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1 Proposé par Dr EHOUE Assi Blaise Economiste, Gestion, Auditeur et Contrôleur

1 Proposé par Dr EHOUE Assi Blaise Economiste, Gestion, Auditeur et Contrôleur de Gestion REPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE Ministère de l’Enseignement Supérieur et de La Recherche Scientifique (MESRS) Institut Polytechnique Houphouet Boigny Année : 2021-2022 COURS DE MARKETING INDUSTRIEL 2 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION: .................................................................................................................................. 5 Chapitre 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING INDUSTRIEL .............................................. 7 I-DEFINITIONS ..................................................................................................................................... 7 1.1. Définition du marketing ............................................................................................................. 7 1.2. Définition du marketing industriel ................................................................................................. 7 II-CONCEPTS LIES AU MARKETING ............................................................................................... 8 2.1. Besoin (psychologique ou physiologique) ................................................................................ 8 2.2. Désir et demande ......................................................................................................................... 9 2. 3. Valeur et satisfaction ................................................................................................................. 9 III- LES STRATEGIES MARKETING .............................................................................................. 10 3.1. La démarche marketing ............................................................................................................. 10 3.3. Le marketing stratégique : ........................................................................................................ 11 3.4. Le marketing opérationnel ........................................................................................................ 12 CHAPITRE II : CARACTERISTIQUES DES MARCHES INDUSTRIELS ................................. 13 I-QUELQUES PARTICULARITES DU MARCHE INDUSTRIEL ............................................ 13 1.1. La demande dérivée : ................................................................................................................ 13 1.2. Les clients en nombre restreint : ............................................................................................. 13 1.3. La complexité du produit : ........................................................................................................ 13 1.4. L’interdépendance clients-fournisseurs : .................................................................................... 14 1.5. La nécessaire interdépendance fonctionnelle : ......................................................................... 14 1.6. La complexité du processus d’achat : ....................................................................................... 14 1.7. Le processus d’achat industriel : ............................................................................................... 14 II. LA TYPOLOGIE DES BIENS ET SERVICES INDUSTRIELS .................................................... 15 2 .1. Les matières premières .............................................................................................................. 15 1.2. Les biens d’équipement lourds ................................................................................................... 16 1.3. Les biens d’équipement légers ................................................................................................... 16 1.4. Les produits intermédiaires, semi-ouvrés, demi-produits ou incorporés ................................... 16 1.5. Les composants et accessoires ................................................................................................... 17 1.6. Les biens de consommation pour l’industrie ............................................................................. 17 1.7. Les services industriels .............................................................................................................. 17 III-NOTION DE FILIERE .................................................................................................................... 17 4.1 L’approche traditionnelle ........................................................................................................... 17 1.2 .L’approche par filière ................................................................................................................ 18 3 CHAPITRE 3 : ETUDE DU MARCHE INDUSTRIEL ..................................................................... 19 I. MÉTHODOLOGIE D’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE DE RECUEIL D’INFORMATIONS............................................................................................................................. 19 1.1. Définition du problème à traiter ................................................................................................ 19 1.2. Elaboration d’une question de départ ........................................................................................ 19 1.4. Traitement des informations ...................................................................................................... 20 1.5. Elaboration du rapport de synthèse ......................................................................................... 20 II. LE RECUEIL DE L’INFORMATION SUR LA DEMANDE ......................................................... 20 2.1. Aspect quantitatif ....................................................................................................................... 20 2.2. Aspect qualitatif ......................................................................................................................... 21 III. LE RECUEIL DE L’INFORMATION SUR L’OFFRE ................................................................ 22 IV. LE RECUEIL DE L’INFORMATION SUR L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE, POLITIQUE ET SOCIAL ................................................................................................................. 22 4.1. L’information sur le passé .......................................................................................................... 22 4.2. L’information sur le présent ...................................................................................................... 22 4.3. L’information sur le futur .......................................................................................................... 22 V. LES TECHNIQUES DE RECUEIL DE L’INFORMATION .......................................................... 23 5.1. Les sources d’information primaires et indirectes ..................................................................... 23 5.2. Les sources d’information directes ............................................................................................ 23 5.2.1. Les techniques d’information ............................................................................................. 23 5.2.2. Les techniques d’enquête ................................................................................................... 24 5.3. L’échantillonnage en milieu industriel ..................................................................................... 25 5.3.1. La sélection de l’échantillon ............................................................................................... 25 5.3.2. La taille de l’échantillon ..................................................................................................... 25 5.4. Les sources d’information tertiaire en milieu industriel ............................................................ 26 CHAPITRE 4 : SEGMENTATION , CIBLAGE ET POSITIONNEMENT ....................................... 27 I-LA SEGMENTATION ....................................................................................................................... 27 1.1. Définition ................................................................................................................................... 27 1.2. Procédure de segmentation ....................................................................................................... 