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PLAN DU COURS Introduction CH I : Particularités du marketing industriel CH II

PLAN DU COURS Introduction CH I : Particularités du marketing industriel CH II : Stratégies marketing en situation B to B CH III : Mix du marketing industriel Conclusion Introduction • Avenir de lʼindustrie marocaine ? Il sʼagit dʼabord dʼune industrie importée, implantée au Maroc mais nʼutilisant que la main dʼoeuvre marocaine. • Importance de «lʼimmatériel» : créativité, savoir faire, savoir être, innovation + Marketing • Rôle central du marketing dans lʼindustrie : le mkg industriel est associé au processus de fabrication des produits ou services. + Servuction : production des services. + La particularité du marketing industriel est la complexité des produits, dʼoù la nécessité dʼune offre globale : SAV, formation de lʼacheteur pendant 6 mois. + La demande industrielle est dérivée de la demande ﬁnale (le consommateur exprime ses besoins en termes dʼoffre et services). CH I :! ! ! Particularités du marketing industriel Le mkg industriel ou B to B repose sur les relations commerciales dʼentreprise à entreprise. Il peut être déﬁni comme lʼensemble des études et des décisions dʼaction qui aboutissent conformément à la stratégie générale de lʼentreprise. ! Yʼa -t- il une différence entre le marketing B to B et le trade marketing ? • Trade marketing : mkg entre lʼE/se et son fournisseur. • B to B : mkg entre une E/se et une autre E/se, quʼelle soit fournisseurs ou distributeur. Le B to B peut être le trade marketing, par contre le trade marketing reste le plus souvent entre une entreprise et son fournisseur. Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à dʼautres e/ses ou à des professionnels. Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spéciﬁques pour atteindre les objectifs. ! I - Déﬁnition des concepts Le mkg industriel est le mkg des produits ou services achetés par les E/ses, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production dʼautres produits et services. ! II- Caractéristiques des marchés industriels 1. Une demande dérivée Elle est la conséquence de la demande dʼautres produits ou services. La demande sur les marchés industriels est une demande dérivée de la demande ﬁnale. Marketing Industriel! M. Redouane BARZI 2 Par Ex. la demande dʼemballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui même. Lʼidéal pour le fabricant dʼemballage est dʼexaminer la demande jusquʼau niveau de lʼutilisateur. 2. Des clients en nombre restreint Une autre caractéristique est celle de la faible taille du marché. Une E/Se dispose en moyenne de 20 à 300 clients. Une telle situation peut faciliter la connaissance du marché (matières de tissus pour les fabricants de siège auto), cependant, elle présente un risque de dépendance entre les clients et les fournisseurs. 3. Une interdépendance clients/ fournisseurs Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : - La régularité des livraisons - La constance de la quantité - Lʼentretien, la réparation et lʼassistance - Lʼadaptation et lʼinnovation. 4. Une complexité du produit En général, le produit est plus complexe, mais surtout, il sʼaccompagne fréquemment dʼassistance (livraison, entretien, réparation) ou de fourniture de produits ou services complémentaires. 5. Une étroite collaboration clients/ fournisseurs La complexité technique des dossiers implique une collaboration régulière clients/ fournisseurs. Ici toutes les fonctions de lʼentreprise interagissent dans le processus de décision. Par Ex. Philips déﬁni lʼesthétique des coffrets des téléviseurs plastivoire, son sous traitant conçoit le produit, pilote la réalisation des modules, exécute le moulage et pose les composantes. ! III -Les domaines dʼactivités industriels 1 - Les biens industriels On distingue habituellement selon leurs destinataires, les biens de grande consommation destinés au grand public et les biens industriels. Les biens industriels comprennent lʼensemble des produits et services fabriqués et vendus aux entreprises du secteur privé ou du secteur public, aux association, aux candidats, aux collectivités et à lʼEtat. On suppose selon leur durée dʼutilisation les biens fongibles qui disparaissent après leur 1ère utilisation et les biens durables. Marketing Industriel! M. Redouane BARZI 3 Biens Industriels Biens de grande consommation Biens fongibles Electricité, carburant pour les véhicules de transport, cartouche dʼencre pour lʼimprimerie, etc. Pain, carburant, électricité Biens durables Machine - outil, véhicule utilitaire, photocopieur, etc. Maison, voiture, TV. 2 - Branches dʼactivité Toutes les entreprises qui fabriquent le même produit appartiennent à la même branche dʼactivité. Une E/se fabricant plusieurs produit sera classée dans plusieurs branches. 