corrige-td2.pdf