27 1.3. Les critères de segmentation des marchés de grande consommation ......................................... 28 1.3. Segmentation des marchés industriels ........................................................................................ 28 II. CIBLAGE ......................................................................................................................................... 29 2.1. Définition ................................................................................................................................... 29 2.2. Evaluation des différents segments ........................................................................................... 29 2.3. Les 5 stratégies de couverture du marché ................................................................................ 30 4 III. LE POSITIONNEMENT ................................................................................................................ 31 3.1. Définition ................................................................................................................................... 31 3.2. Les qualités d’un bon positionnement ........................................................................................ 31 3.3. Stratégies du positionnement ...................................................................................................... 31 CHAPITRE 5 : LE MARKETING MIX INDUSTRIEL .................................................................... 32 I. LA POLITIQUE PRODUIT : ........................................................................................................... 32 1.1. Définition ................................................................................................................................... 32 1.2. Les classifications du produit ..................................................................................................... 32 1.3. Le Packaging : Conditionnement et Emballage ......................................................................... 33 1.4. La gamme ................................................................................................................................... 33 1.5. Le cycle de vie du produit .......................................................................................................... 34 1.6. La marque ................................................................................................................................... 35 II- LA POLITIQUE DE PRIX .............................................................................................................. 36 2.1. Les étapes de fixation du prix ..................................................................................................... 37 2.2. Les différentes politiques de prix ............................................................................................... 39 III. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION .......................................................................................... 40 3.1. Les circuits de distribution ......................................................................................................... 40 3.2. Circuit de distribution en grande consommation ........................................................................ 40 3.3. Circuit de distribution industriel ................................................................................................. 40 3.4. Stratégie de distribution .............................................................................................................. 41 3.5 . Le merchandising (marchéage) ................................................................................................. 41 3.7. Le Commerce électronique (e-commerce) ................................................................................. 42 IV. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ................................................................................... 42 4.1. Les Cibles de la Communication ................................................................................................ 43 4.2. Objectifs de la communication ................................................................................................... 43 4.3. Les canaux de communication ................................................................................................... 43 4.4. Les particularités de la communication en milieu industriel ...................................................... 44 5 INTRODUCTION: Historiquement le concept marketing a connu différentes évolutions au fil du temps. Cette évolution reste tributaire des différentes optiques de l’évolution des activités d’échange des entreprises. De façon chronologique, les différentes optiques des activités des entreprises sont les suivantes : Optique Production, Optique produit, optique vente et optique marketing. L’ Optique production demeure la plus ancienne et se situe au cours de la révolution industrielle du XXème. A cette époque la difficulté majeure réside dans la fabrication des biens et service plutôt que le fait de leur trouver un débouché . Dans un tel contexte le souci d’améliorer l’efficacité de la production, la réduction des coûts unitaires et l’amélioration des méthodes d’organisation figurent au nombre des objectifs des entreprises. Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. L’Optique Produit repose sur l’ idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. Le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence. Quant à l’Optique Vente : (qui est souvent assimilé au marketing), elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-même un produit à moins que l’entreprise ne le « force » à le faire à travers les publicités, la Force de vente, etc.). -Optique Marketing : Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Il s’agit de « cultiver la relation avec le client ». L’ optique marketing considère que la tâche primordiale de l’ entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Aucune entreprise soucieuse de sa pérennité ne peut se permettre de piloter ses activités sans une politique marketing appropriée. Cependant , les entreprises qui vendaient des biens industriels ou des produits et services à d’autres entreprises et aux professionnels ont pendant longtemps ignoré le marketing industriel en pensant, qu’il ne concernait que les biens de grande consommation. De nos jours, le marketing d’entreprise à entreprise ou 6 marketing industriel ou encore « business to business » est devenu une fonction vitale pour toute entreprise voulant se pérenniser et se développer sur les marchés industriels. Dans un tel contexte , ce cours se propose d’ inculquer aux étudiants une maitrise des concepts et de la stratégie marketing appliquée au secteur industriel et les caractéristiques du marché industriel. Ce cours aborde également les techniques d’études du marché industriel, s’étend sur les techniques de segmentation du marché et le mix-marketing industriel. 7 Chapitre 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING INDUSTRIEL Maitriser les techniques marketing commence naturellement par une maitrise des concepts marketing et des concepts liés à la notion de marketing industriel. Ce chapitre se propose dans ce cadre de définir les concepts marketing et marketing industriel et les concepts liés. Il s’évertuera également à mieux cerner les stratégies marketing I-DEFINITIONS 1.1. Définition du marketing Selon l’American Marketing Association , : « le Marketing est une fonction de l’ organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu à gérer des relations avec eux ». Selon le Mercator , : « le Marketing est : un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’ intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » . De façon générale , c’est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d' une partie de la population considérée . 1.2. Définition du marketing industriel Le marketing industriel ou le marketing B to B repose sur les relations commerciales des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels (administrations, collectivités locales, etc.). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs. La spécificité du marketing industriel est qu’ il concerne des biens et des services vendus à des clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens ou services1 . Les principes fondamentaux du marketing demeurent les même en uploads/Industriel/cours-de-marketing-industriel-inphb-final.pdf