3 - Les ﬁlières de production Toute action stratégique sous-entend la déclinaison des activités de lʼentreprise, dʼoù lʼintérêt de la notion de ﬁlière. Cette approche permet d'élargir la réﬂexion stratégique et tient compte de la situation de lʼentreprise industrielle au sein dʼune chaîne verticale allant de lʼextraction de matières 1ères au produit ﬁni. Elle tient compte des relations entre les produits tout au long de la production, la transformation et la distribution. Une ﬁlière est une chaîne dʼactivités qui se complètent, liées entre elles par des opérations dʼachat et de vente. La ﬁlière intègre toutes les E/ses qui participent aux processus de production dʼune famille de produits. Elle regroupe donc différentes branches participant à la fabrication du produit ﬁnal. • Dans une ﬁlière, on parle de 3 types de segments : - Amont : Matières 1ères; Ex : mine, sidérurgie - Central : transformation; Ex : constructeur automobile - Aval : Distribution: Ex : concessionnaire auto • De plus, il existe 2 types de ﬁlières : - La ﬁlière produit : au départ dʼune matière 1ère (bois, acier, énergie...), elle suit toutes les étapes de la production à la consommation. Ex : ﬁlière bois, ﬁlière énergie. - La ﬁlière demande : vise la satisfaction dʼun même besoin ﬁnal pour le consommateur ﬁnal. On part du besoin du consommateur et on remonte à la ﬁlière. Ex : ﬁlière santé (Besoin : protection, Médecin, Pharmacie, Médicament). Marketing Industriel! M. Redouane BARZI 4 • Avantages de la ﬁlière : - En analysant lʼinterdépendance au sein de la ﬁlière productive, on met en évidence la vulnérabilité ou la position stratégique dʼune entreprise ou dʼun secteur par rapport à son environnement. - Elle tient compte de tous les types de concurrence. - Permet de repérer les goulets dʼétranglement : «verrou stratégique» est la zone de pouvoir (mouvante). Ex : dans lʼalimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du distributeur. (Quand cʼest un nouveau produit le pouvoir de négociation est détenu entre les mains du Producteur Phase de croissance : zone de pouvoir : les intermédiaires/ segment central de la ﬁlière Phase de banalisation : zone de pouvoir : distributeur). 4 - Les secteurs dʼactivité Les secteurs dʼactivités regroupent toutes les E/ses qui exercent à titre principal la même activité. Pratiquement chaque pays dispose de son propre découpage sectoriel en fonction de ses spéciﬁcités économiques. • La Nomenclature Marocaine des Activités Economiques (NMAE) déﬁnit 9 secteurs : - 1 : agriculture, forêts, pêche; - 2 : mines et énergies; - 3 : industrie de transformation; - 4 : bâtiments et travaux publics; - 5: Commerce; - 6 : Transport et communication; - 7 : banques et assurances; - 8 : hébergements et restauration; - 9 : les autres services. • Principaux inconvénients : - Vision horizontale et non globale dʼun secteur - Etudes sectorielles ponctuelles vite dépassées - Ne tient pas compte de la demande différée et donc des interactions sectorielles. • Exemple 1 : Filière produit Paul est une boulangerie - pâtisserie. Identiﬁez sa ﬁlière. • Exemple 2 : Filière demande DomSécu est une E/se opérant dans le domaine de la sécurité domestique. Quelles sont ses différentes ﬁlières ? • Exemple 3 : Filière demande Marketing Industriel! M. Redouane BARZI 5 Décathlon est une E/se qui commercialise des vêtements et des équipements sportifs. Identiﬁez la ﬁlière en vous focalisant sur le besoin «confort» et sur lʼalpinisme comme sport. " IV - Les spéciﬁcités du marketing industriel 1. Complexité du produit industriel • Diversité des produits et services - Matières premières et produits de base transformés (Marketing de ﬁdélisation); - Biens dʼéquipements lourds (SAV, maintenance, garantie, ﬁnancement externe/ Pr. le frns. signer un contrat de maintenance); - Biens dʼéquipements légers (lʼimage de marque est importante/ on passe svt. par des intermédiaire ce qui augment le prix du bien); - Composants / sous-ensemble (sur ce marché faut respecter le délai de livraison) - Services auxiliaire (Ex : études, consulting) - Les systèmes (produit tangible accompagné par un service intangible) - Services de fonctionnement • Dimension technologique - Nécessité de commerciaux, dʼingénieurs, de techniciens, etc. • Innovation technologique - Cʼest une zone de risque, car les coûts sont élevés et le résultat nʼest pas certain - Certains produits sont constamment en évolution, ce qui nécessite un investissement considérable. 2. Hétérogénéité des marchés industriels - Diversité des secteurs dʼutilisation - Diversité due aux entreprises elles-mêmes - Diversité due à la situation géographique - Diversité due aux comportements dʼachat 3. Complexité de lʼachat industriel La décision dʼachat implique différents interlocuteurs et des fonctions différentes. Lʼachat est dans uploads/Industriel/ marketing-industriel 4 .pdf