Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteur- distributeur A. Histor

I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteur- distributeur A. Historique: De 1950 à aujourd'hui: L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes. Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre eux et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires. Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes. Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes unités industriels et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par eux comme une opportunité. En effet, plutôt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples points de vente, les fabricants considèrent qu'il st plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volume de vente. De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent donc conjointement. Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre. Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle approche fondée sur le partenariat semble se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'émergence d'une fonction trade marketing au sein, ou à côté du département commercial des fabricants. B. Définition du trade marketing Le trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous. « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. » « Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de chacun pour rechercher ensuite une adéquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit magasin. » « Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat » « Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable » Procter & Gamble définit le trade marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs » Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du trade mix : produit, prix, promotion, place. Le trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « win, win » C. Les nuances entre le Marketing et le trade Marketing Le trade marketing ne supprime nullement la spécificité du marketing d’enseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se développent par ailleurs. Marketing Trade Marketing Centré sur la transaction Centré sur la relation Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits Prix et négociation Service Transfert des coûts Réduction des coûts par création de la valeur Profit à court terme Profit à long terme Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires Rapports standardisés Rapports personnalisés II. Quelles sont les domaines d’intervention du Trade Marketing ? A. Introduction A la logique de « confrontation » qui oppose un fabricant de culture industrielle et marketing à un distributeur qui privilégie la fonction achat à la fonction vente, une logique de plus grande coopération ou de « partenariat est à mettre en place. Faut-il pour autant parler de l’arrêt de la logique de « confrontation »? Sûrement pas, tout au plus peut-on parler de cohabitation entre la confrontation et le partenariat, entre l’état de guerre et l’approche B to B. Quels sont ces moyens ? On peut diviser ceux-ci en deux types : • Les premiers qui permettent à l’enseigne de réduire ses coûts et charges, à savoir les flux d’informations et de marchandises ou logistiques, la formation des hommes. • Les seconds qui lui permettent de trouver de nouveaux axes de positionnement, d’optimiser son offre-produit comme ses assortiments (marque distributeur et 1er prix) B. l’optimisation des flux d’informations et de marchandises L’objectif économique des enseignes qui est la nécessité de reconstituer leurs marges, entraîne les distributeurs à se pencher de plus en plus sur les flux d’information et de marchandises. La maîtrise des technologies de l’information est un enjeu capital pour les industriels et les distributeurs. Le développement récent du scanning rééquilibre le partage de la connaissance au profit des distributeurs. Aujourd’hui, l’information sur les marques reste encore le privilège des industriels qui l’utilisent entre autres comme argument commercial et arme de négociation. B.1 L’échange de données informatisées (l’E.D.I) Il s’agit d’effectuer des transferts d’information depuis l’informatique du fabricant jusqu’à celle du distributeur et vice versa. Le transfert est automatique si les données sont déjà harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les traduire à l’aide de logiciels. Les gains tirés de l’échange de données informatisées sont importants tant pour le fabricant que pour le distributeur : Pour le distributeur, les gains sont : o Baisse des coûts de logistique o Diminution des frais de stockage o Moins de rupture de stock o Une économie dans les coûts de traitement o Pour le fabricant, les gains sont : o Augmentation de la prévision de vente o Une baisse des retards dans les délais de paiement o Accélération de la prise en compte des nouvelles fiches- produits o Moins de ruptures de stocks o Meilleure capacité de réagir à la demande B.2 L’utilisation des données Scanning Les enseignes qui ont pris conscience de leur retard sur le sujet, mettent en place des bases de données produits qui recensent la totalité des codes des produits référencés chez elles. Les bases de données sont le préalable à un travail d’études en profondeur sur les données scanning. Les objectifs sont, entre autres, le réapprovisionnement automatique assisté par ordinateur limitant par voie de conséquence les ruptures de stock, la mise en place de réunions de travail commun entre l’industriel et le distributeur permettant de déboucher, en matière de merchandising, et grâce à des bases différées communes, sur des recommandations objectives. B.3 Le profit réel dégagé par produit (P.D.P) Le PDP se calcule à partir de l’évaluation des coûts du produit depuis son stockage jusqu’au linéaire. Cette évaluattion, qui s’apparente à une approche comptable analytique, est réalisée à partir du chronométrage du temps passé à effectuer chacune des tâches. Le PDP permet à un industriel de pouvoir mieux adapter son produit dans sa taille, dans sa forme, dans son conditionnement, dans sa gamme. Et donc d’améliorer le service qu’il peut rendre à son client. Le PDP permet aussi à l’industriel de mieux ajuster sa politique commerciale à la réalité du terrain en modifiant ses unités logistiques comme les formats des palettes ou tout simplement son barème de ristournes en fonction des fréquences, des heures ou uploads/Industriel/ trade-marketing 1 .pdf