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1 CAS DE MARKETING INTERNATIONAL CAS PRIMA Prima est un acteur mondial de l’éle

1 CAS DE MARKETING INTERNATIONAL CAS PRIMA Prima est un acteur mondial de l’électrotechnique et évolue dans le business to business (B to B). Ses fabrications concernent l’ensemble des produits destinés à l’installation dans tous les types de bâtiment (coffrets, disjoncteurs, conduits, interrupteurs, prises de courant…). Les principaux intervenants de la chaîne économique sont : - les distributeurs professionnels - les grandes surfaces de bricolage ou alimentaires - les metteurs en œuvre (installateurs, tableautiers…) - les prescripteurs (architectes, bureaux d’études). Les grands intervenants internationaux dans ce domaine sont : Schneider Electric, Legrand, Hager, ABB, Siemens, Matsushita, Mitsubishi, GE, Cooper… Prima a connu dans les dernières décennies un fort développement grâce à : - un commercial performant - un taux élevé d’investissement, notamment en matière de produits nouveaux - une forte croissance externe, notamment à l’étranger. Son chiffre d’affaires actuel classe Prima dans le club des milliardaires en euros et son effectif est de plusieurs milliers de personnes. La société est aujourd’hui très internationalisée (70 % de son chiffre d’affaires). Elle est présente, par une implantation propre, dans une cinquantaine de pays et exerce une activité significative dans une centaine. Prima possède plusieurs dizaines d’usines à l’étranger. 1 – PRIMA EN INDONESIE A – LA SITUATION AVANT 1992 Bien que la zone Asie-Pacifique soit la zone où Prima détient la plus faible part de marché, elle est présente, de façon continue, en Indonésie, depuis presque 30 ans. Les ventes sont traditionnellement faites par le biais de 3 ou 4 importateurs, qui redistribuent aux différents acteurs : dealers, installateurs, services de maintenance de l’industrie ou du tertiaire… Ces importateurs non exclusifs n’achètent qu’une partie de la gamme, ce qui procure à Prima une image tronquée, cantonnée à quelques familles de produits. Même sans image globale, la notoriété est bonne et la marque est positionnée haut de gamme. Le chiffre d’affaires export est régulier et plafonné à quelques millions de FRF. B – L’ACCORD DE DISTRIBUTION EXCLUSIVE Soucieuse de se donner une image plus large et plus solide, Prima signe mi-95 un accord de distribution exclusive avec PTH. PTH est un jeune groupe, fondé par un fils de famille chinois flamboyant et dynamique. Un département « Prima », avec ses propres vendeurs (une demi-douzaine) est créé au sein de PTH. Un expatrié français trilingue (français, anglais, indonésien) est détaché par Prima qui en assume le coût. ISFG/ Mawa NDIAYE © 2013-12-01 1 Prima dote la marque d’un catalogue recensant les produits stockés localement et d’un tarif en roupiahs. Le service est satisfaisant et le chiffre décolle dès l’année suivante. Le marché prend conscience que Prima n’est plus une marque disponible « au gré des arrivages » et Prima devient, à ses yeux, un acteur significatif et surtout permanent du paysage indonésien. L’expatrié français a les coudées franches. Bref ! Tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes ! Enfin presque… car PTH, mal gérée, doit faire face à d’importants problèmes de trésorerie. Mi 96, Prima, qui n’a pas été payée depuis plusieurs mois, a acquis la conviction que PTH court à la faillite. SUGGESTIONS DE QUESTIONS 1) Retracez le diagnostic interne et externe de Prima 2) Quelles sont les raisons du choix de l’Indonésie ? 2 – SORTIE DE CRISE ET CREATION D’UNE FILIALE Le diagnostic effectué, Prima engage une course contre la montre : - en quelques semaines, elle trouve un partenaire (PTS) - elle lui propose de créer une structure de remplacement capable de reprendre les actifs commerciaux de PTH (stocks, documentation, vendeurs, historique…) de façon à la rendre opérationnelle au plus tôt, afin d’écourter la douloureuse et risquée période de transition. a – La nouvelle structure La réglementation indonésienne n’autorise pas la création d’une filiale commerciale à majorité étrangère ; or, Prima souhaite « gouverner ». La création d’une société « industrielle » où la production se limite souvent au finissage du produit, parfois à son simple reconditionnement, est décidée. Prima détient 70 % de la joint-venture ainsi constituée, son partenaire détient les 30 % restants. Les opérations strictement commerciales, telles que l’importation de produits finis, la facturation locale, sont assurées par PTS qui crée à cet effet une « Prima Division ». Bien que n’apparaissant pas dans la structure de PTS, Prima se considère solidaire et engagée dans la même mesure que dans la filiale de production. NB : Cette division a pour mission de disparaître au profit de Prima Indonesia dès l’assouplissement des contraintes réglementaires indonésiennes. B – La négociation avec PTH Rondement menée, la négociation se passe bien en raison des excellentes relations antérieures et… du besoin urgent de cash de PTH. Le point essentiel était la valorisation du stock. ISFG/ Mawa NDIAYE © 2013-12-01 1 Principes : - le stock est évalué en coût de revient magasin, - les produits obsolètes ou inadaptés au marché sont repris par Prima, - la valeur de réalisation du stock servira en priorité à régler la dette de PTH à Prima, - le stock opérationnel sera repris par PTS, - les produits salis ou détériorés sont détruits et déduits de la valeur de reprise. Les chiffres (en millions d’euros) : - prix de revient du stock total : 0,9 - produits détériorés, à détruire : 0,03 - produits obsolètes ou inadaptés : 0,1 - dette PTH à Prima : 0,45 SUGGESTIONS DE QUESTIONS 1) Quelles sont les raisons du choix d’un distributeur exclusif ? 3 – LA SITUATION ACTUELLE Prima a le sentiment d’avoir trouvé la situation idéale. Epaulée pour les questions locales par un excellent partenaire, mais seule à la barre pour diriger le navire, les ventes ont vite démarré, pour hélas connaître un coup de frein brutal en 98 avec la crise asiatique qui a particulièrement frappé l’Indonésie, secouée en plus par l’agitation politico-sociale qui a conduit au changement de régime. Mais la crise a aussi fait disparaître bon nombre de concurrents non implantés localement et que les importateurs, souvent exsangues, ont cessé d’approvisionner. PTS/Prima Division a ainsi toujours réussi à assurer la permanence de son offre et a pu accroître de façon très sensible ses parts de marché. Seul l’exercice 98 a été franchement déficitaire. Depuis, les comptes sont positifs ou au moins à l’équilibre. ISFG/ Mawa NDIAYE © 2013-12-01 1 Annexe 1 – PRESENTATION DE PRIMA Prima est une société électrotechnique destinée au bâtiment. Elle a été créée en 1914 en utilisant la porcelaine comme isolant électrique. Par la suite, elle a développé et modernisé ces applications. L’importance de Prima : - effectif : plusieurs milliers de personnes - Chiffre d’affaires : plusieurs milliards d’euros - 70 % de son chiffre d’affaire est dirigé vers l’export - Service de Recherche-développement intégré Ses concurrents principaux sont : - pour la France : Schneider, Hager, Legrand - Pour l’Allemagne : ABB, Siemens, Berker, Jung, Merten - Pour le Japon : Matsushita (marques National et Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Omron, Terasaki, - Pour l’Australie : Clipsal - Pour l’Italie : Ticino, Vimar - Pour la Grande-Bretagne : MK - Pour l’Indonésie : Broco Elle a une implantation propre dans 50 pays et une activité significative dans une centaine. Elle possède plusieurs dizaines d’entreprises à l’étranger. Son catalogue se compose de : - appareils d’éclairage dits d’installation : hublots, réglettes, douilles d’éclairage - appareils de protection des circuits électriques : fusibles, disjoncteurs… - interrupteurs et prises de courant (tous les matériels permettant de commander l’éclairage entre autres) - appareils de raccordement des circuits (barrettes dites « domino », bornes diverses…) - enveloppes : armoires et coffrets électriques, boîtes étanches de dérivation - appareillage étanche - matériel destiné aux installations dites explosibles (pétrole, chimie…) - éclairages de sécurité pour l’évacuation des locaux recevant du public ou la signalisation (par exemple, sortie, emergency exit…) Ses produits d’excellentes qualités sont destinés à des professionnels et se situent dans le moyen et le haut de gamme. La vente des produits est réalisée par le biais de distributeurs : -en B to B, par des distributeurs spécialisés, type Rexel, Sonepar, Hagemeyer…qui revendent à des professionnels installateurs électriciens, industriels… -en B to C, les produits sont accessibles dans les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les grandes surfaces de bricolage (Castorama, Leroy Merlin…) Nb : Prima ne vend jamais directement aux consommateurs. ISFG/ Mawa NDIAYE © 2013-12-01 1 Annexe 2 – HISTORIQUE DE SON INTERNATIONALISATION A – EXPORTATION PAR DES AGENTS NON EXCLUSIFS La société s’est lancée à l’export en 1974, par l’intermédiaire de PROEXPORT, situés à Bordeaux et qui était implanté en Asie. Activité de PROEXPORT : négoce, prise de commande exclusive Agent commissionné, représentant Prima, agent non stockiste, ayant un bureau de représentation à Djakarta et assurant le marketing. PROEXPORT vend à 4 distributeurs qui approvisionnent les industriels, les installateurs, les particuliers (les riches propriétaires achètent le matériel et le fournissent aux artisans) et les sub-dealers. Prima assure la livraison et la facturation du client. Le paiement entre Proexport et Prima se fait par crédit documentaire. L’exportation est réalisée par un transitaire choisi en fonction du pays. Les ports sont aussi choisis en fonction uploads/Industriel/ cours-et-application-en-marketing-international-isfg 1 .pdf